先看預(yù)告片：
再看正片：
這是華為最為獨(dú)特的一次傳播。
預(yù)告篇長(zhǎng)達(dá)1分48秒的時(shí)長(zhǎng)里，沒(méi)有一句旁白甚至音樂(lè)。正片沒(méi)有宣講任何功能點(diǎn)，而是請(qǐng)大家一起聽(tīng)一首歌。對(duì)于任何一個(gè)廣告主來(lái)說(shuō)，能做到其中之一，都不容易。
在選定樸樹(shù)進(jìn)行合作時(shí)，我們就決定把他用得很“樸樹(shù)”。樸樹(shù)不愛(ài)說(shuō)話，我們就讓他一句話不說(shuō)，安靜地聽(tīng)歌。樸樹(shù)本人也十分喜歡這個(gè)idea，主動(dòng)請(qǐng)纓，重新編曲了《那些花兒》，更親自撰寫(xiě)微博轉(zhuǎn)發(fā)文案。
至于功能表達(dá)，感謝客戶的克制，不去羅列功能點(diǎn)和堆疊數(shù)據(jù)，不再?gòu)?qiáng)調(diào)科技含量和硬性參數(shù)。只是通過(guò)畫(huà)面和音樂(lè)連接情感，用純粹的方式展現(xiàn)HUAWEI FreeBuds Pro 2帶來(lái)的沉浸感受。
傳播節(jié)奏上，當(dāng)消費(fèi)者看到預(yù)告片時(shí)，會(huì)對(duì)樸樹(shù)聽(tīng)的是哪一首歌產(chǎn)生好奇。隨后我們用正片為大家揭曉答案，同時(shí)送上新的驚喜——《那些花兒2022版》全網(wǎng)首發(fā)。
以上，就這些，謝謝。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 漢威士集團(tuán)中國(guó) Havas Group China，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
作為華為在TWS耳機(jī)市場(chǎng)上布局的核心產(chǎn)品，F(xiàn)reeBuds Pro 2需要完成的任務(wù)就是為品牌夯實(shí)音質(zhì)王者的地位。但音質(zhì)這件事，本就是帶著一點(diǎn)玄學(xué)的。在沒(méi)有對(duì)比，沒(méi)有使用感受的前提下，如何讓消費(fèi)者相信并認(rèn)可，是所有品牌都在面對(duì)的難題。
在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，“有聲處見(jiàn)高低”喊出了品牌在高低音方面的產(chǎn)品力，也喊出了華為的產(chǎn)品自信。那么如何將產(chǎn)品感受和產(chǎn)品自信，傳遞給消費(fèi)者，就成了本次傳播需要完成的核心任務(wù)。為了講明白好音質(zhì)，與明星合作，是行之有效的方式。但是如何從海量的明星合作廣告中脫穎而出，讓內(nèi)容不被淹沒(méi)，甚至贏得關(guān)注和好評(píng)，就是我們必須要解決的問(wèn)題。
如何以最簡(jiǎn)單的表達(dá)方式，讓受眾看見(jiàn)好音質(zhì)，同時(shí)樹(shù)立匹配產(chǎn)品本身的高級(jí)和藝術(shù)的調(diào)性，是需要品牌方和明星相互配合才能完成的內(nèi)容。通過(guò)明星的影響力和公信力，幫助HUAWEI FreeBuds Pro 2迅速夯實(shí)好音質(zhì)的產(chǎn)品特點(diǎn)。并圍繞明星事件，創(chuàng)造更多熱門(mén)話題，提升消費(fèi)者的關(guān)注度。為品牌的整合營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造一個(gè)核心點(diǎn)，在不同領(lǐng)域持續(xù)輸出產(chǎn)品功能。
【洞察與策略】
HUAWEI FreeBuds Pro 2耳機(jī)始終在強(qiáng)調(diào)一個(gè)點(diǎn)，就是耳朵能聽(tīng)得出的好音質(zhì)。這款產(chǎn)品就是為了讓每個(gè)人更好地聽(tīng)音樂(lè)，更純粹地享受音樂(lè)的每個(gè)細(xì)節(jié)所流露出的感動(dòng)。
在討論耳機(jī)在現(xiàn)代生活中的作用時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)：當(dāng)人們帶上耳機(jī)，進(jìn)入完全沉浸的狀態(tài)時(shí)，那些與音樂(lè)有關(guān)的記憶、故事、人生，是不需要，也不想要跟外人解釋的。
有了這樣的洞察，我們的廣告索性就大道至簡(jiǎn)，不需要語(yǔ)言，不需要任何解釋。用一個(gè)純粹的主角，去做一個(gè)純粹的反套路的廣告。
【創(chuàng)意闡述】
每個(gè)人使用耳機(jī)的場(chǎng)景和習(xí)慣，都是不同的。但是在聽(tīng)到好音樂(lè)、好音質(zhì)時(shí)，我們都可能會(huì)進(jìn)入類(lèi)似的沉浸狀態(tài)。在核心產(chǎn)品利益點(diǎn)難以直接感知的情況下，創(chuàng)造出看著新和看得懂的廣告表達(dá)，才能在從百元到千元的TWS耳機(jī)產(chǎn)品，都在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品音質(zhì)好的大環(huán)境中站到頂峰。
