上海藥皂推出浴室操M(fèi)V，一聞就是健康的味道
“一聞就是健康的味道”是天與空為百年國(guó)貨品牌上海藥皂輸出的全新品牌戰(zhàn)略主張。
在疫情期間，天與空收到了來(lái)自上海藥皂的brief，需求非常明晰——進(jìn)行品牌年輕化升級(jí)。國(guó)貨品牌年輕化升級(jí)的需求很常規(guī)，我們?nèi)绾尾拍茏尳Y(jié)果不常規(guī)呢?
01
深挖品牌獨(dú)特價(jià)值，為品牌建立護(hù)城河
上海藥皂1925年誕生于上海，生產(chǎn)出了中國(guó)第一塊特效除菌皂，被上海人親切地稱為“藥水肥皂”。
經(jīng)過(guò)充分的前期調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于上海藥皂最大的記憶點(diǎn)在于其獨(dú)特且具有爭(zhēng)議性的味道。
這股味道的來(lái)源正是由于上海藥皂一直堅(jiān)持“藥理制皂”，以求達(dá)到強(qiáng)力抑菌的效果。
「藥」讓上海藥皂在整個(gè)洗護(hù)品類市場(chǎng)中具備了獨(dú)占性，是品牌最大的壁壘。經(jīng)過(guò)近幾年疫情的洗禮，國(guó)民內(nèi)心的不安感愈發(fā)強(qiáng)烈，對(duì)健康的需求也空前高漲。空氣中的消毒水味、手上的洗手液味、衣服上的洗衣液味，都在無(wú)形中給了大家安全感。
基于大眾的這種心理，將上海藥皂獨(dú)特的藥味從物理層面，上升至心理層面。為消費(fèi)者帶來(lái)健康的感知，圍繞上海藥皂獨(dú)占的“藥”的健康價(jià)值，我們替上海藥皂輸出了全新的品牌戰(zhàn)略主張“一聞就是健康的味道”。
既鞏固了品牌藥理的最大價(jià)值，也將這種價(jià)值轉(zhuǎn)化成了消費(fèi)者可感知的健康聯(lián)想，率先占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，為上海藥皂品牌構(gòu)建自己的護(hù)城河，和競(jìng)品形成強(qiáng)區(qū)隔。
02
年輕化內(nèi)容輸出，人貨場(chǎng)緊密結(jié)合實(shí)現(xiàn)品效合一
搓搓澡MV
在疫情的語(yǔ)境下，一切都充滿未知，國(guó)民情緒面整體呈現(xiàn)悲觀、壓抑的傾向。特別是4月初上海封城長(zhǎng)達(dá)2個(gè)月，許多負(fù)面情緒因居家而累積無(wú)處消解。作為誕生于上海的本土國(guó)民品牌，此時(shí)更應(yīng)該發(fā)揮品牌效應(yīng)，承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，建立正面的品牌形象。
我們發(fā)現(xiàn)，平時(shí)浴室就是大眾發(fā)泄情緒放飛自我的地方。居家活動(dòng)空間本就不大的情況，更應(yīng)該充分挖掘浴室心理疏導(dǎo)的隱藏功能。
浴室渲染效果圖
整體空間采用曲線布局，凸顯舞臺(tái)感。格子浴室走極簡(jiǎn)化路線，以強(qiáng)化藝術(shù)感和形式感。色彩上則采用飽和度較高的漸變色，既復(fù)古又潮流，極具上海腔調(diào)，與上海藥皂的品牌調(diào)性高度適配。
運(yùn)動(dòng)作為一種健康的情緒消解方式，也是今年的風(fēng)潮。我們決定開(kāi)發(fā)一套浴室操《搓搓操》，看是否能有幸復(fù)制《毽子操》的傳奇。浴室操既緊扣了上海藥皂的使用場(chǎng)景，又能讓大眾通過(guò)運(yùn)動(dòng)和搓澡這兩種超級(jí)解壓的方式發(fā)泄心中壓抑的情緒。
《搓搓操》懸念預(yù)熱海報(bào)
無(wú)論是歌詞還是舞蹈動(dòng)作，都以易傳播為最優(yōu)先級(jí)。歌詞采取口語(yǔ)化的寫法，動(dòng)作設(shè)計(jì)則以易模仿為出發(fā)點(diǎn)，緊抓“搓”這個(gè)洗澡的標(biāo)志性動(dòng)作。最后落在“搓一搓”的行為引導(dǎo)上，完成從口號(hào)到行為的轉(zhuǎn)變。
搓搓操歌詞
搓搓搓
又是憂愁多
錯(cuò)錯(cuò)錯(cuò)
著急又上火
你 千萬(wàn)別落寞
人生就是起起又落落
放開(kāi)來(lái)搓一搓
其實(shí)一切沒(méi)什么
拿起毛巾 跟我一起
Everybody搓 澡 啦！
有事 您就搓一搓
