麥當勞安格斯MAX漢堡：打造面膜漢堡
原標題：整合營銷 | 麥當勞安格斯MAX漢堡
背景與目標
在麥當勞，美味是其最大的熱愛。麥當勞不斷創(chuàng)新不斷突破，用高品質的食材和多元的烹飪及搭配，帶來不同的美食體驗。麥當勞全新升級的安格斯MAX漢堡，以“鮮嫩多汁”作為開啟牛堡極致美味的鑰匙，旨在全新定義優(yōu)質牛肉漢堡，成為鮮嫩多汁的典范。通過創(chuàng)新的營銷手段，獲取口碑與銷量雙豐收。
策略與執(zhí)行
圍繞「敷面膜的安格斯」為創(chuàng)意點切入，形成強烈的記憶線索，帶出安格斯MAX的美味和多汁。通過巧妙的創(chuàng)意，打通實際體驗、亮點傳播、跨圈聯(lián)動、心智塑造等各個環(huán)節(jié)，讓受眾體會到立體式的品牌與產(chǎn)品感召力，進化出更深厚的品牌用戶關系。
1、口口相傳，做足懸念，提前引爆
線上，借助雙十一巨大流量，聯(lián)合天貓、黃金面膜品牌，引發(fā)全網(wǎng)好奇及討論，“麥當勞出面膜了？”，同時放出鉤子——11.11元黃金面膜體驗券，勾動嘗試興趣。
線下，第一次聯(lián)動全國門店，首創(chuàng)VIP品鑒會，邀約10萬名顧客沉浸美味體驗，大廚親身講解，如何給牛肉餅敷面膜。別出心裁的門店AR體驗驅動，展示芝士融化瞬間。顧客現(xiàn)場品鑒溫熱多汁的黃金面膜料理。
線上為線下引流，線下為線上造勢，成功打通O2O。
2、撬動嘗新
踩準直播紅利，讓直播一箭三雕，關注、話題、嘗新三管齊下。
最強帶貨天團“亞洲飛人”蘇炳添、麥當勞CMO、阿里CMO，帶消費者走入麥當勞餐廳后廚，一路解密“敷面膜的安格斯”。一小時50萬人觀看，創(chuàng)造淘寶品牌直播記錄。
先嘗后買，0元吃漢堡
首創(chuàng)“先嘗后買”新品發(fā)售模式，50萬份“0元吃漢堡”嘗新券一搶而空，完美實現(xiàn)線下銷量轉化。
3、心智打造
精準投放市場，主攻28個核心城市。
精準投放人群，Joint-DMP人群包，鎖定牛堡愛好者。
精準投放內(nèi)容，聚焦鮮嫩多汁。
4、驅動選擇
借助3萬門店社群，撩動附近麥粉嘗新。CBA搶票、游戲周邊秒殺、社群私享福利，激發(fā)最后一步購買。
5、購買轉化
蘇神帶關注，套餐引下單，逼真動畫挑動舌尖。
6、沉淀口碑
只選擇百萬級粉絲牛肉老饕，通過挑剔的舌頭，測評安格斯。
7、記憶復購
平臺齊上陣，盤活現(xiàn)有顧客，小紅書自來水達6000篇，傳播大量UGC。
核心亮點
理念高度契合。“多一步,才能破紀錄”，不僅是亞洲飛人、安格斯Max體驗官蘇炳添征戰(zhàn)賽道多年的心路歷程，也是麥當勞品牌精益求精，不斷升級口味的匠心精神。
1、 體驗升級
麥當勞“黃金面膜”料理品鑒線下體驗活動，邀請顧客全國活動門店深度體驗“黃金面膜料理”，通過AR近距離觀賞安格斯MAX厚牛培根堡的制作過程，肉眼可見的真實感和視覺沖擊感，把“敷面膜的安格斯”演繹變得生動極致，增強體驗者的代入感。
2、營銷升級
以“黃金面膜料理”概念打破次元，并與美妝品牌AHC旗下的黃金面膜進行夢幻聯(lián)動，突破餐飲類品牌只在味覺上做文章的束縛。
