美的舊空調(diào)拼出巨型二維碼，用故事?lián)Q取NFT藏品

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舉報 2022-06

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坐標(biāo)上海，在2022年這個不尋常的4月末，我們接到了這個時間點很尋常的一個Brief——美的空調(diào)618 campaign。這是一個從一開始就目標(biāo)明確的Brief：在618大促的節(jié)點，把美的“以舊換新”服務(wù)升級的信息以話題事件的方式直白得告知更廣泛的消費者，同時把消費者能通過“舊家電故事”換取限量NFT數(shù)字藏品和優(yōu)惠券的機制融入其中。

先來看一下最后呈現(xiàn)出來的內(nèi)容吧。

一、618節(jié)點，美的要向消費者傳達什么樣的觀點

在思考策略的初期，我們嘗試了從多個角度去洞察本次項目的核心關(guān)鍵詞“以舊換新”跟消費者情感的勾連方式。它可以是為了成長和迎接人生新階段而對過去做出的認(rèn)真告別；也試著把它解讀為對新生活的呼喚，變成“以舊喚新”；也想過為舊空調(diào)做一場頗具故事感的儀式……

經(jīng)過多番嘗試和溝通之后，我們慢慢發(fā)現(xiàn)，在618這個營銷語境里，我們的內(nèi)容想要在消費者每天接觸到的嘈雜營銷環(huán)境里被記住，純走溫情故事的方式或許并非最佳的解法。在與客戶達成一致之后，我們把本次項目的主題定為“以舊換新從新開始”，簡單直白又帶來希望，呼吁大家借618這個節(jié)點一起煥新生活，從煥新空氣這一小舉動開始——跟陳舊的say bye，也借此期望給尚處于陰霾中的大家送去一股「新風(fēng)」。

二、如何用新穎的方式讓不新穎的“以舊換新”信息被記住

決定了策略方向之后，接下來我們面對的問題是：以舊換新這樣常見的信息，美的要怎么講才能講出新意？有什么創(chuàng)意形式把全新數(shù)字工具NFT用到極致？

我們當(dāng)然可以選擇一個常規(guī)視頻的套路，把信息和機制玩法都告知大家，但最終一個大膽的想法進入了我們腦海，要完成以舊換新，我們需要一個核心要素是“舊空調(diào)”，而要進入NFT，核心介質(zhì)是一個“二維碼”，一個大膽的想法進入我們的腦海：我們何不用舊空調(diào)拼一個大型二維碼出來，讓大家真正能在線下看到？讓舊空調(diào)成為邁向新生活的通道，給自己一個簡單的儀式感，向過去作別，迎接新的開始。同時拍攝case video進行更廣范圍的線上引爆。

在將上百臺舊空調(diào)集中于一墻之上的同時，我們期望把每一臺斑駁空調(diào)里承載的舊故事通過平臺的方式娓娓訴說給消費者。它可能是陪伴了他整個童年的無聲玩伴；也可能是看著年輕女孩升級打怪的朋友；當(dāng)然也會是見證老李夫婦邁向金婚的老伙計。

而這一切最后都匯集到同一個NFT數(shù)字藏品入口，消費者可以通過掃碼進入頁面用自己的故事兌換一個獨一無二的數(shù)字藏品同時領(lǐng)取618專屬優(yōu)惠券。

五款像素風(fēng)藏品融合了產(chǎn)品和天馬行空的概念，你領(lǐng)到自己喜歡的那一個了嗎？

三、從確認(rèn)執(zhí)行到上線的15天里我們做了這些

在全國范圍內(nèi)篩選了活動場地之后，我們最終決定在廣州并選擇了頗有年代感的沙灣古鎮(zhèn)落地整個活動并進行case video的拍攝。

從定下這個創(chuàng)意開始，團隊就一起共同預(yù)判這樣一個大型搭建在執(zhí)行過程中可能遇到的困難：廣州的五月，天氣預(yù)報里半個月的連綿雨勢給本不富裕的執(zhí)行時間平添許多不確定性；主創(chuàng)團隊集體處于上海封控中，整個執(zhí)行過程都是遠(yuǎn)程操控?zé)o法實地勘察；case video記錄的特別形式讓拍攝橫跨5天，而后期時間卻只有3天，這也是團隊第一次碰到后期時間比拍攝時間短的項目。

所幸在客戶的充分信任和項目組不斷“拜拜”祈禱之下，天氣沒有對項目產(chǎn)生很大影響，最后我們通過分段拍攝的方式，完成了整個視頻的拍攝，也完成了“廣州巨型二維碼”線下事件。

從把土樓變成鞋柜，到在成都把麻將大牌放大100倍，再到廣州舊空調(diào)搭建二維碼事件，我們不斷嘗試用線上線下結(jié)合的創(chuàng)意營銷方式幫助話題發(fā)酵，在大眾能get的創(chuàng)意表達中完成品牌信息傳達的訴求，隨著新的數(shù)字營銷工具等介入，期待這樣的新嘗試能夠擁有更多元的表達形式。