衣服脫脫 心事剝剝
搓去疲倦和煩惱
搓去奔波 誒
沒(méi)事 您就搓一搓
衣服脫脫 心事剝剝
搓去疲倦和煩惱
搓去奔波 誒
跟我狠狠搓搓搓
細(xì)膩滑溜真不錯(cuò)
跟我細(xì)細(xì)搓搓搓
神清氣爽很不錯(cuò)！
有事 您就搓一搓
毛巾窩窩 嘮叨撥撥
搓去爭(zhēng)辯和胡搞
搓去開(kāi)脫 誒
沒(méi)事 您就搓一搓
毛巾窩窩 嘮叨撥撥
搓去爭(zhēng)辯和胡搞
搓去開(kāi)脫 誒
用這健康的味道
來(lái)洗一個(gè)舒服澡
把人生所有煩惱
全部裝進(jìn)肥皂泡
有事您就搓一搓
搓掉痘痘 搓掉螨螨
去油止癢皮膚好
心情也妙妙！誒
沒(méi)事您就搓一搓
搓掉痘痘 搓掉螨螨
去油止癢皮膚好
心情也妙妙！
根本沒(méi)什么大不了
搓一搓就好
Woah！
《搓搓操》整體傳遞的是“沒(méi)什么大不了，搓一搓就好”的正能量，號(hào)召大家搓掉肌膚的小問(wèn)題，搓掉心中的小煩惱。將「一聞就是健康的味道」，從肌膚健康層面上升到心理健康層面，拓展品牌主張外延，用更情感化表達(dá)觸動(dòng)用戶。
03
抖音挑戰(zhàn)賽上線，發(fā)動(dòng)全民一起搓一搓
任何廣告都要考慮其實(shí)效性和傳播性，為客戶帶來(lái)切實(shí)的利益?！洞甏瓴佟钒l(fā)布后我們即刻上線了《搓搓操》抖音挑戰(zhàn)賽。希望通過(guò)全民模仿的方式，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，增加上海藥皂和《搓搓操》觸達(dá)范圍和人群，加強(qiáng)傳播的實(shí)際效果。
抖音挑戰(zhàn)賽視頻總播放量超過(guò)1.2億次，累計(jì)視頻點(diǎn)贊分享評(píng)論互動(dòng)量135萬(wàn)+。區(qū)域挑戰(zhàn)賽全民貼紙任務(wù)累計(jì)投稿視頻量1.6萬(wàn)+，任務(wù)吸引了43名百萬(wàn)以上大V參與投稿，總投稿成功的稿件播放量近5千萬(wàn)。TOPVIEW總計(jì)曝光236萬(wàn)+，引流電商頁(yè)點(diǎn)擊次數(shù)14萬(wàn)+，CTR遠(yuǎn)超大盤數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)。這波campaign，全網(wǎng)總曝光更是高達(dá)到2.6億+，全網(wǎng)總互動(dòng)量182萬(wàn)+，上海藥皂官方賬號(hào)漲粉12w+。
搓搓澡挑戰(zhàn)—小蚊崽
搓搓澡挑戰(zhàn)—柴三歲
搓搓澡挑戰(zhàn)—和女兒跳舞的波斯貓妞
任務(wù)累計(jì)投稿視頻量1.6萬(wàn)+，收獲大量?jī)?yōu)質(zhì)UGC。
04
國(guó)貨代表的是國(guó)潮，更是民族自豪
國(guó)貨崛起已經(jīng)成為新消費(fèi)市場(chǎng)的主流趨勢(shì)，國(guó)潮也從小眾走向了國(guó)際化舞臺(tái)。國(guó)貨品牌之所以能夠崛起，靠的不僅僅是情懷，還有自身緊跟時(shí)代的步伐進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，優(yōu)質(zhì)的品牌內(nèi)容輸出，以及對(duì)于新型營(yíng)銷模式的嘗試。
上海藥皂試水直播帶貨新業(yè)態(tài)，并受到東方衛(wèi)視的專題報(bào)道從側(cè)面印證了上海藥皂此次品牌年輕化升級(jí)已取得明顯成效，代表了在文化自信和民族自豪的主旋律中，上海人對(duì)于上海本土品牌的認(rèn)可與自豪。
求新求變是新消費(fèi)品市場(chǎng)中的主升浪，國(guó)貨正在被時(shí)代重新定義，年輕人愿意用開(kāi)放的態(tài)度擁抱國(guó)貨和國(guó)潮文化，這是一個(gè)巨大的機(jī)遇。同時(shí)，國(guó)貨品牌崛起并不只與企業(yè)自身利益相關(guān)，也承擔(dān)著支撐民族自信文化自信，讓中國(guó)質(zhì)造走向世界的重任。
這項(xiàng)歷史任務(wù)不僅需要國(guó)貨的努力，更需要我們這代人勁往一處使，天與空此次幫助上海藥皂完成品牌升級(jí)，正是本著這樣的初心在負(fù)起自己的責(zé)任。
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