吊足胃口，線上造梗+線下品鑒體驗，既激起用戶的好奇，又能在第一時間滿足大家品嘗新品的心理需求，積累用戶對品牌的好感度與美譽度。
在雙11期間，麥當勞與阿里強強聯(lián)合，借助麥當勞自身以及阿里生態(tài)豐富的渠道資源，讓麥當勞推新品升級的消息迅速出圈，引發(fā)社交媒體上眾多“自來水”用戶爭相體驗新品。
3、直播帶貨升級
麥當勞帶貨直播玩出互動綜藝的娛樂效果，讓公司高管、體育明星等大牌嘉賓沉浸其中，用戶不僅買得開心，也收獲了積極面對生活的感悟與鼓勵。直播一小時，50萬人觀看，創(chuàng)造淘寶品牌直播記錄。
營銷效果
實現(xiàn)銷售&口碑雙豐收。
1、50萬份“0元吃漢堡”嘗新券一搶而空，完美實現(xiàn)線下銷量轉化；
2、直播一小時，50萬人觀看，創(chuàng)造淘寶品牌直播記錄；
3、實現(xiàn)了主要業(yè)務業(yè)績，并反彈至疫情后的最高水平；
4、安格斯MAX聲量，全國提升8%，lower-tier城市提升12%；
5、平臺齊上陣，小紅書自來水達6000+篇，傳播大量UGC；
6、更多的人知道麥當勞安格斯MAX，微博86%以上正面聲量；
7、 “鮮嫩多汁”、“面膜漢堡”成為熱詞。
數(shù)英獎參賽項目說明 - @Comm 艾特整合營銷 ，品牌/廣告主
【背景與目標】
在麥當勞，美味是其最大的熱愛。麥當勞不斷創(chuàng)新不斷突破，用高品質的食材和多元的烹飪及搭配，帶來不同的美食體驗。麥當勞全新升級的安格斯MAX漢堡，以“鮮嫩多汁”作為開啟牛堡極致美味的鑰匙，旨在全新定義優(yōu)質牛肉漢堡，成為鮮嫩多汁的典范。通過創(chuàng)新的營銷手段，在雙十一品牌扎推的激烈營銷中，搶占話題聲量并不斷發(fā)酵，獲取口碑與銷量雙豐收。
【洞察與策略】
消費者洞察發(fā)現(xiàn)，“鮮嫩多汁”是優(yōu)質牛肉漢堡的代名詞。半融化的芝士和肉餅的油脂交融好似給安格斯MAX漢堡敷上了“黃金面膜”，讓牛肉餅像敷過面膜般充盈彈嫩，飽滿多汁，深層滋養(yǎng)，絲絲滲透，美味瞬間升級。將奶酪融化過程變成消費者的興奮點，將黃金面膜變成消費者的記憶線索。
【創(chuàng)意闡述】
圍繞「敷面膜的安格斯」為創(chuàng)意點切入，形成強烈的記憶線索，帶出安格斯MAX的美味和多汁。通過巧妙的創(chuàng)意，打通實際體驗、亮點傳播、跨圈聯(lián)動、心智塑造等各個環(huán)節(jié)，讓受眾體會到立體式的品牌與產(chǎn)品感召力，進化出更深厚的品牌用戶關系。
1、口口相傳，做足懸念，提前引爆
線上，借助雙十一巨大流量，聯(lián)合天貓、黃金面膜品牌，引發(fā)全網(wǎng)好奇及討論，“麥當勞出面膜了？”，同時放出鉤子—11.11元黃金面膜體驗券，勾動嘗試興趣。
線下，第一次聯(lián)動全國門店，首創(chuàng)VIP品鑒會，邀約10萬名顧客沉浸美味體驗，大廚親身講解，如何給牛肉餅敷面膜。別出心裁的門店AR體驗驅動，展示芝士融化瞬間。顧客現(xiàn)場品鑒溫熱多汁的黃金面膜料理。
