飛利浦×敦煌博物虎年禮盒：王耀慶本色演繹人生得意“須盡”歡
原標(biāo)題：這次，飛利浦?虎?起來(lái)了！
中國(guó)人送禮很有「講究」，不僅講究送什么，還要講究怎么送。老百姓春節(jié)選禮物，更是講究一份人情和祝福，禮物的價(jià)值屬性和美好寓意缺一不可！
2022年虎年春節(jié)之際，飛利浦?jǐn)y手敦煌博物館，傾情獻(xiàn)上全新「飛利浦蜂巢9系敦煌虎年典藏版」限定禮盒。品牌契合中國(guó)傳統(tǒng)生肖虎年，用國(guó)風(fēng)敦煌IP為產(chǎn)品賦能，以中華文化為基底，賦予產(chǎn)品美好寓意，在其本身的物質(zhì)價(jià)值之上進(jìn)行故事感的延伸，從而與個(gè)人情感連接，讓這款搭載SkinIQ肌能感應(yīng)科技，帶來(lái)舒適凈剃享受的“如虎生奕”飛利浦蜂巢系列電須刀綻放出別樣的光彩。品牌欲發(fā)力春節(jié)送禮場(chǎng)景，打造限量爆款。
飛利浦蜂巢9系敦煌虎年典藏版人物海報(bào)
CCE協(xié)助飛利浦借2022虎年春節(jié)之際，以「如虎生奕添瑞氣，人生得意須盡歡」為主題，通過(guò)主題升華、明星代言、定制版禮盒、微綜藝式直播等形式將飛利浦蜂巢9系虎年典藏版打造成為送禮佳品，拓寬送禮高端市場(chǎng)，提升飛利浦品牌影響力，最終促成口碑和銷(xiāo)售雙贏。
好寓意升級(jí)好祝福，打造虎年新春完美送禮計(jì)劃
有國(guó)風(fēng)敦煌IP做背書(shū)的飛利浦「如虎生奕」蜂巢系列電須刀暗藏巧思，在春節(jié)一眾禮物紅海中拔得頭籌！新品選取被古人視為美好前程的標(biāo)識(shí)性圖案瑞虎作為紋路，以敦煌壁畫(huà)窟頂?shù)膶?duì)稱形態(tài)呈現(xiàn)在機(jī)身上，借敦煌瑞虎的祥瑞之氣，表達(dá)出對(duì)中國(guó)男士虎年如虎添翼的美好祝愿。不止于此，品牌巧妙結(jié)合原版同樣是在敦煌莫高窟出土——詩(shī)仙李白的絕句《將進(jìn)酒》。在國(guó)潮IP之上，將敦煌瑞虎與敦煌絕唱巧妙融合，衍生出「如虎生奕添瑞氣，人生得意須盡歡」的主題，升華為一個(gè)更好的送禮寓意。
飛利浦蜂巢9系敦煌虎年典藏版KV
取其意境，稍改原意，形成對(duì)聯(lián)式主題，敦煌瑞獸疊加敦煌絕唱buff，用中華文化為產(chǎn)品賦能，助推商業(yè)。同時(shí)給消費(fèi)者帶來(lái)「送禮產(chǎn)品+送禮寓意+送禮祝福」三重高品質(zhì)的完整送禮計(jì)劃，直擊中國(guó)人送禮講究物品更講究美好寓意的訴求，讓飛利浦蜂巢9系敦煌虎年典藏款成為春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中亮眼的存在。虎年新春，愿你我在新年如虎生奕，剃盡胡須，祝男士們歡享人生得意！
特邀品牌摯友王耀慶，明星爆款破圈突圍
基于主題承載的祝福與價(jià)值感，飛利浦邀請(qǐng)恰逢本命虎年的王耀慶作為飛利浦男士理容摯友，幽默又自帶霸總屬性的他與產(chǎn)品目標(biāo)用戶完美契合，成為不二人選。品牌圍繞王耀慶的雙面形象，打造了充滿歡樂(lè)氣氛的官方視頻！
飛利浦官方視頻
在熒幕里，王耀慶的霸道總裁形象深入人心，而高凈值男士正是飛利浦蜂巢9系的目標(biāo)用戶。在生活里，他是國(guó)民舅舅，幽默逗比的性格擁有超高人氣，迅速拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者距離的同時(shí)，迎合了春節(jié)熱鬧歡樂(lè)的節(jié)日氣氛；在網(wǎng)絡(luò)上，舅舅舞火爆全網(wǎng)！王耀慶自帶流量與人群號(hào)召力屬性，實(shí)現(xiàn)了品牌影響力的破圈，為覆蓋更多的目標(biāo)用戶打下基礎(chǔ)，全面詮釋了何為「人生得意須盡歡」！
