如何在春節(jié)講好一個童話故事
在新年這樣一個盛大的節(jié)點上，我們收到了一個特殊的新年產(chǎn)品，一個童話音樂盒的皇冠曲奇新包裝產(chǎn)品，中國的新年本和童話本沒什么關(guān)系，但皇冠曲奇在過往幾十年的佳節(jié)送禮場景中從未缺席。
經(jīng)典品牌的創(chuàng)新嘗試：用童話解鎖音樂禮盒
皇冠曲奇于新年推出童話音樂盒款曲奇，以此為背景打造TVC、KV、Social Video進行大面積推廣。當我們收到這款精美的音樂禮盒時，都被精美的盒子吸引，忍不住轉(zhuǎn)動盒子的底部。
但如何在一個中國節(jié)日送給消費者一個具有西方童話色彩的禮盒？皇冠作為聞名世界的經(jīng)典品牌，其新年銷量就占了全年銷量的大部分，而美人魚、丑小鴨、拇指姑娘這三個IP則代表了無數(shù)人的童年回憶。所以我們決定賦予IP人性化，以拜年的形式將產(chǎn)品與送禮場景深度融合，為消費者詮釋皇冠曲奇童話里的年味兒。
真正的年味兒，其實是一家人互動更多的新年，讓一家人因為童話的出現(xiàn)，爺孫有了共同話題，中年人和老年人有了共同回憶，這是童話音樂盒在新年的最好角色，也是中年主力消費人群最想要的畫面。
一款禮盒串聯(lián)三代人群
皇冠作為一款經(jīng)典的零食品牌，其觸及的人群范圍之廣是有目共睹的，又因其新添了童話人物，所以下至小孩引發(fā)興趣，中至父母勾起回憶，上至老人跨越代溝，我們的TA串聯(lián)了三代人群。雖然我們的購買主力是父母，但他們都會以禮物的形式送給孩子或老人，而現(xiàn)在有了童話IP這一共同話題，不僅能將年味兒的互動感直線提升，還能讓一家人在童話里感受到春節(jié)的熱鬧氛圍。
單個視角 多向傳播 感染受眾
基于對人群和場景的考慮，我們決定以孩子的角度，圍繞拜年場景，為皇冠曲奇打造極具夢幻效果的TVC、KV和Social Video。
在TVC里，我們以小女孩作為引導，為觀眾呈現(xiàn)出女孩揭開曲奇蓋后三個童話人物接連出現(xiàn)的驚喜畫面；
而在KV中，我們也是以“童話人物從禮盒接連飛出”這一經(jīng)典畫面作為主視覺傳播，讓消費者透過畫面就能感受到童話里的年味兒；
但在Social Video里，我們借女孩的視角，讓三個大家喜愛的童話人物，為大家送上新年祝福；
總結(jié)
回顧本次campaign，我們聚焦三代人群，通過經(jīng)典的童話IP為經(jīng)典的皇冠品牌打造出了深入人心的夢幻人設，并將產(chǎn)品和場景合二為一，以「童話里的年味兒」為主題，塑造童話音樂盒出現(xiàn)后的Magic moment，以及童話音樂盒帶來的，有話聊、有故事講、有童話相伴的美好過年體驗。
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