這個(gè)發(fā)布會(huì)的梗有點(diǎn)多，讓干貨說人話
今天朋友丟給我一個(gè)鏈接，說要給我看看史上最無聊的H5，我看到了這個(gè)：
“不過，看到最后那顆彩色樹的時(shí)候，有點(diǎn)感動(dòng)?！迸笥蜒a(bǔ)充說。我默默挪開了我正要點(diǎn)擊左上角小叉的手指……
然后，可能5分鐘后，我看到了彩色的樹枝繁葉茂地對(duì)我微笑——“唯耐心不負(fù)所愛”？原來這是騰訊互娛年度發(fā)布會(huì)的一支H5……而這句話，是他們想要傳遞關(guān)于耐心做業(yè)務(wù)的態(tài)度的一個(gè)表達(dá)。
今年的UP2017騰訊互娛年度發(fā)布會(huì)已經(jīng)在4月20日于北京召開，作為騰訊互娛官方一年一度的發(fā)布會(huì)，在講泛娛樂的第5年，仍然能讓行業(yè)和大眾都買單，好幾個(gè)傳播素材都收到很高的關(guān)注，實(shí)在令人感到驚喜和意外。
核心概念的可感知式注解 讓傳播一定看的見人
最重要、也是最關(guān)鍵的一點(diǎn)，便是對(duì)發(fā)布會(huì)核心的人話式解讀。 泛娛樂本身是一個(gè)概念，在這個(gè)業(yè)務(wù)生態(tài)里的人，才是最有價(jià)值，也最有魅力的地方。
著眼于耐心，在浮躁的娛樂時(shí)代當(dāng)下，有著非常重要的意義；一方面，娛樂行業(yè)的飛速發(fā)展和優(yōu)質(zhì)IP的緊缺，已經(jīng)成為鮮明的對(duì)比，另一方面，在泛娛樂早已經(jīng)不是陌生詞匯的今天，作為泛娛樂的提出者，騰訊互娛本來被視為行業(yè)領(lǐng)頭者之一，理應(yīng)有更多的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。
用耐心，愛，去回答未來無限的“可能性”，正是騰訊互娛的解題思路。于是，我們看到了本次的傳播主題——唯耐心不負(fù)所愛。
不說教、營(yíng)造受眾的多層次理解實(shí)現(xiàn)了概念強(qiáng)化
當(dāng)然，耐心一詞，其實(shí)在傳播上并不具備優(yōu)勢(shì)，容易限于說教，并容易變得平淡。如何有料有趣的去講耐心？
這一次，騰訊互娛緊緊的抓住了泛娛樂平臺(tái)上最活躍的那群人——?jiǎng)?chuàng)作者。
第一波，UP2017的預(yù)熱海報(bào)首先突破靜態(tài)海報(bào)的局限，利用靜態(tài)海報(bào)和二維碼相結(jié)合的方式，展示了創(chuàng)作者們——漫畫家、網(wǎng)文作者、游戲美術(shù)師、電影演員在“創(chuàng)作”的場(chǎng)景。除了提供了一種令人耳目一新的玩法之外，這個(gè)海報(bào)也解決了線上傳播和線下傳播結(jié)合的難題，受眾可以直接參與身臨其境體驗(yàn)，這批海報(bào)最大的亮點(diǎn)在于，并沒有對(duì)耐心進(jìn)行任何直接、固定的解讀。這保證了最大化的容納受眾的一切解讀樣本，消弭了人與人之間的理解差距，進(jìn)而廣泛地引發(fā)共鳴——有人認(rèn)為耐心就是堅(jiān)持、有人認(rèn)為耐心就是重復(fù)、有人認(rèn)為耐心注重每一個(gè)細(xì)節(jié)。但無論哪一種解讀，最終都可以回落到“唯耐心不負(fù)所愛”這一共識(shí)上。我們能看到在這個(gè)平臺(tái)上，創(chuàng)作者在耐心進(jìn)行創(chuàng)作是一個(gè)什么樣的概念。
預(yù)熱海報(bào)
二維碼的互動(dòng)突破了平面空間的局限，取材創(chuàng)作者真實(shí)經(jīng)歷的小細(xì)節(jié)來闡述耐心，接地氣的日常場(chǎng)景消除了理解差異，引發(fā)共鳴
另外，還有一組訪談視頻也同樣講述了創(chuàng)作者與耐心的故事。這一訪談視頻，通過懸念的設(shè)置，誘導(dǎo)受眾往“育兒類訪談”節(jié)目去思考，進(jìn)而轉(zhuǎn)折講到作品與創(chuàng)作歷程，通過“父母之愛”這種帶有普世色彩的概念進(jìn)行包裝，用通感式的理念傳達(dá)來貼近大眾。從而引起受眾對(duì)于創(chuàng)作者和其作品最深層次的心里感觸，強(qiáng)化了“耐心”一詞的內(nèi)涵。這組訪談視頻發(fā)布一周內(nèi)播放量就已經(jīng)達(dá)到1300萬并且還在持續(xù)增長(zhǎng)，可見大眾對(duì)此視頻的關(guān)注和喜愛。
在概念的深化上，UP2017最精彩的一環(huán)便是利用這樣通感式的比喻實(shí)現(xiàn)了深度上的拓展，不賣成功學(xué)、不功利。
系列訪談視頻【靠“孩子”過上夢(mèng)想生活，我超驕傲】
