小紅書：送出五萬杯免費咖啡，和上海說一聲“好久不見”
“好久不見，真想你們?！崩消溈Х瑞^的主理人老麥在上海復(fù)工復(fù)產(chǎn)后，在自己店鋪門口寫下了這樣一句問候，來迎接闊別數(shù)月的顧客們。
“雖然春天有一些遺憾，但還是希望能讓大家品嘗到一絲春天的美好?！盧ich富嶼店里又恢復(fù)了往日的熱鬧，盡管春天姍姍來遲，但卻帶來了更蓬勃的盎然生機。
6月11日-6月12日，上?；貧w正常生活的第二個周末，小紅書“好久不見咖啡”出現(xiàn)在上海各大街頭，上海市民在100多家咖啡店里免費領(lǐng)取帶有定制杯套的咖啡。
有人在“好久不見”杯套上寫下了重逢的心情；有人迫不及待地記錄下“好久不見”的同框瞬間；有人坐在咖啡館曾經(jīng)最喜歡的位置品嘗熟悉的味道......上海的煙火氣在咖啡館中再次氤氳，平常卻炙熱的生活終于回來了。
好久不見，你別來無恙
時間倒退回4、5月，“好久不見咖啡”項目仍處于初期孵化階段。我們翻閱了大量平臺內(nèi)上海用戶的筆記，也尋訪了一些在上海居家的朋友，發(fā)現(xiàn)大家對復(fù)工后有很多期待：想出去玩、想和朋友一起出門吃美食、想回家看看父母、想嘗一杯咖啡店現(xiàn)做的咖啡......闊別已久，大家無比懷念每一個美好的日常。
“好久不見”，沒有什么比這句話更適用于久別重逢。但光有一句問候遠遠不夠，情感有時也需要一個有溫度的載體才能顯得更為真摯。
上海是全球擁有咖啡館最多的城市，咖啡館既是品質(zhì)生活和海派文化的風(fēng)向標(biāo)，也是城市溫情與善意的載體。都說：“咖啡館熱鬧起來了，生活就回來了”，活動主題【送你一杯 好久不見】由此確定，用一杯咖啡作為親切的回歸禮，送到重新走出家門“好久不見”的上海市民手中。
好事多磨，項目的推進比想象中復(fù)雜。上海的咖啡館數(shù)量眾多，從中篩選出需要幫助的、獨立且有調(diào)性、有故事的社區(qū)咖啡館工作量巨大，并且還涉及建聯(lián)工作，要面對復(fù)工時間的不確定性，對大家來說無疑是一個巨大的考驗。
幸運的是，很多咖啡從業(yè)人員在聽完活動介紹后第一時間響應(yīng)加入，并且熱心邀請了熟識的咖啡同行一起參與，這也迅速給活動注入了底氣和力量?！昂镁貌灰娍Х取睆囊粋€好的開端步入正軌。
重逢的期待
兩個月的居家生活，上海市民積蓄了強烈的傾訴欲。小紅書溫情滿滿的社區(qū)文化基底正好給大家提供了一個表達的空間，關(guān)于重逢的暢想以及對咖啡的思念，在小紅書上逐漸蔓延開來。
1、想念可以出門吃喝玩樂的生活
5月28日，官方賬號【吃貨薯】發(fā)起了首輪心愿征稿活動。當(dāng)生活被按下暫停鍵，美好回憶就更顯珍貴，#出門最想做的事 也成為復(fù)工復(fù)產(chǎn)前夕上海市民討論最多的話題，6萬多篇筆記，超900萬的瀏覽量，都印刻著大家對重逢日常生活的向往。
而在這6萬多篇心愿筆記中，“咖啡”成了高頻出現(xiàn)的關(guān)鍵詞，超600位用戶發(fā)布過往和咖啡的合照——“出門一定要喝咖啡”的約定應(yīng)運而生。
2、不止“好久不見”
一句“好久不見”，載滿了對日常生活的每一份想念?！昂镁貌灰姡瑯窍碌耐敉絷牎?；“好久不見，甄嬛傳刷了第幾遍？”......如果要以“好久不見，______”為開頭說一句話，你最想說什么？這次，所有官方薯都分享了DIY的空白杯套，趣味填空挑戰(zhàn)喚醒了大家對美好生活的回憶，讓大家對重逢后的生活又多了一份期待。
3、和咖啡的雙向奔赴
我們在籌備期間采訪了數(shù)十位咖啡店店主，“店里還好嗎”、“有沒有想以后的路怎么辦？”、“復(fù)工后最想做什么”......面對這些問題，咖啡店主都給出了不一樣的答案，但是他們還是有一致的念頭——即使面臨著現(xiàn)實的困境和不確定的未來，依然希望用一杯免費的“好久不見咖啡”給大家送上重逢的溫暖和問候。
GABEE.咖啡館主理人說：“這些日子，我們每一天都在期待著和大家的見面”；石藤咖啡主理人說：“身體與靈魂的自由就要回來了”；老麥咖啡館一如既往地豪爽邀約：“請大家盡興喝咖啡”......
