Case Study | 安奈兒，國(guó)產(chǎn)童裝品牌煥新突圍

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舉報(bào) 2022-05

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去年我們完成了童裝客戶安奈兒的品牌升級(jí)項(xiàng)目。在完成了品牌的重新梳理后，今年看到了策略的落地執(zhí)行。傳播顯得耳目一新，調(diào)性也變得自然清新。

品牌老化的困局

安奈兒曾經(jīng)是中國(guó)最早品牌化的童裝品牌，是中國(guó)童裝企業(yè)上市第一股。當(dāng)時(shí)產(chǎn)品的質(zhì)量好、細(xì)節(jié)到位，算得上是市場(chǎng)上的高端產(chǎn)品。但是隨著市場(chǎng)的發(fā)展，品牌逐漸掉隊(duì)，新一代消費(fèi)者逐漸對(duì)安奈兒失去了興趣。

品牌老化表現(xiàn)出多方位的病癥，一方面面臨著客群的老化，消費(fèi)者的年齡普遍比較大。這對(duì)于一個(gè)童裝品牌來講，無疑是潛藏的威脅。

另一方面，品牌過往強(qiáng)調(diào)的是“不一樣的舒適”，在產(chǎn)品的細(xì)節(jié)上非常出色，但是在時(shí)尚、潮流感上就差了一些。甚至“舒適”和“時(shí)尚”在很多時(shí)候互相沖突。

客戶內(nèi)部也有很多意見。有的聲音認(rèn)為要改變產(chǎn)品方向，放棄之前積累的“舒適”資產(chǎn)，去做消費(fèi)者更喜歡的時(shí)尚產(chǎn)品。而另一部分人則認(rèn)為，“舒適”是品牌長(zhǎng)久以來積累的資產(chǎn)，不僅是產(chǎn)品的很多設(shè)計(jì)，更是安奈兒在消費(fèi)者心智中留下的印象。是否要拋棄“舒適”，是我們面對(duì)的第一個(gè)問題。

希望別?提到安奈?，認(rèn)為做得很好，有使命、價(jià)值觀和主張，安奈?是個(gè)已經(jīng)做了25年，有沉淀的品牌。

——?jiǎng)?chuàng)始人曹總

安奈兒的創(chuàng)始人曹總和王小姐是一對(duì)同畢業(yè)于東華大學(xué)的夫婦，算是服裝設(shè)計(jì)科班出身。他們把這個(gè)品牌從一家專賣店做到如今的規(guī)模，經(jīng)過了風(fēng)風(fēng)雨雨的二十多年。他們內(nèi)心真正想要的，是一個(gè)優(yōu)秀的品牌，不是單純的賣貨。

市場(chǎng)究竟發(fā)生了什么

品牌老化的病癥已經(jīng)是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，但我們需要探究的是病因，發(fā)生了什么導(dǎo)致品牌在這個(gè)市場(chǎng)環(huán)境下老了？

從大的市場(chǎng)數(shù)據(jù)來看，中國(guó)服裝市場(chǎng)早就進(jìn)入了低速增長(zhǎng)的狀態(tài)，成人服裝陷入內(nèi)卷。而服裝市場(chǎng)中仍在高速增長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)，就是成人運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)和童裝市場(chǎng)。

童裝市場(chǎng)發(fā)展的早期是典型的有品類無品牌。安奈兒是第一批做品牌化的童裝企業(yè)，所以在早期成為市場(chǎng)中的領(lǐng)頭羊。

隨著服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷飽和，大量服裝品牌為了增長(zhǎng)，選擇進(jìn)入童裝市場(chǎng)。在這樣的情況下，來不及適應(yīng)新競(jìng)爭(zhēng)格局的童裝品牌就陷入了被動(dòng)，開始跟不上市場(chǎng)的步調(diào)。

到了今天，一個(gè)意料之外情理之中的結(jié)果是，中國(guó)市場(chǎng)前十的童裝品牌大部分都不是專業(yè)童裝品牌，而是成人服裝品牌的童裝副線。

新一代80/90后家長(zhǎng)原本就對(duì)這些大的服裝品牌有比較深的了解，與其去那些還不熟悉的童裝品牌里面挑選，為什么不選一個(gè)自己信賴的大牌？

問題1：童裝品牌在童裝市場(chǎng)里，能不能建立起自己獨(dú)特的專業(yè)度、信任度，以取得消費(fèi)者的信任？

同時(shí)，從成人服裝進(jìn)入到童裝的品牌，都攜帶著成人品牌的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)。這種經(jīng)驗(yàn)“降維”使用到童裝上，就使得這些品牌的童裝產(chǎn)品顯得特別時(shí)尚、潮流。

