皇家美素佳兒：「隨心所育」，成長沒什么不可以
一種更加自由平等的“輕育兒”觀，正在媽媽間流行開來。
與其亦步亦趨地呵護(hù)、高高在上地教導(dǎo)，越來越多媽媽希望和孩子像朋友一樣，共同去經(jīng)歷、去體驗(yàn)，在對世界的充分探索中，釋放孩子的天性。
基于對這一趨勢的洞察，日前，皇家美素佳兒提出了全新品牌理念「非凡內(nèi)護(hù)，隨心所育，成長沒什么不可以」。從新理念出發(fā)，品牌攜手琥珀傳播，打造出一場品效銷合一的整合營銷。
“品”負(fù)責(zé)品牌主張的傳遞，“效”重在社交聲量與用戶互動，“銷”則落在生意的達(dá)成，三者的割裂向來是品牌營銷的痛點(diǎn)，其中涉及品牌策略、內(nèi)容策略與傳播策略等多個環(huán)節(jié)。不同策略間只有做到內(nèi)在的協(xié)同，才有可能在實(shí)際落地中，達(dá)成品效銷合一。
就此，皇家美素佳兒品牌負(fù)責(zé)人Cynthia和代理商琥珀傳播，與數(shù)英詳細(xì)分享了其中的思考。
一、「品」：洞察需求變化，升級“輕育兒”主張與媽媽共情
“一個能夠持續(xù)吸引消費(fèi)者的品牌，一定是能夠及時洞察消費(fèi)者的需求、和他們站在一起的品牌?！?/strong>談及品牌理念升級的背景，Cynthia如此說道。
皇家美素佳兒的核心目標(biāo)消費(fèi)者，是Z世代媽媽。在調(diào)研中品牌注意到，90后、95后媽媽們的育兒觀愈發(fā)進(jìn)步：她們更愿意尊重孩子的意愿，親子相處中灌輸?shù)某煞譁p少，更趨于平等；在減少干預(yù)的同時，媽媽們強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量的陪伴和深度參與——“輕干預(yù)”與“重參與”，是相輔相成的。
基于這一洞察，皇家美素佳兒對過往主打產(chǎn)品功能利益點(diǎn)的策略加以調(diào)整，轉(zhuǎn)而從目標(biāo)用戶的精神需求入手。育兒主張「隨心所育，成長沒什么不可以」的輸出，意在與媽媽建立情感上的連接與共鳴。當(dāng)孩子不被世俗的條條框框限制，或許，他們可以釋放出無限可能性；而媽媽，也有更多機(jī)會做自己——
全新的品牌理念，也映射出皇家美素佳兒「非凡內(nèi)護(hù)」1的產(chǎn)品優(yōu)勢——“雙硬核，強(qiáng)內(nèi)護(hù)”1，由內(nèi)而外賦能保護(hù)力，為孩子的盡情探索提供「超級裝備」， 讓媽媽和孩子隨心所「育」。
并且，不僅孩子能從「隨心所育」中獲得更大的自由，媽媽們也能從過度保護(hù)的壓力中解放出來；品牌強(qiáng)調(diào)的是父母和孩子“一起成長”，而并未將視角局限在其中某一方。通過將目光投注到年輕父母的多種身份上，皇家美素佳兒也為奶粉品牌的價值表達(dá)，引入新的角度。
二、「效」：跨界破圈擴(kuò)張品牌聲量，social傳播引發(fā)共鳴情緒與加強(qiáng)互動
1、用「野出范兒」詮釋品牌理念，鼓勵孩子在自然中探索成長
那么，該如何“隨心所育”？為了進(jìn)一步詮釋這一理念，皇家美素佳兒以「隨心所育，野出范兒」為主題，展開了一場“野趣十足”的social傳播。
Cynthia提出，“真正的大自然，是孩子成長最好的課堂”。這指向了“野”的雙重含義：既指自然環(huán)境的“野外”，也指孩子天性的釋放，在親近自然的過程中，讓孩子的心智與體力得到鍛煉、成長。
“野”和“范兒”間，還有一種自由與精致的張力，它映襯出品牌的皇家質(zhì)感，同時巧妙地契合了目標(biāo)群體中的流行趨勢：城市中產(chǎn)階級回歸自然、走向野外的風(fēng)潮正在興起。