線上為線下引流，線下為線上造勢，成功打通O2O。
2、撬動嘗新
踩準直播紅利，讓直播一箭三雕，關注、話題、嘗新三管齊下。最強帶貨天團“亞洲飛人”蘇炳添、麥當勞CMO、阿里CMO，帶消費者走入麥當勞餐廳后廚，一路解密“敷面膜的安格斯”。一小時50萬人觀看，創(chuàng)造淘寶品牌直播記錄。
先嘗后買，0元吃漢堡：首創(chuàng)“先嘗后買”新品發(fā)售模式，50萬份“0元吃漢堡”嘗新券一搶而空，完美實現(xiàn)線下銷量轉化。
3、心智打造
精準投放市場，主攻28個核心城市；
精準投放人群，Joint-DMP人群包，鎖定牛堡愛好者；
精準投放內(nèi)容，聚焦鮮嫩多汁。
4、驅動選擇
借助3萬門店社群，撩動附近麥粉嘗新。CBA搶票、游戲周邊秒殺、社群私享福利，激發(fā)最后一步購買。
5、購買轉化
蘇神帶關注，套餐引下單，逼真動畫挑動舌尖。
6、沉淀口碑
只選擇百萬級粉絲牛肉老饕，通過挑剔的舌頭，測評安格斯。
7、記憶復購
平臺齊上陣，盤活現(xiàn)有顧客，小紅書自來水達6000篇，傳播大量UGC。理念高度契合“多一步,才能破紀錄”，不僅是亞洲飛人、安格斯Max體驗官蘇炳添征戰(zhàn)賽道多年的心路歷程，也是麥當勞品牌精益求精，不斷升級口味的匠心精神。
【結果與影響】
體驗升級：麥當勞“黃金面膜”料理品鑒線下體驗活動，邀請顧客全國活動門店深度體驗“黃金面膜料理”，通過AR近距離觀賞安格斯MAX厚牛培根堡的制作過程，肉眼可見的真實感和視覺沖擊感，把“敷面膜的安格斯”演繹變得生動極致，增強體驗者的代入感。
營銷升級：以“黃金面膜料理”概念打破次元，并與美妝品牌AHC旗下的黃金面膜進行夢幻聯(lián)動，突破餐飲類品牌只在味覺上做文章的束縛；吊足胃口，線上造梗+線下品鑒體驗，既激起用戶的好奇，又能在第一時間滿足大家品嘗新品的心理需求，積累用戶對品牌的好感度與美譽度；在雙11期間，麥當勞與阿里強強聯(lián)合，借助麥當勞自身以及阿里生態(tài)豐富的渠道資源，讓麥當勞推新品升級的消息迅速出圈，引發(fā)社交媒體上眾多“自來水”用戶爭相體驗新品。
直播帶貨升級：麥當勞帶貨直播玩出互動綜藝的娛樂效果，讓公司高管、體育明星等大牌嘉賓沉浸其中，用戶不僅買得開心，也收獲了積極面對生活的感悟與鼓勵。直播一小時，50萬人觀看，創(chuàng)造淘寶品牌直播記錄。
實現(xiàn)銷售&口碑雙豐收：50萬份“0元吃漢堡”嘗新券一搶而空，完美實現(xiàn)線下銷量轉化；直播一小時，50萬人觀看，創(chuàng)造淘寶品牌直播記錄；實現(xiàn)了主要業(yè)務業(yè)績，并反彈至疫情后的最高水平；安格斯MAX聲量，全國提升8%，lower-tier城市提升12%；平臺齊上陣，小紅書自來水達6000+篇，傳播大量UGC；更多的人知道麥當勞安格斯MAX，微博86%以上正面聲量；“鮮嫩多汁”、“面膜漢堡”成為熱詞。
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