狼爪：冬天，就要握 “爪”而行

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舉報(bào) 2021-12

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創(chuàng)立于1981年的德國(guó)第一戶外運(yùn)動(dòng)品牌——狼爪，致力于為消費(fèi)者提供專業(yè)戶外保護(hù)的同時(shí)也全力倡導(dǎo)保護(hù)自然環(huán)境，以獨(dú)特設(shè)計(jì)和上乘品質(zhì)享譽(yù)歐洲。深耕于歐洲市場(chǎng)的它，在2021冬季，向中國(guó)消費(fèi)者發(fā)出了“好友申請(qǐng)”。

握個(gè)爪，一路向冬，讓興趣升級(jí)

2021年狼爪迎來(lái)品牌創(chuàng)立40周年紀(jì)念，提出了“把大自然借給你”的品牌理念，喊話消費(fèi)者和大自然“握爪”。

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為加深狼爪在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心中的印象，推廣2021年冬季新品德國(guó)滑雪冠軍聯(lián)名滑雪服和城市感男女羽絨服。力領(lǐng)互動(dòng)在“握爪”自然的基礎(chǔ)上延續(xù)了狼爪戶外運(yùn)動(dòng)出行的訴求，區(qū)分雪圈愛(ài)好群體與普通大眾，從“冬季滑雪”和“冬季出行”的角度針對(duì)性地宣傳產(chǎn)品，嘗試在深度專業(yè)與大眾破圈中尋找平衡點(diǎn)，制定不同的攻略計(jì)劃。

經(jīng)過(guò)多輪腦暴，力領(lǐng)互動(dòng)最終敲定了“握個(gè)爪，一路向冬”的傳播核心。喊話消費(fèi)者在冬天“握個(gè)爪”，體驗(yàn)冬季運(yùn)動(dòng)的快樂(lè)。將狼爪打造為雪圈愛(ài)好群體的貼身陪練，體現(xiàn)狼爪的專業(yè)性，鼓勵(lì)大眾圈層勇敢肆意地走出戶外，在不同圈層中找到了平衡。

從雪圈愛(ài)好群體入手，力領(lǐng)互動(dòng)聯(lián)合狼爪和專業(yè)滑雪應(yīng)用——滑唄APP打造趣味雪圈白皮書，解密雪圈行話，獲取雪圈老炮的認(rèn)可；科普雪圈知識(shí)點(diǎn)，助力雪圈小白入門進(jìn)階，力求專業(yè)性和科普性的統(tǒng)一。白皮書五個(gè)部分多維度地助力消費(fèi)者興趣升級(jí)，在平臺(tái)已有的用戶基礎(chǔ)上，吸引更多雪圈愛(ài)好者握“爪”而行。

除此之外，力領(lǐng)互動(dòng)還在抖音平臺(tái)上與達(dá)人展開深度合作，進(jìn)一步擴(kuò)大狼爪在大眾圈層中的影響力，助力興趣升級(jí)。在視頻種草上，強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景化和視覺(jué)化。比如用“清新的自然環(huán)境、奪眼的藍(lán)白色彩對(duì)比、酷颯的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目......”刺激大眾消費(fèi)者，激發(fā)大眾圈層的興趣，加深狼爪在消費(fèi)者心中的印象。

“握個(gè)爪，一路向冬”的首輪傳播效果顯著，曝光率就高達(dá)144%，互動(dòng)達(dá)成率高達(dá)170%， GMV轉(zhuǎn)化效率達(dá)歷史最高。力領(lǐng)互動(dòng)在“握個(gè)爪，一路向冬”的基礎(chǔ)上，穩(wěn)步推進(jìn)后續(xù)項(xiàng)目。

握個(gè)爪，一路守護(hù)，讓出行無(wú)阻

春節(jié)是中國(guó)人獨(dú)有的盛大節(jié)日，“回家”被賦予了團(tuán)圓的含義。但疫情的大環(huán)境，讓春節(jié)出行變得更加困難。由此，狼爪“春節(jié)守護(hù)戶外出行”的概念初具雛形。

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2022年春節(jié)恰逢北京冬奧會(huì)舉辦，全民冬奧的氛圍讓冬季運(yùn)動(dòng)熱度居高不下。結(jié)合春節(jié)、疫情防控、北京冬奧會(huì)的實(shí)時(shí)熱點(diǎn)，力領(lǐng)互動(dòng)進(jìn)一步優(yōu)化“一路向冬 ”的核心策略，打出了第二張牌“握個(gè)爪，一路守護(hù)”。打造狼爪給春節(jié)戶外運(yùn)動(dòng)提供專業(yè)防護(hù)，安全守護(hù)日常出行的核心概念。