參與活動的100+上?？Х绕放埔黄鸢l(fā)聲，邀請大家在6月11日-6月12日到店領(lǐng)取咖啡，五萬杯免費咖啡，就是和上海重逢最好的見證。
#上海五萬杯免費咖啡迎復(fù)工# 話題也順勢登上了微博熱搜和上海同城熱搜，上海市民對【好久不見咖啡】的全部期待在此刻達到峰值。
好久不見里的溫暖和力量
6月11日-6月12日，“好久不見咖啡”出現(xiàn)在上海各個街頭的百家咖啡館中。上海市民也都如約而至，在想念已久的咖啡店中品嘗這一杯“好久不見的咖啡”。
定制的特色杯套也引發(fā)了大家的創(chuàng)作熱情，有人把這些天的生活寫成了詩；有人在杯套空白處畫上了熟悉的上海街景和美食；有人把好久不見貼紙貼在口罩、衣服、手機上……
他們拿起手機，和“好久不見咖啡”合影，在熟悉的街道留念，和老友碰杯......成為了這個周末上海街道特別的“風(fēng)景線”。
重逢的熱鬧之余，還有別樣的溫情故事上演。我們在前期采訪中了解到人民咖啡館在疫情期間曾為孤寡老人免費送出2000多份愛心盒飯，在艱難的時刻依然給別人撐起了一把傘；在復(fù)工復(fù)產(chǎn)之際，老人們紛紛來到咖啡館致謝，咖啡館主也為這些 “老朋友”送上了別樣的手寫祝福，“好久不見，愿您歲歲安康”或許就是重逢最好的禮物。
#上?？Х鹊曛鹘炭茣奖戆最櫩? 新聞話題也順勢在微博上引起了全網(wǎng)用戶關(guān)注，登上上海同城熱搜榜高位；超高話題度也引發(fā)了上海本地電視臺二次跟進報導(dǎo)，為“好久不見咖啡”活動再次注入一股暖流。
與此同時，觀察者網(wǎng)、三聯(lián)生活周刊、咖門、新民周刊、新民晚報、上觀新聞、文匯報、FoodWine吃好喝好、企鵝吃喝指南等9家深度媒體共創(chuàng)報導(dǎo)：關(guān)于咖啡店主的熱愛與理想；關(guān)于上?？Х任幕湍贻p人的羈絆；關(guān)于項目籌備不為人知的故事......有溫度，有深度，更有共鳴，細致刻畫了好久不見咖啡的活動全貌，也讓大家更理解這一杯“好久不見”咖啡背后的溫情。
關(guān)于咖啡，未來可期
“好久不見咖啡”活動順利落幕，但對于很多咖啡從業(yè)者來說或許這也是一個新的起點。伴隨著咖啡行業(yè)的陸續(xù)復(fù)工，小紅書平臺正式推出「咖啡館主理人扶持計劃」，邀請咖啡館主理人、咖啡師入駐，為大家更好地提供平臺扶持和幫助。
小紅書希望好久不見的不僅僅是一杯咖啡，而是重新拾起面對困境依然樂觀自信和坦然生活的豁達，也希望在未來能看到更多有關(guān)咖啡生活的筆記。顧客也好，咖啡行業(yè)的從業(yè)人員也好，都能在小紅書的溫暖連接下，一起擁抱值得期待的未來。
數(shù)英獎參賽項目說明 - Hoping 好品傳媒 杭州，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
項目背景：
2022年上半年，上海受疫情影響，遭遇了一段持久的居家封鎖時期。5月，上海疫情逐步推進清零中，人們對于回歸正常生活充滿渴望。小紅書想借此節(jié)點為即將解封的上海人民送上一份溫暖和祝福，和上海人民一起開啟全新的生活。
項目目標(biāo)：
1. 讓上海人民陣痛后第一時間感受來自小紅書的溫暖，用一杯咖啡與好友重逢、與生活重逢、與上海重逢。打造城市品牌事件，塑造品牌心智和品牌好感度