在“效”階段，為了讓「隨心所育，野出范兒」的主張?jiān)谟脩糁幸l(fā)更深層的共情與互動，皇家美素佳兒一方面通過與全球高定時尚設(shè)計(jì)師Prof. Jimmy Choo OBE（周仰杰博士）的跨界，制造出話題點(diǎn)，對“野出范兒”做出一脈相承的呈現(xiàn)；另一方面，借助定制化的特色玩法，在抖音、小紅書、微博與微信四大社交平臺聯(lián)合造勢。
2、跨界時尚制造話題效應(yīng)，聯(lián)名產(chǎn)品讓理念落地
如前文所說，除了聚焦孩子的成長，“隨心所育”也鼓勵年輕媽媽打破束縛、活出自信魅力?；始颐浪丶褍旱倪@一主張，與周仰杰博士不謀而合。一次母嬰與時尚行業(yè)的重磅跨界，應(yīng)運(yùn)而生。
以忘憂草為靈感，周仰杰博士將「隨心所育，野出范兒」的主張，融入到聯(lián)名產(chǎn)品中，對品牌理念做出生動又富有個性的詮釋。
忘憂草源自對孩子隨心成長、無憂無慮的寄望，而視頻中的三句文案，分別對應(yīng)了三款聯(lián)名單品——鞋、包與絲巾的功用與象征意義，它們以新設(shè)計(jì)、新用法，詮釋出“時尚不受定義”，從而也呼應(yīng)了“成長不該被定義”的品牌態(tài)度。
以聯(lián)名鞋子為例，品牌賦予其“走遠(yuǎn)一點(diǎn)，去探索更大世界”的寓意，給予消費(fèi)者“成長不該駐足原地”的育兒態(tài)度，穿上它，媽媽可以陪孩子走向遠(yuǎn)方，行走于山野之間探索未知與成長。
聯(lián)名包，承載的是品牌對媽媽“隨性一點(diǎn)，盡情做自己”的鼓舞。它既可以是戶外場景中用來放置奶粉的桶包，也能盛放孩子收集的花朵綠植——如何使用并無成規(guī)，只要孩子與媽媽隨心、盡興就好。
而聯(lián)名絲巾，品牌以一句“大膽一點(diǎn)，做些新的嘗試”，鼓勵媽媽們借不同用法與系法，為自己的穿搭增色。通過選擇絲巾這一熱門時尚單品做聯(lián)名，皇家美素佳兒也為后續(xù)傳播中媽媽們的積極分享，預(yù)留出創(chuàng)意空間。
3、跨平臺聯(lián)合造勢，引發(fā)用戶廣泛互動與深度參與
考慮到消費(fèi)者越發(fā)復(fù)雜的觸媒習(xí)慣，在社交傳播中，皇家美素佳兒以組合拳的方式放大品牌聲量。內(nèi)容玩法的原生性、強(qiáng)互動，成為過程中的兩個突出特征。
對用戶而言，品牌與周仰杰博士的跨界聯(lián)名是一次超出想象的驚喜，深入自然的場景也勾起他們對「野出范兒」的向往。在這層心智基礎(chǔ)上，皇家美素佳兒再借抖音挑戰(zhàn)賽的熱門玩法，為家長和孩子制造有趣、有參與感的體驗(yàn)。
高級的視覺元素設(shè)計(jì)、低門檻的互動機(jī)制，吸引了眾多用戶；“隨心所育野出范兒”的話題和聯(lián)名視頻也隨之得到透傳。
聚集了大量時尚紅人的小紅書，是用戶種草的前沿陣地。這一次，皇家美素佳兒在小紅書與微博，邀請多位育兒理念前沿的媽媽，就“隨心所育”發(fā)聲。在助推品牌聲量、提高話題討論度的同時，KOL的示范也帶動了多元UGC的輸出，掀起一陣“親子山野大片秀”曬照風(fēng)潮。活動期間，全平臺達(dá)人傳播閱讀量超6000萬，更有多篇爆文，引發(fā)用戶強(qiáng)烈共鳴。
一個貼切有共鳴的創(chuàng)意主張、一次突破想象的跨界，一場掀起廣泛互動與討論的social傳播——皇家美素佳兒通過這一系列動作，承接“品”的傳遞，也為“銷”奠定心智基礎(chǔ)。
這之中，品牌與周仰杰博士的合作，是一場營銷事件，也是一次自帶話題效應(yīng)的產(chǎn)品上新。通過挖掘育兒理念前沿、又有優(yōu)雅品味的媽媽的需求，皇家美素佳兒與目標(biāo)群體達(dá)成了高質(zhì)量的互動。限量聯(lián)名禮盒的高顏值、名人效應(yīng)與稀缺屬性，則為品牌的傳播與銷售注入強(qiáng)勁動力。