從趨勢(shì)上也可以看到，在社交媒體時(shí)代，小紅書曬娃成為了童裝購(gòu)買的一個(gè)驅(qū)動(dòng)力。而在時(shí)尚領(lǐng)域，在成人服裝領(lǐng)域廝殺的品牌有著遠(yuǎn)超童裝品牌的經(jīng)驗(yàn)。所以將成人的設(shè)計(jì)直接放在童裝上，也滿足了一部分年輕父母對(duì)于扮酷曬娃的需求。

問題2：面對(duì)時(shí)尚潮流的成人品牌下沉，童裝品牌應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？

從品牌出發(fā)尋找差異點(diǎn)

如果緊緊跟隨競(jìng)品的腳步做成人化的潮流時(shí)尚，或許短期容易獲利。但追隨成人潮流品牌，會(huì)失去自己的獨(dú)特性；同時(shí)和品牌的初心、品牌擁有的資產(chǎn)不匹配，品牌注定走不遠(yuǎn)。

在訪談中，創(chuàng)始人王小姐和我們分享了她關(guān)于安奈兒品牌的設(shè)想，和她作為三個(gè)孩子?jì)寢尩捏w驗(yàn)。

王小姐認(rèn)為，在孩子的成長(zhǎng)過程中家長(zhǎng)最重要的是用心傾聽，就像安奈兒LOGO上的小兔子一樣。大多數(shù)家長(zhǎng)都缺乏對(duì)孩子的耐心聆聽，往往還是單向灌輸。王小姐認(rèn)為，只有相互的聆聽才有愛真正的傳遞，父母聆聽孩子，孩子聆聽父母，一個(gè)生命聆聽另一個(gè)生命。

而安奈兒現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)“舒適”，只停留在產(chǎn)品功能利益層面，并沒有反映出創(chuàng)始人對(duì)品牌的深層次寄望。

從文化洞察尋找品牌機(jī)會(huì)

隨著時(shí)代變遷，社會(huì)文化與育兒觀念也在相應(yīng)變動(dòng)。商業(yè)的動(dòng)作往往慢于人們思想文化變遷的腳步，那么找到文化變遷和商業(yè)之間的間隙，或許就能找到啟動(dòng)品牌升級(jí)的按鈕。

安奈兒的破局點(diǎn)，在于對(duì)家長(zhǎng)和孩子關(guān)系的洞察。我們發(fā)現(xiàn)新一代父母和上一代父母在教育理念上已然不同。

上一代父母眼里，更加重要的是把孩子按照自己的規(guī)劃，培養(yǎng)成一個(gè)有用的人才。但是新一代家長(zhǎng)眼中，更多會(huì)認(rèn)為每一個(gè)孩子都是獨(dú)特的個(gè)體，會(huì)更加尊重孩子自己的天性，給他們自由生長(zhǎng)的空間。

上一代父母對(duì)孩子的教育更多是說教式的，父母和孩子之間是一個(gè)上下不對(duì)等的關(guān)系。而新一代父母則更多想要和孩子做朋友、做閨蜜、有了更多的理解和尊重。

所以新一代父母在孩子的教育上，更多是陪伴孩子而不是說教；更多是引導(dǎo)孩子而不是指導(dǎo)孩子；更多的是培養(yǎng)興趣而不是培養(yǎng)智力。

在大的文化洞察之下，我們重新審視今天的童裝市場(chǎng)，就發(fā)現(xiàn)其中隱隱約約的矛盾：成人品牌下沉童裝，看似帶來了潮流感，但卻在把孩子打造成為大人。

在這些傳播里，孩子們?cè)诎荚煨?、?dāng)時(shí)尚博主、打扮成Rapper、穿搭有型，唯獨(dú)少了一點(diǎn)---孩子氣。

看著這些畫面，我們不禁想問：這些我們?cè)诔扇藭r(shí)尚雜志上看慣了的造型和動(dòng)作真的是孩子自己愛做的嗎？

為什么不是讓孩子們?cè)诓莸厣献杂傻乇寂?，把顏料潑在白色的畫布上，描繪自己的色彩？

我們相信，新一代父母中有相當(dāng)一批人會(huì)認(rèn)同，孩子真正想要的，并不是被家長(zhǎng)打扮成一個(gè)成人一樣的好看的樣子。成年人的靈魂被世俗拘禁，為何又要去拘禁孩子？讓他們自由自在地做自己，創(chuàng)造屬于孩子的美好不好嗎？把孩子打扮好看的拍照，是為了大人的虛榮心；放孩子去天地間自由探索，才是真正為了孩子著想。

