肯德基開(kāi)了家茶飲店：「爺爺自在茶」
原標(biāo)題：爺爺自在茶：與KFC一起，在6000億的茶飲賽道開(kāi)啟從0到1的探索
2022年的夏天， 一家名為「爺爺自在茶」的享茶之所 ，落成于蘇州。 以江南文化與飲茶靈感，首創(chuàng)獨(dú)具特色的米乳茶，甄選優(yōu)質(zhì)茗茶茶底，江南鮮料與時(shí)令產(chǎn)地水果搭配， 古法今用，打開(kāi)了江南茶飲的新風(fēng)尚局面。
這家店，也標(biāo)志著肯德基正式入局茶飲賽道。自2021年來(lái)，國(guó)內(nèi)新式茶飲行業(yè)進(jìn)入高度同質(zhì)化紅海階段。我們是如何在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的茶飲市場(chǎng)中，開(kāi)始從0到1的探索的？
行業(yè)調(diào)研：如何在茶飲市場(chǎng)中找到自己的定位？
2021年4月起，我們針對(duì)新茶飲賽道五大類(lèi)別的數(shù)十次調(diào)研分析，成功地把國(guó)潮向、果茶向、茶飲甜品向、潮流向和延續(xù)肯德基現(xiàn)有風(fēng)格的5條路給堵死了?？系禄胱鲂虏栾嬍袌?chǎng)的創(chuàng)新品牌，必須從成功者處學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，再應(yīng)用至一條未被占領(lǐng)的道路上。
區(qū)域?yàn)橄乱粋€(gè)趨勢(shì)。
從競(jìng)品調(diào)研分析得知：6000億茶飲賽道中，華南茶系占據(jù)主流，區(qū)域品牌正在不斷崛起，江南茶飲有望成為下一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。地方飲食哲學(xué)、風(fēng)物美學(xué)和區(qū)域食材融入至品牌后，強(qiáng)烈的家鄉(xiāng)自豪感和記憶中的風(fēng)味可成為兩大購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)力。
文化與健康是TA們的重要關(guān)注點(diǎn)。
文化是品牌區(qū)別于其他品牌的要點(diǎn)，更是一個(gè)品牌能夠與消費(fèi)者建立聯(lián)系的關(guān)鍵。從0卡糖至養(yǎng)生茶，“自然輕乳，享健康，輕負(fù)擔(dān)“成為消費(fèi)者的重要買(mǎi)點(diǎn)。
概念創(chuàng)新：抓住區(qū)域品牌新風(fēng)口，跟在下個(gè)趨勢(shì)浪潮前
在諸多調(diào)研與分析后，我們找到了一個(gè)江南。但我們需要思考的是：江南這個(gè)地域能支撐住我們的品牌嗎？答案是肯定的，江南自古富庶，歷來(lái)就是文化和美食聚集地。江南美食有“時(shí)令”特色，江南的文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，江南的生活哲學(xué)是富有詩(shī)意的，小橋流水的風(fēng)物雅致均可為茶飲提供豐富創(chuàng)作素材。
多輪梳理后，我們將品牌定位為：江南新風(fēng)尚茶與茶點(diǎn)。
江南有鮮料，四時(shí)有風(fēng)物。讓時(shí)令的自然健康食物，與江南風(fēng)味融入其中。讓舌尖品味江南鮮甜，選好茶，喝輕乳，賞時(shí)令鮮果，品軟糯鮮料。
產(chǎn)品創(chuàng)新：輕飲一杯，自在鮮甜
這樣一杯健康無(wú)負(fù)擔(dān)的輕飲，我們選擇了這四點(diǎn)進(jìn)行支撐：
1、創(chuàng)新米乳：輕享受，更對(duì)胃
選用金獎(jiǎng)稻米配以健康椰子油，獨(dú)特均衡的米乳配比，米香濃郁，0反式脂肪，養(yǎng)胃更鮮甜。這款靈感源自江南魚(yú)米之鄉(xiāng)飲食文化的米乳茶，也成為了爺爺自在茶的招牌。
2、江南鮮料：嫩糯脆，江南味
將桔紅糕、雞頭米、馬蹄等當(dāng)?shù)靥厣瞥刹栾嬓×?，放進(jìn)這一杯清爽鮮甜的茶中，滿滿一杯江南味，也組成爺爺自在茶的一大特色。
3、時(shí)令佳果：真果肉，嘗鮮味
每一時(shí)令的果茶，皆由精中選精的當(dāng)季優(yōu)質(zhì)品種水果組成，如春雪水蜜桃、夏黑葡萄、臺(tái)農(nóng)一號(hào)·芒果等。讓消費(fèi)者真切切地感受到每一口鮮甜的時(shí)令滋味。
4、甄選好茶：萃一杯，自然甜
爺爺自在茶所使用的茶底，從江南茗茶碧螺春、馥郁蜜果香的紅玉茶，再至濃郁茉莉香的天窨翠露，每一款都是名茶。再用甄選而出的好茶香，與米乳、牛乳、水果碰撞出多層次的好風(fēng)味。
視覺(jué)創(chuàng)新：古今結(jié)合，掀起一個(gè)不一樣的江南新風(fēng)尚
將江南元素融入到肯德基爺爺?shù)脑O(shè)計(jì)中，讓肯德基爺爺成為品牌和消費(fèi)者之間溝通的“中間人”，講述品牌甄選食材、研發(fā)新品，與推出新菜單等故事。LOGO為肯德基上校的卡通版，保留了人物標(biāo)志性的眼鏡和胡子，但衣服換成了中式風(fēng)格，手捧奶茶，臉上打上了可愛(ài)的腮紅。
品牌主色調(diào)蘇荷粉與滄浪綠，靈感源自江南代表元素蘇荷，昆曲與滄浪亭。
在此基礎(chǔ)上，我們希望保持大眾對(duì)于煙雨江南印象，因此選擇了水墨畫(huà)風(fēng)，用來(lái)塑造品牌與產(chǎn)品的江南氛圍。
