供港壹號(hào)品牌煥新行動(dòng)：一杯牛奶的傳奇三部曲

數(shù)英評(píng)分

收藏2 評(píng)論2

舉報(bào) 2022-06

掃描,分享朋友圈

原標(biāo)題：供港壹號(hào)：看乳業(yè)品牌如何破譯新傳奇密碼

什么是傳奇？該如何詮釋“傳奇”？

這是我們接到供港壹號(hào)brief后的最大困惑。事情是這樣的：自1979年就開始向香港供應(yīng)優(yōu)質(zhì)生牛乳的晨光乳業(yè)，在經(jīng)歷過四十多年的品牌沉淀后再度錨定高端乳制品賽道，旗下獨(dú)立品牌「供港壹號(hào)」迎來品牌煥新，希望向消費(fèi)者傳遞“更高標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)中選優(yōu)”的產(chǎn)品核心，打造“傳奇品質(zhì)每一刻”的全新品牌形象，夯實(shí)品牌高端化市場(chǎng)定位。

對(duì)品牌而言，“傳奇”源于其全球甄選的優(yōu)良荷斯坦牛、嚴(yán)格遵循的189標(biāo)準(zhǔn)（1項(xiàng)達(dá)歐盟標(biāo)準(zhǔn)，8項(xiàng)高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，9項(xiàng)企業(yè)自檢標(biāo)準(zhǔn)）和43年來的供港級(jí)健康家庭的優(yōu)選品質(zhì)。

可是對(duì)消費(fèi)者來說，“傳奇”就猶如逐夢(mèng)星辰的神舟十四號(hào)、創(chuàng)造黃種人奇跡的蘇炳添，似乎是“可望而不可即”的。如何向消費(fèi)者傳達(dá)一杯牛奶的“傳奇”心智，成為本案最大的挑戰(zhàn)。

我們的解題思路是「與其費(fèi)勁詮釋“傳奇”，不如讓用戶去真切感受“傳奇”」。

基于此，我們?cè)跔I(yíng)銷上巧妙地將傳奇做了一次具象化表述——精心打造“傳奇三部曲”。以“看見傳奇”為起點(diǎn)引爆傳奇能量，進(jìn)而以“品味傳奇”的體驗(yàn)式交互玩法延展線下傳播鏈路，最后借“玩味傳奇”將品牌聲量借助多元賽道裂變式傳播，通過三大傳播戰(zhàn)略的循序漸進(jìn)為消費(fèi)者帶來“視、聽、嗅、味、觸”五感極致體驗(yàn)，也從多維視角出發(fā)構(gòu)筑起了品牌獨(dú)到的“傳奇”心智。

1、看見傳奇：多角色場(chǎng)景化引發(fā)共鳴，打通用戶“傳奇”認(rèn)知

對(duì)消費(fèi)者打出的第一波傳奇印象，是供港壹號(hào)的“傳奇三部曲”之首章——看見傳奇。TVC廣告片從營(yíng)養(yǎng)師、咖啡師、健身白領(lǐng)、寶媽4個(gè)人物角色中入手，講述了每個(gè)人在追求更好的路上“斤斤計(jì)較”的故事，通過他們對(duì)于生活對(duì)于細(xì)節(jié)的品質(zhì)把控，詮釋了在看似平凡生活之下那些熠熠生輝的傳奇時(shí)刻。

這一巧思在于主題，供港壹號(hào)從四個(gè)角色中提取出“斤斤計(jì)較”這一“偽負(fù)面”特質(zhì)并放大，把斤斤計(jì)較變成了“做到極致認(rèn)真苛刻，把每一個(gè)細(xì)節(jié)都做好”的代名詞，這種前后所構(gòu)建出的極大反差感，無形中深化用戶對(duì)內(nèi)容的記憶度。

產(chǎn)品經(jīng)得住斤斤計(jì)較者的“極端挑剔”——供港壹號(hào)以此為尺自律43年，自然可以稱作乳業(yè)傳奇。

配合TVC的上線，品牌同步在微博發(fā)起#我的傳奇時(shí)刻#話題討論，邀請(qǐng)KOL&KOC參與述說“自傳”，通過有趣的個(gè)人傳奇經(jīng)歷分享，將品牌傳奇品質(zhì)滲透進(jìn)了更廣闊的受眾人群中。

2、品味傳奇：“吸睛”創(chuàng)意結(jié)合全域傳播，視覺效應(yīng)直擊人群心智

如果說TVC是感受傳奇的餐前小菜，那么接下來的線下活動(dòng)才是真正的饕餮大餐，我們以絕佳的創(chuàng)新形式為供港壹號(hào)打造出了一場(chǎng)全面刷新用戶心智的個(gè)性交互大秀——“可以喝”的傳奇！