2. Social側(cè)著重圍繞線下事件本體展開，打造富有討論性的社會話題，擴大活動感知?；顒诱w曝光達1.5e+，站外熱點>2，活動后上海地區(qū)BHT上海地區(qū)23-35歲人群有效知曉率不低于25%，品牌美譽度提升1-3ppm。
【洞察與策略】
洞察：
上海作為全球擁有咖啡館最多的城市(6913家)，咖啡文化在上海大行其道。居家隔離期間，人們對咖啡的熱愛不減，許多咖啡館也在努力支撐。解封時期來上一杯新鮮的免費咖啡，正是解封之后生活回歸正軌的象征之一。
項目計劃聯(lián)合上海100+咖啡品牌，在疫情結(jié)束后第一時刻為上海人民送上十萬杯#好久不見咖啡。邀請用戶在臨近清零之際線上許愿重鑄生活希望，清零后邀請進入咖啡店重新建立起被疫情切割的人與人之間的鏈接，領(lǐng)取一杯由小紅書贈予的暖心咖啡，回歸生活正軌。
策略：
【小紅書站內(nèi)玩法策略】
以“送你一杯，好久不見”為主題，在站內(nèi)從咖啡角度出發(fā)，定制互動向話題，邀請站內(nèi)達人參與話題討論，營造站內(nèi)和咖啡的氛圍感，增強站內(nèi)咖啡筆記濃度，為活動積極造勢，引流至線下活動，打造城市品牌事件。
【站外爆發(fā)傳播策略】
針對城市品牌事件，渠道選擇上偏重上海本地、屬地媒體及美食、咖啡垂類渠道。于公域流量（如微博）以事件化表達擴大聲量打造C端感知；于私域流量（本地團購社群、上海本地大v朋友圈）傳遞核心利益點、情緒點觸達潛客。
內(nèi)容儲備一方面通過前置深訪挖掘大量合作咖啡館主故事以體現(xiàn)事件溫度，同步將故事二創(chuàng)作為傳播素材抓手（預(yù)熱視頻、話題新聞點、預(yù)埋話題點）；另一方面實時抓取站內(nèi)優(yōu)質(zhì)預(yù)埋（如咖啡館門頭海報、杯套二創(chuàng)、達人打卡筆記）等進行站外傳播內(nèi)容填充，有效提升品牌濃度。
【創(chuàng)意闡述】
創(chuàng)意闡述：
預(yù)熱期：
【站內(nèi)心愿征稿】長時間的居家讓大家對出門充滿了向往，站內(nèi)先由官方薯啟動預(yù)熱活動，發(fā)出提問：“可以出門的時候，你最想做的事情是什么”，邀請站內(nèi)達人投稿分享#出門最想做的事情 帶動站內(nèi)心愿風(fēng)潮，自然引導(dǎo)至解封喝咖啡趨勢。
官宣期：
【站內(nèi)官方發(fā)起挑戰(zhàn)賽】出門喝咖啡是生活秩序回歸的象征，以咖啡為錨點，帶著咖啡重回生活。官方發(fā)起#好久不見咖啡 挑戰(zhàn)賽，同時邀約小紅書上海達人參與線下探店，分享至小紅書以定制的杯套文案代替用戶說出“好久不見”，釋放活動相關(guān)信息，邀請大家共同參與。
活動官宣后，小紅書官方陸續(xù)釋放活動相關(guān)信息：
1. 小紅書聯(lián)合站內(nèi)100+家品牌官方賬號于6月8日，發(fā)布門店統(tǒng)一設(shè)計海報+活動圖，集體官宣邀請大家在活動期間來線下免費領(lǐng)取咖啡參加活動。
2. 同時聯(lián)動站內(nèi)包含薯隊長、吃貨薯等18個官方薯聚焦咖啡杯套參與空白杯套填空玩法，特色文案+場景拍攝，將空白杯套“好久不見”造句填空玩法在N-1打透。
3. 活動前期我們還采訪了12家精品咖啡館，總結(jié)整理了12家咖啡店的特色故事，同時搜集了疫情期間小紅書站內(nèi)達人們“自娛自樂”&有咖啡陪伴的日子，以及逐漸解封人們對咖啡和日常生活的期待。將這些內(nèi)容剪輯成為了一條活動官宣短片，讓用戶感知到咖啡對于上海人的意義。