顏值即正義，匠心定制聯(lián)名款限定禮盒
春節(jié)禮物紅海，禮盒的顏值往往一眼決定勝敗。飛利浦為蜂巢9系虎年典藏版精心打造了國(guó)風(fēng)聯(lián)名款限定禮盒。選用敦煌之色，意象還原敦煌壁畫(huà)的老虎圖騰，春節(jié)意境濃烈，對(duì)稱圖騰的設(shè)計(jì)古今交融，一眼種草！精準(zhǔn)鎖定了以女性為主的目標(biāo)消費(fèi)人群對(duì)禮物的高顏值需求，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲。
飛利浦蜂巢9系虎年典藏版禮盒
正面設(shè)計(jì)靈感源于莫高窟彩繪壁畫(huà)窟口，紅色部分鏤空，露出敦煌老虎元素及云紋元素，如敦煌壁畫(huà)本身的形式相仿，從壓印金色虎頭紋及兩側(cè)虎紋偽浮雕處打開(kāi)，細(xì)節(jié)處盡顯古韻新風(fēng)。融合傳統(tǒng)匠心藝術(shù)，回歸經(jīng)典的東方美學(xué)，進(jìn)一步詮釋了主題「如虎生奕添瑞氣，人生得意須盡歡」,為春節(jié)送禮場(chǎng)景再添一份好寓意和好巧思！
首場(chǎng)明星微綜藝式直播，短視頻引爆虎年流量
除了傳統(tǒng)的廣告發(fā)布，品牌還將傳播陣地?cái)U(kuò)展到短視頻領(lǐng)域，契合代言人王耀慶不按常規(guī)出牌的性格特點(diǎn)，在其抖音賬號(hào)發(fā)布了一支官方拍攝「彩蛋」，再次強(qiáng)化了飛利浦蜂巢9系虎年典藏版的春節(jié)送禮場(chǎng)景，營(yíng)造出歡樂(lè)熱鬧的節(jié)日氛圍。創(chuàng)意有梗的視頻內(nèi)容迎合抖音平臺(tái)的用戶喜好，擴(kuò)大了此次傳播的社交聲量。
王耀慶抖音彩蛋短視頻
品牌還結(jié)合王耀慶極具特色的個(gè)人風(fēng)格，打造首場(chǎng)明星抖音自播間微綜藝式直播，從開(kāi)場(chǎng)、暖場(chǎng)、高潮、收尾遞進(jìn)亮點(diǎn)，頻頻爆梗，牢牢掌握直播流量密碼。同時(shí)引爆粉絲圈層和泛娛樂(lè)受眾，實(shí)現(xiàn)了一次從圈內(nèi)到圈外的廣泛滲透，擴(kuò)大了品牌的影響力。
飛利浦x王耀慶抖音首場(chǎng)微綜藝式直播截圖
此外，飛利浦還在微博、抖音、微信朋友圈、來(lái)福士戶外大屏、分眾飽和式轟炸，多渠道同時(shí)發(fā)力，引爆聲量。
結(jié)束語(yǔ)
跨界聯(lián)動(dòng)國(guó)風(fēng)IP,文化為產(chǎn)品賦能。此次飛利浦的虎年春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，CCE精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者春節(jié)送禮的需求，基于飛利浦優(yōu)秀的產(chǎn)品本身，將傳播化繁為簡(jiǎn)，不刻意雪中送炭，而是輕巧的錦上添花?；貧w輕巧的送禮場(chǎng)景，為消費(fèi)者們找到一個(gè)巧妙的送禮計(jì)劃，不僅提供一份實(shí)用的產(chǎn)品，更能寄托一份情感和祝愿。
CCE緊抓飛利浦蜂巢9系敦煌虎年典藏版的核心創(chuàng)意點(diǎn)，創(chuàng)造性的提出「如虎生奕添瑞氣，人生得意須盡歡」的營(yíng)銷(xiāo)主題，布局360度內(nèi)容拉動(dòng)聲量、流量、銷(xiāo)量三架馬車(chē)，完成了讓飛利浦蜂巢9系敦煌虎年典藏版入選送禮清單TOP3，跨圈覆蓋目標(biāo)人群，和各銷(xiāo)售端口實(shí)現(xiàn)熱賣(mài)的三大目標(biāo)。
創(chuàng)作人員名單