在深圳觀瀾湖新城的廣場(chǎng)上，我們豎起了一個(gè)高8米的戶外裝置，裝置上用軟管行云流水地寫出了“品味傳奇”四個(gè)大字，乳白色的牛奶在管道中緩緩流動(dòng)，體驗(yàn)者只需輕輕按下位于右下角的交互開關(guān)，牛奶便會(huì)從廣告牌巨大的瓶身中蜿蜒流下，與此同時(shí)，消費(fèi)者就可以得到一瓶真的可以喝的供港壹號(hào)牛奶！

在快閃店的裝置形式上借鑒了可口可樂美國(guó)超級(jí)碗的創(chuàng)意，并進(jìn)行了優(yōu)化改良，比如在活動(dòng)區(qū)域增設(shè)了親子波波池、壹號(hào)列車等親子互動(dòng)體驗(yàn)；出于食品安全的考量將現(xiàn)場(chǎng)品飲的牛奶換成獨(dú)立包裝贈(zèng)送等等，讓創(chuàng)意不再停留在眼睛里，而是搖身一變，成為五感通吃的互動(dòng)快閃。

看似順風(fēng)順?biāo)谋澈?，其?shí)一直充滿了前所未有的“驚喜”。受深圳疫情影響在48小時(shí)內(nèi)將活動(dòng)場(chǎng)地由福田切換到觀瀾湖新城；偶遇臺(tái)風(fēng)過境奮力保障裝置牢固與現(xiàn)場(chǎng)秩序；七一大大深圳之行期間LED全市關(guān)屏，配合快速調(diào)整切換…

所幸團(tuán)隊(duì)的靈活應(yīng)對(duì)讓線下活動(dòng)得到了完美的呈現(xiàn)。從巨型裝置，精巧的傳奇車廂，到隨處可見的電梯廣告互動(dòng)，典雅的供港紅、流淌的純白牛奶，這場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)交互盛宴不僅成功吸引了上百位網(wǎng)紅KOL前來打卡拍照，收割下了諸多優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容，僅用了3天就成為了全深圳最熱網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，深度釋放“感官體驗(yàn)”的強(qiáng)大魅力，讓“壹號(hào)傳奇”深入人心！

達(dá)人UGC創(chuàng)意視頻

3、玩味傳奇：以“傳奇奶?！睘檩S撩撥多元能量，助力品牌高端化躍遷

除了形式要足夠有創(chuàng)意以外，走在潮流的頂尖口上也是至關(guān)重要的。作為當(dāng)下最受年輕人追捧的熱門領(lǐng)域，元宇宙越發(fā)成為了品牌營(yíng)銷策略中的香餑餑，而以元宇宙概念衍生的數(shù)字藏品也憑借著潮時(shí)尚、唯一特性等系列優(yōu)勢(shì)在Z世代個(gè)性圈層中爆紅。

傳奇好奶，源自傳奇奶牛，而供港壹號(hào)優(yōu)質(zhì)牧場(chǎng)的每一頭牛皆是優(yōu)中選優(yōu)、獨(dú)一無二，這與元宇宙世界中的數(shù)字藏品概念不謀而合，并且這些各具個(gè)性的優(yōu)秀奶牛們，不正是“傳奇”的最好代名詞么？因此，我們攜手國(guó)內(nèi)知名插畫師和數(shù)字藏品平臺(tái)“稀物”，以奶牛界金牌品種娟姍牛入畫，以年輕化的筆觸繪制精美潮流數(shù)字藏品，開國(guó)內(nèi)乳業(yè)品牌之先河。

“傳奇奶?！睌?shù)字藏品首期共推出10款，上線僅不到2小時(shí)便被用戶搶購(gòu)而空，消費(fèi)者空前熱烈的反響，既證明了元宇宙營(yíng)銷對(duì)年輕消費(fèi)者的強(qiáng)大吸引力，也讓品牌實(shí)現(xiàn)了立體化汲取年輕個(gè)個(gè)性養(yǎng)分的目的。

從線上品牌TVC圍繞的產(chǎn)品利益點(diǎn)#更高標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)中選優(yōu)#，通過場(chǎng)景化語(yǔ)言強(qiáng)化用戶認(rèn)知，到線下“可以喝的傳奇”創(chuàng)意互動(dòng)體驗(yàn)，引發(fā)全民接奶潮，以線下活動(dòng)反哺線上話題發(fā)酵，供港壹號(hào)這場(chǎng)品牌煥新整合傳播成績(jī)斐然，全網(wǎng)曝光量達(dá)3.4億+，全網(wǎng)播放超1400萬(wàn)+，總互動(dòng)量48.5萬(wàn)…品牌知名度和曝光度雙雙打爆，恰到好處地完成了一次叫好又叫座的“傳奇品質(zhì)每一刻”全新品牌形象塑造，進(jìn)一步夯實(shí)品牌高端定位，將品牌的傳奇品質(zhì)引爆至更廣闊的用戶圈層。