4. 為了上海人民能在復(fù)工后真實領(lǐng)取到這一杯免費的咖啡，我們基于前期的采訪，將采訪的12家咖啡店的采訪素材和免費發(fā)放咖啡活動信息進行外放。打造#上海五萬杯免費咖啡迎復(fù)工#話題，從新聞報導(dǎo)角度進行傳播，報導(dǎo)上海復(fù)工后市民現(xiàn)狀，用解封后的第一杯咖啡給上海人民的新生活帶來活力。話題上榜后咖啡品牌官方微博賬號在線認(rèn)領(lǐng)活動，釋放公益活動信息，邀請大家線下領(lǐng)取咖啡。
爆發(fā)期：
1. 在上海正式解封復(fù)工后，與小紅書合作的百家咖啡店參與活動第一天，大部分咖啡門店的免費咖啡都早早被領(lǐng)取完。更有咖啡店還額外延長活動時間，為上海人民帶去更多溫暖。為此我們聯(lián)動了新聞類媒體、上海本地媒體進行新聞向內(nèi)容報導(dǎo)，重點呈現(xiàn)解封日小紅書聯(lián)動上?？Х鹊晁统鍪f杯好久不見咖啡的活動盛況，以及現(xiàn)場人們對咖啡被套設(shè)計的喜愛。 #好久不見杯套#話題多維度復(fù)盤本次咖啡活動的宏觀場景，體現(xiàn)活動影響力，透傳活動杯套信息。
2. 此外，前期采訪的12加咖啡館中，我們還了解到有一家特殊的咖啡館：上海人民咖啡館在疫情期間免費為許多孤寡老人送去免費的愛心午餐。老人們趁著解封之際前來咖啡店感謝老板，我們也積極聯(lián)動了人民咖啡館在活動舉辦期間，由店主為自己的老顧客送上一杯特殊的“手寫”咖啡——使用小紅書定制的空白杯套給顧客寫下關(guān)于重逢的美好寄語，希望以詩句表達老友之間重逢的喜悅，打造溫情話題 #上?？Х鹊曛鹘炭茣奖戆最櫩?。
3. 同時，上海疫情期間，各類互幫互助的社群被建立，我們還聯(lián)動到了500個上海本地高活躍度社群，在本地社群深度滲透，邀請大家去線下領(lǐng)取這份“美好”；同時邀請行業(yè)KOL進行復(fù)盤評議，有效提升活動正向口碑，擴大在行業(yè)端的影響力。
沉淀期：
在整個項目的執(zhí)行期，我們還合作&聯(lián)動微信媒體11家，聚焦上海本地媒體&其他深度媒體，在活動前期積極為線下活動導(dǎo)流，后期沉淀活動價值，輸出品牌打造的城市公益事件，多維度復(fù)盤沉淀，塑造品牌心智和品牌好感度。
活動預(yù)熱期：聯(lián)動上海本地微信號（@ShanghaiWOW、@上海潮生活）發(fā)布小紅書聯(lián)合百家咖啡館舉辦的線下活動信息，精準(zhǔn)觸達上海人群，為線下活動引流。
活動沉淀期：聯(lián)動@觀察者網(wǎng) @三聯(lián)生活周刊 @新民周刊 @觀察者網(wǎng) 等多家媒體復(fù)盤本次活動，輸出小紅書好久不見咖啡項目的活動亮點，沉淀活動價值，傳遞小紅書的溫暖的社區(qū)文化和敢于擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)責(zé)任感，梳理平臺的正面形象。
【結(jié)果與影響】
結(jié)果&數(shù)據(jù)：
傳播數(shù)據(jù)匯總：
截止到6月14日，小紅書站內(nèi)話題閱讀總量1355.5W+，站外微博熱點話題總閱讀量2.87億+，微信稿件總閱讀量51.07w+。
小紅書站內(nèi)話題傳播：
小紅書站內(nèi)話題#出門最想做的事情，#好久不見咖啡 共收獲7w+筆記，撬動劉畊宏、陳妍希、孫堅、郭曉婷、潘美燁、草魚、劉培鈺等明星，以及眾多KOL參與線下活動&發(fā)布筆記。為活動積極引流。