商務(wù)群總監(jiān)：潘雋捷
策劃總監(jiān)：龔曉晟
創(chuàng)意總監(jiān)：沈彥樺
高級(jí)客戶經(jīng)理：倪君玉
策劃經(jīng)理：吳藻蕓
美術(shù)指導(dǎo)：徐立凡
助理美術(shù)指導(dǎo)：王德紅
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - CCE GROUP 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
項(xiàng)目背景：
1、飛利浦手握剃須刀王牌單品蜂巢S9000系列，聯(lián)名敦煌莫高窟瑞虎形象欲打造春節(jié)限量爆款。
2、集團(tuán)剃須刀事業(yè)線&gifting line事業(yè)線聯(lián)合動(dòng)作，發(fā)力春節(jié)送禮場(chǎng)景，欲開(kāi)展爆款營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役。
項(xiàng)目挑戰(zhàn)：
1、天下禮物千千萬(wàn)，送禮送把剃須刀并不新鮮。
送禮送剃須刀有點(diǎn)小老套，難在消費(fèi)者選禮困難癥中脫穎而出。
2、聯(lián)名敦煌文創(chuàng)的IP，卻又不是旗下最火的那個(gè)。
敦煌IP的飛天故事廣為人知，但本次IP原型所屬<薩錘太子舍身飼虎>的瑞虎故事卻并不出圈。
3、客單價(jià)高，營(yíng)銷(xiāo)上要讓人信服價(jià)格配得上送禮價(jià)值。
接近3000的高客單需要物有所值，絕不能造成產(chǎn)品智商稅的嫌隙。
項(xiàng)目目標(biāo)：
沖擊春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)天花板，布局360度內(nèi)容拉動(dòng)「3量」馬車(chē)。
- 拉聲量：讓蜂巢敦煌限定款入選送禮清單top3；
- 拉流量：覆蓋住盡可能多的目標(biāo)人群；
- 拉銷(xiāo)量：各銷(xiāo)售渠道端口都能熱賣(mài)。
【洞察與策略】
項(xiàng)目洞察：
中國(guó)人送禮，很有「講究」，好物品易尋，好寓意難求。老百姓春節(jié)選禮物，不僅選擇一份實(shí)用的禮品，更希望能寄托一份情感和祝愿。
- 講究「送什么」
禮物千千萬(wàn)，并不存在送禮一定要送剃須刀的客觀理由。同時(shí)S9000產(chǎn)品的實(shí)用屬性過(guò)硬，雖新春精致包裝和自帶技術(shù)科技感已有從物品升級(jí)為禮品的價(jià)值基礎(chǔ)，但只溝通這一點(diǎn)，無(wú)異于自陷「禮物紅海」。
- 講究「怎么送」
春節(jié)氛圍下，聯(lián)名敦煌IP除了附著的「如虎生奕」的「美名」之外，原型敦煌薩錘太子舍身飼虎的故事略顯悲壯，其聯(lián)名故事難以成為禮品增值意義。
項(xiàng)目策略：
基于洞察，我們立足于國(guó)潮敦煌IP，發(fā)現(xiàn)了來(lái)自敦煌的巧合，千年前詩(shī)仙李白的《將進(jìn)酒》原版，也出土在敦煌莫高窟。“人生得意須盡歡”的“須盡”一語(yǔ)雙關(guān)，既營(yíng)造春節(jié)喜慶歡愉的節(jié)日氣氛，又凸顯產(chǎn)品硬核實(shí)力。同時(shí)也為此次營(yíng)銷(xiāo)IP原型所屬<薩錘太子舍身飼虎>的瑞虎故事調(diào)和悲壯氣氛，增加了一份人生豪情。因此得到“如虎生奕添瑞氣 ，人生得意須盡歡”跨界IP營(yíng)銷(xiāo)主題，為虎年春節(jié)送禮打造了完整的送禮提案：送禮產(chǎn)品+送禮寓意+送禮祝福，解決了“中國(guó)人送禮「講究」「送什么」「怎么送」”的營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)。