很多品牌都會(huì)選擇明星合作的廣告方式，我們選擇讓明星從創(chuàng)作者的角度，回到了傾聽(tīng)者。在極致純粹的真實(shí)表現(xiàn)之下，讓樸樹(shù)為大家測(cè)試了HUAWEI FreeBuds Pro 2的好音質(zhì)。但這樣是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，消費(fèi)者對(duì)明星合作的期待，也是品牌方需要注意的問(wèn)題。正片中樸樹(shù)重新編曲的《那些花兒2022版》和MiuMiu的演唱，也承擔(dān)了這部分的功能。而花絮，則是整個(gè)方案的一個(gè)首位。既是證言，又是表態(tài)。
樸樹(shù)的人格特點(diǎn)和華為的產(chǎn)品自信，是能夠執(zhí)行這套創(chuàng)意方案的決定性原因。一鏡到底的預(yù)告篇，不僅是對(duì)廣告形式的挑戰(zhàn)，也是對(duì)消費(fèi)者媒介習(xí)慣的挑戰(zhàn)。在“3秒鐘原則”盛行的新媒介時(shí)代，這種近乎奢侈的表現(xiàn)，是稀缺的，也是不可或缺的。當(dāng)我們帶起耳機(jī)，希望可以慢下來(lái)，享受音樂(lè)，享受生活，享受HUAWEI FreeBuds Pro 2的純粹好音質(zhì)。
【結(jié)果與影響】
全網(wǎng)關(guān)注超14億，超12萬(wàn)討論，總計(jì)視頻播放量1.33億，從微博平臺(tái)引發(fā)年內(nèi)接近現(xiàn)象級(jí)的一次音質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)Campaign。
1、8月23日Teaser無(wú)聲質(zhì)感大片上線，高關(guān)注高討論高溢出帶來(lái)超高熱度：#我們?yōu)槭裁聪矚g樸樹(shù)#登錄熱議話題TOP12，文娛榜TOP32，微博開(kāi)屏、發(fā)現(xiàn)頁(yè)浮層等大顆粒資源加持給FreeBuds Pro2帶來(lái)大曝光；知名樂(lè)評(píng)人遲斌、東邪影視、靈感研究所等音樂(lè)娛樂(lè)、影視、情感、數(shù)碼等40+多圈層大V主動(dòng)跟進(jìn)，并引發(fā)廣告狂人、麥迪遜邦等廣告營(yíng)銷(xiāo)大賬號(hào)多平臺(tái)案例解讀（純自然溢出，不含主動(dòng)book賬號(hào)）
2、8月25日《那些花兒》改編版正片上線，再燃關(guān)注熱潮：終端官方聯(lián)動(dòng)樸樹(shù)、吉他女孩MiuMiu、樸樹(shù)經(jīng)紀(jì)人小建，華為領(lǐng)導(dǎo)人余承東、何剛，發(fā)布正片，充分解讀FreeBuds Pro2純粹音質(zhì)，微博平臺(tái)策劃#這很樸樹(shù)##樸樹(shù)23年后重編那些花兒##每個(gè)人的青春都有一首那些花兒##你為什么離不開(kāi)耳機(jī)#等多個(gè)話題，達(dá)成微博3條總榜熱搜，2條熱議，1條娛樂(lè)榜熱搜，同時(shí)登錄抖音總榜；
3、8月26日音樂(lè)類(lèi)APP和多社交平臺(tái)，持續(xù)長(zhǎng)尾發(fā)酵：
《那些花兒2022版》上線華為音樂(lè)、QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)，關(guān)聯(lián)樸樹(shù)及吉他女孩MiuMiu賬號(hào)，音樂(lè)圈層內(nèi)再次引發(fā)曝光；華為音樂(lè)端內(nèi)累計(jì)播放27萬(wàn)，登錄新歌飆升榜TOP3；QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)、華為音樂(lè)開(kāi)屏搶占第一眼關(guān)注，打造音樂(lè)圈層最強(qiáng)音，斬獲曝光2.2億+，引流+56.9萬(wàn)次，音樂(lè)平臺(tái)持續(xù)長(zhǎng)尾發(fā)酵；
音樂(lè)類(lèi)：亞洲新歌榜，樂(lè)評(píng)團(tuán)，北京音樂(lè)廣播，楚天音樂(lè)，華語(yǔ)音樂(lè)等；娛樂(lè)類(lèi)：麻豆娛樂(lè)，綜藝在線網(wǎng)，天涯娛樂(lè)八卦，YouTube digital video 番茄娛樂(lè)，小蘋(píng)果娛樂(lè)等；新聞?lì)悾盒氯A社聲在中國(guó)，江蘇音悅臺(tái)等；廣告類(lèi)：現(xiàn)代廣告雜志社，麥迪遜邦，廣告門(mén)APP等。
不完全統(tǒng)計(jì)，50+高權(quán)重純自然溢出引發(fā)破圈超高關(guān)注。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
創(chuàng)意單元-視頻組-廣告片類(lèi)
-
有想法的一個(gè)廣告 -
好創(chuàng)意和好音質(zhì)一樣，無(wú)需多言
-
大道至簡(jiǎn)，片子非常樸樹(shù)、非常純粹，創(chuàng)意和呈現(xiàn)都很大膽。成片蠻高級(jí)，也緊扣產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)。預(yù)告片中光的運(yùn)用恰到好處，折射光讓耳機(jī)閃耀，在無(wú)聲中聚焦了產(chǎn)品。
專(zhuān)業(yè)評(píng)分
專(zhuān)業(yè)評(píng)分已截止
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（48條）