為宣傳德國(guó)狼爪 X Felix Neureuther聯(lián)名雪服，力領(lǐng)互動(dòng)借勢(shì)冬奧找準(zhǔn)最佳宣傳時(shí)機(jī)，在專業(yè)運(yùn)動(dòng)圈層提出“守護(hù)熱愛(ài)之路，讓運(yùn)動(dòng)更盡興”的口號(hào)。面對(duì)普通大眾，針對(duì)春節(jié)出行并結(jié)合疫情防控和天氣因素，宣傳男/女防風(fēng)防水牛仔沖鋒衣。

繼續(xù)在深度專業(yè)與大眾破圈中尋找平衡點(diǎn)是狼爪品牌宣傳的重要一環(huán)。結(jié)合“春節(jié)出行回家”與“戶外運(yùn)動(dòng)出行”，力領(lǐng)互動(dòng)聯(lián)合狼爪和旅游垂直平臺(tái)——去哪兒APP 抓住消費(fèi)者安全出行的訴求和迫切歸家的心理，圍繞“安全出行”制定了營(yíng)銷策略。定制出開屏廣告，機(jī)票頁(yè)面焦點(diǎn)圖以及火車票互動(dòng)頁(yè)面，讓品牌獲得了極高的曝光量。

為擴(kuò)大影響輻射面，曝光產(chǎn)品并引流到電商平臺(tái)，力領(lǐng)互動(dòng)也在抖音和小紅書同步發(fā)布了對(duì)應(yīng)的種草素材，邀請(qǐng)戶外旅游類達(dá)人，以春節(jié)出行為主題推廣男女款牛仔沖鋒衣，找不同的KOL對(duì)接不同的群體，擴(kuò)大品牌影響。結(jié)合冬奧熱點(diǎn)，邀請(qǐng)專業(yè)滑雪教練推廣滑雪服，展現(xiàn)狼爪品牌的專業(yè)性。

最終”握個(gè)爪，一路守護(hù)”的傳播效果不負(fù)眾望，去哪兒平臺(tái)高達(dá)1000W+的曝光量，是力領(lǐng)互動(dòng)原先預(yù)估的四倍。抖音和小紅書9位達(dá)人發(fā)布種草素材，總計(jì)500W+曝光量，1200W+觸達(dá)。抖音700W+曝光量，成功引流電商平臺(tái)近10W+。

多渠道伸“爪”種草，品牌高質(zhì)量曝光

為進(jìn)一步加深消費(fèi)者對(duì)狼爪的品牌記憶，廣泛觸達(dá)不同圈層，力領(lǐng)互動(dòng)根據(jù)平臺(tái)特色，篩選最適合種草的產(chǎn)品，定制化投放內(nèi)容。比如在小紅書種草經(jīng)典產(chǎn)品，在抖音基于場(chǎng)景種草經(jīng)典+季節(jié)性產(chǎn)品。

在搜索引擎優(yōu)化上，力領(lǐng)互動(dòng)也下足功夫。百度SEM優(yōu)化搜索關(guān)鍵詞，使用官方和KOL視頻片段，激發(fā)消費(fèi)者興趣，提升品牌知名度的同時(shí)為電商平臺(tái)帶去了更多流量。

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憑借對(duì)不同圈層群體的精準(zhǔn)把握，結(jié)合各平臺(tái)的特色，多渠道的伸“爪”營(yíng)銷引發(fā)了消費(fèi)者的廣泛討論，加深了消費(fèi)者對(duì)狼爪的品牌記憶，提升了品牌知名度，讓消費(fèi)者感受到了“握爪”誠(chéng)意。

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在專業(yè)運(yùn)動(dòng)圈層和普通大眾圈層中做到針對(duì)宣傳又全面覆蓋并非易事，“握個(gè)爪，一路向冬”找到了圈層平衡點(diǎn)，定好了宣傳主概念?！拔諅€(gè)爪，一路守護(hù)”在此基礎(chǔ)上，結(jié)合熱點(diǎn)時(shí)事維護(hù)了圈層平衡。多渠道的口碑種草，將品牌影響進(jìn)一步擴(kuò)大。多輪傳播策劃將狼爪品牌信息系統(tǒng)輸出，推廣了相應(yīng)產(chǎn)品，都取得了良好反饋，交出了一份滿意答卷。