【創(chuàng)意闡述】
- CNY精美禮盒，一眼即種草，顏值即王道。
送禮場(chǎng)景下，顏值決定了勝敗。盒身采用浮雕、鏤空等工藝，緊扣聯(lián)名IP敦煌經(jīng)典配色，提取考據(jù)歷史莫高窟彩繪壁畫(huà)老虎作為禮盒主形象，虎年春節(jié)意境濃烈，全方位打造出新春禮盒的精致感與設(shè)計(jì)感。
- 正確的主題，找到契合的明星帶動(dòng)聲量。
基于主題承載的祝福與價(jià)值感，邀請(qǐng)霸總氣質(zhì)的王耀慶代言。同時(shí)王耀慶恰逢本命虎年、幽默逗比又兼具文化氣質(zhì)契合TA，愿他們都能像王耀慶一樣在新的一年也能有全民喜愛(ài)的霸總buff。
- 為什么選擇王耀慶：
王耀慶擁有雙面形象，本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不二人選。在劇中他是“霸道總裁”專業(yè)戶，符合S9000消費(fèi)目標(biāo)人群——高凈值男士；生活中幽默逗比的他，喜提國(guó)民舅舅愛(ài)稱，加之恰逢他虎年本命年，將虎年春節(jié)歡樂(lè)氣氛極致烘托。同時(shí)，王耀慶憑借舅舅舞全網(wǎng)火爆出圈，魔性的舞姿將”人生得意須盡歡“的意境展現(xiàn)的淋漓盡致。
【結(jié)果與影響】
營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果：
全網(wǎng)媒體總曝光量6.6億，媒體曝光超額完成KPI，達(dá)成率178%。限定禮盒&常規(guī)禮盒，線上線下銷(xiāo)售量相比去年增加112%。
客戶評(píng)價(jià)：
此次飛利浦的虎年春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，跨界聯(lián)動(dòng)國(guó)風(fēng)IP，文化為產(chǎn)品賦能。CCE精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者春節(jié)送禮的需求，緊抓飛利浦蜂巢9系敦煌虎年典藏版的核心創(chuàng)意點(diǎn)，創(chuàng)造性的提出「如虎生奕添瑞氣 ，人生得意須盡歡」的營(yíng)銷(xiāo)主題。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品破圈傳播，回歸輕巧的送禮場(chǎng)景，為產(chǎn)品增添了一份情感和祝愿；期待日后更多的合作共創(chuàng)。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)
參與者
營(yíng)銷(xiāo)單元-跨界營(yíng)銷(xiāo)類
營(yíng)銷(xiāo)單元-媒介營(yíng)銷(xiāo)類（入圍）
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
營(yíng)銷(xiāo)單元-體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)類
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明星+非遺+品牌 -
有意義有價(jià)值有趣
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王耀慶的個(gè)人氣質(zhì)比較符合，但是常規(guī)聯(lián)名+明星直播，沒(méi)有令人眼前一亮。
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