最后，祝愿煥新升級(jí)、“壹”心向前的供港壹號(hào)大賣！

創(chuàng)作企業(yè)名單

廣州明通文化傳媒有限公司
深圳市晨光乳業(yè)有限公司
廣州三壽文化有限公司

創(chuàng)作人員名單

首席執(zhí)行官：蔡楚欽
策略總監(jiān)：黃思遠(yuǎn)
創(chuàng)意總監(jiān)：皮武林
客戶總監(jiān)：廖月明
設(shè)計(jì)總監(jiān)：楊旺興
媒介總監(jiān)：林秀儀
項(xiàng)目經(jīng)理：朱勝堅(jiān)
AE：謝茹
美術(shù)指導(dǎo)：李偉
設(shè)計(jì)師：崔彩鳳、甘海坤、鄭方韜
策劃文案：周如靜、于康文、蔡依漫
制片：周曉楠
導(dǎo)演：劉濤
攝影：黑洞
音樂指導(dǎo)：劉濤
剪接：區(qū)韻萍、羅江
后期：譚銘揚(yáng)

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - meantime 明通傳媒集團(tuán) 廣州，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】

2022年，上市5年的供港壹號(hào)迎來品牌煥新，以“更高標(biāo)準(zhǔn) 優(yōu)中選優(yōu)”為核心，打造“傳奇品質(zhì)每一刻”的全新品牌形象。

【洞察與策略】

傳播挑戰(zhàn)：
對(duì)消費(fèi)者而言，“傳奇”是遙不可及的，而牛奶卻是TA們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵?，如何傳達(dá)“傳奇”心智，成為本案最大的挑戰(zhàn)。
傳播策略：
拒絕“假大空”的口號(hào)，精心打造“傳奇三部曲”，以“可以喝的廣告”為Big idea，通過立體的感官體驗(yàn)取代簡(jiǎn)單的信息推送，讓消費(fèi)者得到全面的感官體驗(yàn)和情感體驗(yàn)，高效建立、夯實(shí)消費(fèi)者對(duì)供港壹號(hào)的“傳奇”認(rèn)知，讓傳奇心智“無孔不入”。

【創(chuàng)意闡述】

1、看見傳奇——全新品牌TVC上線。
將“傳奇”的意義，轉(zhuǎn)化為人人皆有的 “生活高光”，聚焦?fàn)I養(yǎng)師、咖啡師、健身白領(lǐng)、寶媽等每個(gè)平凡生活中的“傳奇時(shí)刻”，詮釋“成就下一刻，更傳奇”的法則。
2、品味傳奇——“可以喝的廣告”創(chuàng)意互動(dòng)體驗(yàn)。
根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，我們每天平均接觸到的廣告多達(dá)上千條。如何讓廣告立馬抓住消費(fèi)者的眼球？我們推出了全深圳首個(gè)“可以喝”的廣告！在8米高的戶外廣告牌上，通過一根巨型“品味傳奇”造型吸管，按下啟動(dòng)鍵，消費(fèi)者就可以得到一瓶真的可以喝的供港壹號(hào)牛奶?。ㄔ斠姲咐曨l）
創(chuàng)意腦洞的“真實(shí)體驗(yàn)”，深度釋放“感官體驗(yàn)”的強(qiáng)大魅力，以創(chuàng)新的形式與消費(fèi)者互動(dòng)，讓品牌體驗(yàn)活動(dòng)迅速火遍全網(wǎng)，讓“壹號(hào)傳奇”深入人心。
3、玩味傳奇——“傳奇奶?！睌?shù)字藏品高能來襲。
傳奇好奶，源自傳奇奶牛。供港壹號(hào)牧場(chǎng)的每一頭奶牛，都是優(yōu)中選優(yōu)，獨(dú)一無二，且各具個(gè)性的。為此，以它們?yōu)樵痛蛟旃└垡继?hào)首套“NFT”數(shù)字藏品，成為品牌與用戶發(fā)生關(guān)聯(lián)的全新形式。

【結(jié)果與影響】

1、現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷，在香港回歸節(jié)點(diǎn)之際，成為流量贏家。
全網(wǎng)傳播累計(jì)總曝光量超3.4億，超額完成KPI；超過200個(gè)媒體全域滲透，相關(guān)話題2次登上熱搜；“可以喝的廣告牌”耀眼出圈，引發(fā)深圳主流媒體爭(zhēng)相報(bào)道。
2、用時(shí)3天，打造深圳最熱網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。
線下大事件，雙屏互動(dòng)精彩紛呈，好戲不斷，吸引百位KOL打卡，收割眾多優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容，僅3天就成為深圳最熱網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，配合樓宇電梯廣告、核心商圈LED廣告大屏、候車亭、觀瀾湖活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)、線下KA賣場(chǎng)、電商美團(tuán)買菜APP等全渠道投放，引發(fā)全民接奶浪潮。
3、與時(shí)俱進(jìn)，NFT玩法+藝術(shù)藏品，成為行業(yè)營(yíng)銷先鋒代表。
打造品牌首款數(shù)字藏品，跨出品牌元宇宙探索第一步；刷新行業(yè)營(yíng)銷新玩法。“傳奇奶?！彼囆g(shù)藏品，上線僅2小時(shí)就搶購(gòu)一空，反應(yīng)空前熱烈。