以懸念式“育兒類訪談”為包裝，用“父母之愛”的普世價(jià)值類比創(chuàng)作者對(duì)待作品的耐心，增強(qiáng)了耐心主題的質(zhì)感
C端視角解讀“耐心”是破題關(guān)鍵
在傳播上，騰訊互娛并沒有采用堆砌信息的方式，將泛娛樂領(lǐng)域下的五大板塊流水賬般輸出。而是利用泛娛樂產(chǎn)業(yè)本身更貼近大眾生活這一特征，以泛大眾熟知、喜愛的方式進(jìn)行實(shí)現(xiàn)了受眾的溝通與對(duì)話。誰說哪一個(gè)行業(yè)的受眾不是大眾？在如今，枯燥的行業(yè)傳播早已經(jīng)變得不受歡迎，更何況是娛樂行業(yè)。
騰訊互娛的前身是騰訊游戲，然后才逐漸有了文學(xué)、動(dòng)漫、影業(yè)還有電競(jìng)業(yè)務(wù)，互娛在強(qiáng)調(diào)自己業(yè)務(wù)的綜合性時(shí)，也用了一些經(jīng)典的產(chǎn)品聲音+畫面，為大眾講了一個(gè)關(guān)于陪伴與成長(zhǎng)的故事，以致敬玩家耐心的角度實(shí)現(xiàn)傳播主題的輸出，這個(gè)CG混剪視頻并沒有告訴任何人耐心是什么、為什么需要耐心，卻依然清晰的傳達(dá)了概念，“因?yàn)槟悖ㄊ鼙姡┑哪托模覀冊(cè)谥饾u的變好，而堅(jiān)持你的耐心，我們也能變得更好”。在傳播上解決五大板塊業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)問題的同時(shí)，讓受眾清晰明了的感受到這一主題。并實(shí)現(xiàn)了這個(gè)素材的二次傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大受眾的覆蓋面。目前這一視頻的播放量已接近1500萬，可說是很亮眼的成績(jī)了。
預(yù)熱短片【那一年，你的QQ名還叫陽(yáng)光男孩】
選取每一個(gè)IP里，用戶最有感知的聲音和畫面糅合在一起，QQ的信息提醒音效、游戲影視的知名臺(tái)詞……湊成了一波回憶的王炸。
信息梳理成就主要的傳播亮點(diǎn)
作為騰訊一年一度最重要的盛事之一，UP發(fā)布會(huì)其信息之冗多、繁復(fù)令人瞠目，僅立足于C端視角的解讀是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。UP2017發(fā)布會(huì)橫跨上下半場(chǎng)、超過五個(gè)小時(shí)、包含了文學(xué)、動(dòng)漫、游戲、影視、等板塊的內(nèi)容，如果按照慣例只輸出文字通稿，那可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。于是，有了“以泛娛樂的名義，上車”這一H5。
這支利用一種偽交互的手段，將發(fā)布會(huì)上所有的關(guān)鍵信息點(diǎn)進(jìn)行可視化的輕解讀，同時(shí)插入很多梗來提高閱讀趣味。如果你細(xì)心注意，在電影模塊甚至能看到致敬“肖申克的救贖”、“這個(gè)殺手不太冷”等經(jīng)典畫面的細(xì)節(jié)，將原本略顯枯燥、難懂的發(fā)布會(huì)信息進(jìn)行了一次大梳理。每一個(gè)板塊關(guān)鍵信息的提取、符合C端大眾語境的傳播方式，讓解讀UP發(fā)布會(huì)變得更為簡(jiǎn)單直接，趣味性十足的解讀甚至讓受眾反復(fù)瀏覽，讓其在不知不覺中便牢記了發(fā)布會(huì)的信息要點(diǎn)。至于效果如何，看看下面的對(duì)話你就懂了——
“我找到了73個(gè)梗，你呢？”
“我都快找到120個(gè)了，再看幾遍估計(jì)能夠找全……”
發(fā)布會(huì)內(nèi)容復(fù)盤h5【以泛娛樂的名義，上車】
誰說干貨就必然枯燥冗長(zhǎng)，短短2分多鐘的漫畫里，店鋪招牌、當(dāng)街橫幅、墻體海報(bào)和人物對(duì)話等場(chǎng)景，就承載了發(fā)布會(huì)所有的關(guān)鍵內(nèi)容。
回頭看看UP2017這一系列的的營(yíng)銷傳播，無論是掃碼預(yù)熱海報(bào)，還是業(yè)內(nèi)大神的訪談，再到承載發(fā)布會(huì)干貨的泛娛小鎮(zhèn)H5，都能看到騰訊互娛B端傳播說“人話”，并努力讓大眾看得懂、看得有趣的誠(chéng)意。
其實(shí)，并不是行業(yè)發(fā)布會(huì)的傳播就必然是干巴巴，只講講大道理，請(qǐng)流量明星站站臺(tái)，用無謂的大陣仗來吸引眼球。Up2017用走心的傳播，提供了一個(gè)很好的范本。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
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