微信運營：因為獨家被記住，因為需要被購買
“怎么做品牌微信公眾號”。在2019年，這可能是個內(nèi)容傳播命題，重視內(nèi)容主題、產(chǎn)品描述、視覺排版...在今天，這是微信生態(tài)布局命題，涉及內(nèi)容傳播到數(shù)字消費，更注重如何通過日常溝通，拉起人們對產(chǎn)品的購買。
服務 Peet's Coffee 皮爺咖啡公眾號四年，我們分享自己在這一長期項目中的思考，給你帶來啟發(fā)。
一、做內(nèi)容，用不可替代的身份說話
在美國加州，皮爺咖啡家喻戶曉。創(chuàng)始人 Alfred Peet 作為第二波咖啡浪潮中的先鋒人物，一舉將 Peet's Coffee 名號打響五十余年。但在進入中國初期，大多數(shù)到店客戶覺得皮爺咖啡只是一間精品咖啡館。
皮爺咖啡創(chuàng)始人 Alfred Peet
如何讓大家記住皮爺咖啡這一品牌？
在所有曝光的地方，用一種不會被替代的方式說話。
單純調(diào)整公眾號內(nèi)容遠遠不夠，我們圍繞兩個準則為皮爺咖啡制定中國標準的VI系統(tǒng)，指導品牌行動：發(fā)揚獨有品牌資產(chǎn)、制定統(tǒng)一的視覺規(guī)范。
周年慶「致敬上?！挂曈X畫面
發(fā)揚獨有品牌資產(chǎn)：創(chuàng)始人 Alfred Peet 在咖啡界的地位獨一位，以他命名的 Peet's Coffee 繼承著他個人獨特的精神，這是任何其他品牌所不具備的。結合中國咖啡消費者畫像，我們從中提煉出品牌發(fā)聲關鍵字，進一步制定VI手冊，指導內(nèi)容建設。
皮爺咖啡品牌視覺元素
全面統(tǒng)一的視覺推廣：內(nèi)容建設不僅限圖文視頻，更包括了門店裝潢、周邊產(chǎn)品、咖啡包裝等品牌實體部分。當一個品牌話題多次出現(xiàn)在顧客能接觸到的所有品牌物料上：圖文、店面、包裝袋...這句話才算真正說到他心里。
在一個密閉空間重復大聲喊同一句話，也可以換成在同一個用戶接觸的不同空間重復喊一句有力的話。
二、做轉化，構建內(nèi)容到消費的路徑
宣傳是為了銷售。一個好內(nèi)容，能夠引導觀眾完成瀏覽、轉發(fā)、支付。微信生態(tài)也提供工具來支持這條路徑的完成：公眾號和小程序。我們眼中，它們是不可分割的一體。
皮爺咖啡有三類促進消費小程序來承接內(nèi)容：自助下單小程序、品牌陣地小程序、活動傳播小程序。
自助下單小程序：對于日常用戶，皮爺咖啡小程序作為「數(shù)字消費基礎設施」，主要承接官方內(nèi)容的用戶流量，轉化銷售。通過「請ta喝一杯」「福利卡」「積分兌換」等產(chǎn)品機制，增加好友分享，促進消費。
皮爺咖啡「咖啡博物館」品牌小程序
品牌陣地小程序：對于新用戶，我們在活動數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，帶著對品牌「咖啡祖師爺」認知的用戶買了第一杯咖啡后，復購率遠高于普通用戶；便打造「咖啡博物館」小程序，主要承接拉新合作中的用戶流量，通過投放朋友圈廣告等形式，對新用戶進行品牌輸出再引導購買。它是并行于公眾號的存在，聚合了高頻使用的品牌內(nèi)容，作為整體向觀眾輸出，記憶度更高。
皮爺咖啡「創(chuàng)世巨星」活動小程序機制
活動傳播小程序：對于活動用戶，我們以「轉發(fā)分享」機制為核心打造短期小程序，借人傳人的力量擴大營銷活動的傳播面。再用「獎品券」引導用戶進入皮爺咖啡小程序消費。
三種不同的小程序擁有不同職能，承接不同內(nèi)容做到讓用戶瀏覽有認知、轉發(fā)有傳播、支付有復購，層層加碼好內(nèi)容轉化為好消費。并且小程序后臺有數(shù)據(jù)支持，進行快速調(diào)整、復盤分析等動作更有客觀的評判標準。
三、做運營，最終贏家是耐力好的那個
有人常說，生意是生生不息的創(chuàng)意。在數(shù)字時代，品牌在線上持續(xù)發(fā)聲就是創(chuàng)造生意。
對于運營團隊來說，核心成員始終沒有更換也是確保了整個品牌從底層價值觀到溝通方式的一致性，讓用戶完整體驗到品牌的精髓，這是最高性價比的免費流量。
Let's Twinkle 設置專屬運營團隊，配合服務企業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品部、電商部、門店管理等多部門協(xié)調(diào)，提前規(guī)劃下一月度日常運營計劃、營銷傳播活動，讓工作清晰有序。
皮爺咖啡服務團隊成員
如果你認同我們的理念，并且有公眾號運營需求，歡迎與我們聯(lián)系：brand@letustwinkle.com
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