三、「銷」：以聯(lián)名禮盒撬動轉(zhuǎn)化，多環(huán)節(jié)精細(xì)布局促成銷量豐收
「隨心所育，野出范兒」social傳播的開展，以限量聯(lián)名禮盒為注意力入口，皇家美素佳兒順勢推動用戶關(guān)注品牌及產(chǎn)品，促成“銷”的轉(zhuǎn)化。
在抖音和小紅書，品牌通過承接前期積累的聲量，在平臺內(nèi)做長線運(yùn)營。借勢小紅書大熱的“露營季”活動，皇家美素佳兒對禮盒內(nèi)的三款產(chǎn)品進(jìn)行了場景化種草。穿在身、用在手的單品，對用戶的影響更為直觀、真切；
抖音達(dá)人的細(xì)致講解和平臺內(nèi)直接下單成交的短鏈路，則讓用戶一站式種草拔草成為可能。
從“效”到“銷”，品牌遵循著雙線并行的內(nèi)容策略：一條品牌傳播線，以傳遞「隨心所育，野出范兒」主張為目標(biāo)；一條產(chǎn)品種草線，聚焦聯(lián)名禮盒，用跨界單品為噱頭，帶動整體社交聲量和平臺的流量轉(zhuǎn)化。
雙管齊下，皇家美素佳兒取得618京東超高端奶粉賽道第一、天貓母嬰品類奶粉旗艦店銷量第一的戰(zhàn)績。
“做一個懂消費(fèi)者的品牌”是Cynthia反復(fù)提及的品牌信念。對消費(fèi)者的了解，不止貫穿在宏觀層面品牌新理念的確定，也延伸到TVC場景選擇、傳播玩法的制定等創(chuàng)意與執(zhí)行過程中。一場品、效、銷合一的整合營銷，因此有了原則性的指引。
具體而言，「非凡內(nèi)護(hù)，隨心所育，成長沒什么不可以」的新理念從對用戶的洞察而來，有共鳴基礎(chǔ)而非空洞的主張；隨后“效”的環(huán)節(jié)承擔(dān)了橋梁的角色，向前延展新理念，向后用銷量承接聲量，與周仰杰博士的聯(lián)名，更將品、效、銷串聯(lián)了起來；再借助各環(huán)節(jié)的精細(xì)布局、用戶購買心智旺盛的618節(jié)點(diǎn)的選擇，皇家美素佳兒交出一張不錯的成績單。
結(jié) 語
圍繞全新品牌理念，皇家美素佳兒還將與用戶持續(xù)溝通。Cynthia說道，“怎么將時下的熱點(diǎn)，用更能被媽媽理解和共情的語言與她們溝通，讓用戶更好地了解我們的理念和產(chǎn)品優(yōu)勢”，這將是品牌中長期的主題。而兼顧產(chǎn)品硬實(shí)力與情感強(qiáng)共鳴，持續(xù)做一個懂用戶、有態(tài)度、有高品質(zhì)產(chǎn)品的品牌，也是皇家美素佳兒秉承的基業(yè)長青的根本之道。
中長期溝通或許還在探索之中，那么不妨期待一下，近期即將上演的品牌大秀。
皇家美素佳兒與琥珀傳播透露，將以山水為景、以自然為幕，用一場別開生面的“親子山野走秀”，為此次品牌理念升級戰(zhàn)收官。屆時，品牌全新代言人張梓琳將穿戴聯(lián)名單品登臺；走進(jìn)自然的孩子，有機(jī)會愉快地撒個歡；而皇家美素佳兒，也有望用突破性的“山野大秀”，再度勾起媽媽的向往，刷新用戶對一個奶粉品牌的想象。
TVC 幕后花絮
小小的Julius聰慧堅(jiān)韌，短短的三天里學(xué)習(xí)完成了騎術(shù)、攀巖和沖浪的拍攝，真實(shí)演繹了品牌#成長沒什么不可以#的價值理念。
1. 內(nèi)護(hù)：中國營養(yǎng)學(xué)會婦幼營養(yǎng)分會. (2018, 8 18). 乳鐵蛋白嬰幼兒健康效應(yīng)專家共識. 來源于中國營養(yǎng)學(xué)會婦幼營養(yǎng)分會: http://www.mcnutri.cn/news/881810200.html；Manios et al. Effect of milk fat-based infant formulae on stool fatty acid soaps and calcium excretion in healthy term infants: two double-blind randomized cross-over trials. BMC Nutrition (2020) 6:46