小紅書官方預(yù)熱視頻：
采訪12家咖啡館和混剪疫情期間小紅書站內(nèi)達人們的“自娛自樂”&有咖啡陪伴的日子。作為活動預(yù)熱短片由小紅書官方賬號發(fā)布以官宣活動。截止到6月14日，@小紅書App視頻號和@小紅書視頻號共計點贊13733，轉(zhuǎn)發(fā)13526。視頻還聯(lián)動GR端 @IPSHANGHAI、@上?？Х任幕芡桨l(fā)布。
站外微博話題亮點傳播：
話題#上海五萬杯免費咖啡迎復(fù)工#收獲大量關(guān)注，話題發(fā)布后經(jīng)過發(fā)酵期進入同城榜，后最高上升至微博總榜位TOP5，上海同城榜TOP1，視頻榜TOP3，成功撬動財經(jīng)網(wǎng)、36kr等高優(yōu)自來水轉(zhuǎn)發(fā)，截止目前話題閱讀量1.6億+，討論量2.4 萬+，下榜后熱度不減，在同城榜48小時+，話題下同步實現(xiàn)活動內(nèi)容引流。
話題#好久不見杯套#以社會新聞話題&搬運小紅書站內(nèi)筆記內(nèi)容直接釋放小紅書杯套信息進行發(fā)酵，截止目前話題閱讀量達5477.2萬+，同步有效吸引站內(nèi)自來水。
話題#上?？Х鹊曛骺茣奖戆最櫩? 發(fā)布后登上微博上海同城榜TOP12，視頻榜TOP2，上海最熱話題TOP1，截止6月14日話題閱讀量達7208.6萬+。
微信端深度稿件合作：
本次共合作&聯(lián)動微信媒體11家，聚焦上海本地媒體在活動前期積極為線下活動導(dǎo)流，聯(lián)動其他深度媒體后期沉淀活動價值，輸出品牌打造的城市公益事件，塑造品牌心智和品牌好感度。 截止到6月15日，11家媒體微信總閱讀量破51.07W+。
@三聯(lián)生活周刊 發(fā)布2小時閱讀量突破10w+，@觀察者網(wǎng) 發(fā)布1小時破10W+。深度媒體共創(chuàng)引發(fā)讀者強烈 共鳴，對于本次活動給到了正向好評。
項目信息
營銷機構(gòu)
參與者
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-體驗營銷類
-
出發(fā)點很好，雙向奔赴，多方受益，互動性強。 -
后疫情時期最喜歡的廣告之一，咖啡可能是外界的槽點，但對于上海人來說，可能真的是情節(jié)吧。最主要活動本身是有延續(xù)的，并不止是為了博眼球而存在。 -
具有時代意義共情感很強的social事件，介質(zhì)必須是咖啡是人民不可或缺的咖啡。
營銷單元-整合營銷類
-
在特定社會背景下做出的很好的整合營銷，有洞察，有創(chuàng)意，有執(zhí)行，有傳播。品牌、商家、用戶都有受益，結(jié)果也不錯 -
充分挖掘了社區(qū)生態(tài)內(nèi)上海居民對解封生活的向往和社交意愿，同樣利用“咖啡“談?wù)搹?fù)工，整合了不同維度和圈層的作者，形成了完整、立體的話題內(nèi)容共創(chuàng)，每一個ID、筆記、人與事、甚至每一杯咖啡，都細膩而體貼地反復(fù)觸及品牌TA的使用需求和精神需求，展現(xiàn)出品牌作為平臺的時代影響力，這才是當(dāng)下真正的創(chuàng)意，和稱得上整合營銷的營銷。 -
多方受益的事件營銷，品牌洞察很強，立意切入點也很棒。
專業(yè)評分
專業(yè)評分已截止
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）