與大牌下沉童裝市場(chǎng)不同，安奈兒沒有成人大牌的福澤，這在某種程度上構(gòu)成了知名度的劣勢(shì)。但換個(gè)角度看，作為一心專注于做童裝的品牌，二十多年來只做童裝的執(zhí)著積累下更多對(duì)于孩子的洞察。而其中最關(guān)鍵的一個(gè)就是：讓孩子做回孩子。

洞察如何與品牌鏈接

“讓孩子做回孩子”，是從創(chuàng)始人的初心發(fā)散而來，同時(shí)和客戶“舒適”的資產(chǎn)有強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

在訪談?wù){(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)為了最大限度地讓小朋友穿著、行動(dòng)舒適，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候自設(shè)了很多“局限”：

比如他們?cè)谠O(shè)計(jì)時(shí)不會(huì)使用小亮片這樣的材質(zhì)，雖然小亮片很好看，但是這種材質(zhì)容易脫落，小朋友有誤食風(fēng)險(xiǎn)。

比如在選擇材質(zhì)的時(shí)候，選的是高支棉。因?yàn)椴牧喜缓玫脑?，小朋友在出汗后容易瘙癢。

比如在兒童褲腰的設(shè)計(jì)上，會(huì)選更好的彈力繩，這樣既保證了小朋友的褲腰不會(huì)掉，又能夠讓小朋友更舒服。

這些用心的細(xì)節(jié)消費(fèi)者知道嗎？

而另一方面，那些類成人化的潮流童裝真的滿足孩子們的需求了嗎？

大人喜歡的優(yōu)雅套頭毛衣，小朋友卻自己不好穿脫，在學(xué)校里無助、手足無措，更容易被同學(xué)笑話。

大人喜歡的抽繩帽衫，孩子嬉戲過程中抽繩卻容易拉到東西，造成一瞬間緊勒的致命傷害；

大人喜歡的韓式闊腿褲，孩子們?cè)谏蠋臅r(shí)候很容易弄臟；

大人很喜歡的細(xì)腿褲，小孩子在玩耍的時(shí)候不方便甚至可能影響發(fā)育……

孩子的服裝在細(xì)節(jié)上有著獨(dú)特的需求，并不能夠簡(jiǎn)單把成人衣服縮小。漂亮固然重要，但適合孩子行為習(xí)慣和身體發(fā)育特點(diǎn)的舒適更是不可或缺。

當(dāng)客戶深厚的“舒適”資產(chǎn)，和“讓孩子做回孩子”的洞察結(jié)合，就形成了和市場(chǎng)上絕大多數(shù)品牌不一樣的差異化品牌形象。

首先，建立了和成人品牌完全不一樣的專業(yè)度和信任度，安奈兒是比成人品牌更加專業(yè)的童裝品牌，有著對(duì)兒童的更多研究和積累；另一方面，從品牌的角度解決了風(fēng)格上“舒適”和“潮流”的矛盾，幫助安奈兒確定了風(fēng)格——舒適、簡(jiǎn)約。

將品牌策略真正落地

品牌策略的落地從來不止是策略公司的事情，更是客戶自己的事情。甚至不止是老板一個(gè)人敲定的事情，而是需要整個(gè)公司各部門的配合。

我們把客戶從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、到商品研發(fā)、線下渠道、線上渠道等各個(gè)部門的負(fù)責(zé)人集合起來，做了一場(chǎng)策略工作坊。

首先對(duì)已經(jīng)成型的品牌思考、洞察和大家分享。然后再討論：

在大的洞察之下，對(duì)孩子的場(chǎng)景和情感進(jìn)行發(fā)散，能不能找到更好的語言表達(dá)？
基于大的洞察方向之下，應(yīng)該如何為自己背書？
我們自己對(duì)孩子的期望是什么樣的，我們想要做出來什么樣的產(chǎn)品來滿足我們的期望？
我們可以通過什么樣的營(yíng)銷活動(dòng)把這些想法落地？

在策略完成后，經(jīng)過客戶各個(gè)部門大半年的努力，從傳播、產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道等各個(gè)方面，品牌都進(jìn)行了升級(jí)。

重新去看了看安奈兒的傳播和電商，發(fā)現(xiàn)當(dāng)初的很多討論建議都落在了實(shí)處。我們也很開心，不僅是完成了一個(gè)項(xiàng)目，也不僅是看到了項(xiàng)目扎實(shí)的落地；更重要的是，我們的想法真的會(huì)讓這個(gè)世界更好一點(diǎn)。