數(shù)英獎案例展示
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創(chuàng)作人員名單
商務(wù)發(fā)展總監(jiān)：查志剛
創(chuàng)意總監(jiān)：黃圣杰
創(chuàng)意副總監(jiān)：林愷
創(chuàng)意組長：王康 郵箱
客戶總監(jiān)：姚添文
客戶經(jīng)理：元媛禛
策略合伙人：張崢
數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明 - Amber China 琥珀傳播 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
母嬰奶粉行業(yè)早已是紅海市場，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，使得品牌在聲量和銷量方面無法達(dá)成質(zhì)的飛躍。本次皇家美素佳兒希望通過品牌理念的全新升級，最終實(shí)現(xiàn)“品效銷”的營銷目標(biāo)。
【洞察與策略】
孩子的日常生活中，夾雜著各種“不可以”，媽媽也同樣如此。這種束縛是雙向的，孩子和媽媽都渴望自由。迎合年輕媽媽們的這一種“輕育兒觀”，以“母嬰雙視角”升級品牌理念，與消費(fèi)者共鳴?；诙床?，提出“非凡內(nèi)護(hù)，隨心所育，成長沒什么不可以”的全新輕育兒理念。
品牌層面：以雙視角為核心，選擇既有成長挑戰(zhàn)，又符合年親媽媽生活方式的戶外運(yùn)動作為TVC核心場景， 以純實(shí)景拍攝的方式，更有力的傳達(dá)品牌的理念和態(tài)度。
Social層面：大膽破圈，跨界時尚設(shè)計(jì)師Prof. Jimmy Choo OBE（周仰杰博士），秉承其鼓勵女性打破束縛的設(shè)計(jì)理念，結(jié)合品牌“隨心所育”的態(tài)度，繼續(xù)以親子雙視角的方式，讓媽媽和孩子共赴山海，在野外秀出媽媽的育兒態(tài)度，也秀出孩子天性綻放的模樣。并依附當(dāng)下social環(huán)境，深耕熱門APP，因地制宜的產(chǎn)出互動內(nèi)容，激發(fā)消費(fèi)者的踴躍參與。
銷售層面：延續(xù)IP資源，打造稀缺禮盒，利用小紅書和抖音的種草屬性，為618大促進(jìn)行蓄勢導(dǎo)流。
【創(chuàng)意闡述】
創(chuàng)新融入母嬰“雙視角溝通”，提出“非凡內(nèi)護(hù)，隨心所育，成長沒什么不可以”的品牌理念，顛覆性的針對奶粉買用兩者分離的特點(diǎn)，打通媽媽和孩子之間的信息溝通壁壘。大膽破圈，跨界國際時尚設(shè)計(jì)大師周仰杰博士，以野外之名，秀出先鋒育兒理念。并聯(lián)名打造野奢禮盒，沖刺618。
【結(jié)果與影響】
品牌層面：全網(wǎng)廣告曝光觸達(dá)3億次，TVC播放量達(dá)7000W，創(chuàng)品牌新高；
傳播層面：外圍傳播閱讀量達(dá)1.2億；
銷售方面：618京東超高端奶粉賽道第一。同比增長20%；
618天貓母嬰品類奶粉旗艦店銷量第一，同比增長38%；最終超額完成預(yù)定目標(biāo)。
項(xiàng)目信息
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