在點(diǎn)單小程序上，除了延續(xù)水墨風(fēng)的視覺(jué)風(fēng)格，我們還構(gòu)建了「以茶會(huì)友」的世界觀，沉浸式品味一杯姑蘇味。
“誰(shuí)謂今日非昔日，端知城市有山林”，爺爺自在茶的空間靈感源于蘇州園林，并起以別名為「園中茶軒」，江南園林美學(xué)融合現(xiàn)代簡(jiǎn)約表現(xiàn)，期待到訪客人能感受到古今交融的江南氛圍。
從0到1，從新開(kāi)始
歷時(shí)10個(gè)月，PUSU團(tuán)隊(duì)很榮幸與客戶一起完成從0到1的品牌共創(chuàng)，從概念、產(chǎn)品、與視覺(jué)的創(chuàng)新，到開(kāi)業(yè)前最后的全部落地執(zhí)行。項(xiàng)目于2022年6月30日落地蘇州。但這只是肯德基爺爺自在茶的開(kāi)始，中國(guó)茶飲文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，江南茶飲文化底蘊(yùn)豐富，這些都將是爺爺自在茶未來(lái)可以講述的故事素材。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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創(chuàng)作人員名單
創(chuàng)意總監(jiān)：董金飛
文案：Momo、Yilin、灰灰
美術(shù)：書(shū)月、老駱、長(zhǎng)中、大俊、蔥蔥
Account：瑞麗、天翼
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - PUSU樸速?gòu)V告，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
自2021年來(lái)，國(guó)內(nèi)新式茶飲行業(yè)進(jìn)入高度同質(zhì)化紅海階段。肯德基想做新茶飲市場(chǎng)的創(chuàng)新品牌，這家店也將標(biāo)志著肯德基正式入局茶飲賽道。
我們需要在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的茶飲市場(chǎng)中，開(kāi)始從0到1的探索。
【洞察與策略】
6000億新茶飲賽道中，華南茶系占據(jù)主流，區(qū)域品牌崛起，江南成為下一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)?？系禄朐谶@已成熟的茶飲市場(chǎng)中脫穎而出，我們通過(guò)在創(chuàng)意和內(nèi)容上的創(chuàng)新，將品牌定位為：江南新風(fēng)尚茶與茶點(diǎn)。
「爺爺自在茶」開(kāi)業(yè)啦。用一杯江南鮮甜、時(shí)令養(yǎng)生的下午茶，享受這片刻的愜意自在，成為當(dāng)代年輕人一種生活方式的表達(dá)。
【創(chuàng)意闡述】
2022年的夏天，一家名為「爺爺自在茶」的享茶之所 ，落成于蘇州，以江南文化和飲茶靈感，首創(chuàng)獨(dú)具特色的米乳茶，甄選優(yōu)質(zhì)茗茶茶底，江南鮮料與時(shí)令產(chǎn)地水果搭配，古法今用，打開(kāi)了江南茶飲的新風(fēng)尚局面。
其中，我們主要通過(guò)概念、產(chǎn)品與視覺(jué)的創(chuàng)新建造了這個(gè)江南特色的新茶飲品牌：
1、概念創(chuàng)新：抓住區(qū)域品牌新風(fēng)口，跟在下個(gè)趨勢(shì)浪潮前。
選擇有美學(xué)和美食文化沉淀的江南地域，將地方飲食哲學(xué)、風(fēng)物美學(xué)和區(qū)域食材融入至品牌，塑造出一個(gè)被TA認(rèn)可的「江南新風(fēng)尚茶飲品牌」。
2、產(chǎn)品創(chuàng)新：輕飲一杯，自在鮮甜。
江南有鮮料，四時(shí)有風(fēng)物。爺爺自在茶把一抹江南味道融入新式茶飲，讓舌尖品味江南鮮甜。選好茶，喝輕乳，賞時(shí)令鮮果，品軟糯鮮料。
3、視覺(jué)創(chuàng)新：古今結(jié)合，掀起一個(gè)不一樣的江南新風(fēng)尚。
用水墨畫(huà)風(fēng)，營(yíng)造出消費(fèi)者心中的姑蘇味道，同時(shí)將可愛(ài)的肯德基爺爺融入到品牌故事中，在保持了品牌調(diào)性的同時(shí)，又拉近了消費(fèi)者與品牌之間的距離。
【結(jié)果與影響】
歷時(shí)10個(gè)月，我們很榮幸與客戶一起完成從0到1的品牌共創(chuàng)，從概念、產(chǎn)品、與視覺(jué)的創(chuàng)新，到開(kāi)業(yè)前最后的全部落地執(zhí)行。
項(xiàng)目于2022年6月30日落地蘇州。但這只是肯德基爺爺自在茶的開(kāi)始，中國(guó)茶飲文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，江南茶飲文化底蘊(yùn)豐富，這些都將是爺爺自在茶未來(lái)可以講述的故事素材。
營(yíng)銷(xiāo)單元-整合營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)
技藝單元-美術(shù)類(lèi)
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