打響品牌運動戰(zhàn)，助力六大茶山快速突圍

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舉報 2018-01

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項目背景：發(fā)展面臨瓶頸，謀求品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

相對于中茶、大益等品牌而言，六大茶山可謂是一個相對“年輕”的普洱茶品牌。公司成立于2002年，經(jīng)過十多年發(fā)展，六大茶山成績斐然：

在鳳慶、勐海、宜良等云南茶葉主產(chǎn)地建有現(xiàn)代化茶廠，年生產(chǎn)能力9000噸；在全國二十多個省（市、自治區(qū)）開設有一百余家經(jīng)營部，擁有一定的經(jīng)銷渠道資源；品牌在業(yè)界及云南、廣東等市場具有一定的認知度與較好的口碑。

然而，此時的六大茶山卻站在了一個發(fā)展轉(zhuǎn)型的重要關(guān)口：

在單一的經(jīng)銷運營模式之下，品牌尚沒有真正進入大眾消費市場，還停留在“經(jīng)銷商品牌”階段，大眾消費者對六大茶山品牌并沒有清晰的認知，品牌進一步發(fā)展面臨瓶頸。

在這樣的現(xiàn)狀之下，為謀求品牌進一步突破,六大茶山?jīng)Q心實行品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：從“經(jīng)銷商品牌”向“大眾消費品牌”轉(zhuǎn)變；從區(qū)域品牌向全國性品牌跨越；

對于六大茶山而言，這是一場關(guān)鍵的品牌運動戰(zhàn)，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是否成功直接關(guān)系到六大茶山品牌突破的成敗。而這也正是六大茶山與上海卓樸合作的背景。

營銷洞察：六大茶山的市場機會

無論是從“經(jīng)銷商品牌”向“大眾消費品牌”轉(zhuǎn)變還是從區(qū)域品牌向全國性品牌跨越，“品牌力”是決定六大茶山能否成功實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的核心關(guān)鍵。只有具備強勢品牌力，才能對大眾消費市場形成品牌拉動；也只有具備強勢品牌力，才能支撐六大茶山從區(qū)域市場向全國市場擴張。

那么，六大茶山品牌是什么樣的現(xiàn)狀？離強勢品牌力還有多大差距？

通過在深入市場研究基礎上的品牌營銷診斷，我們總結(jié)出六大茶山品牌的“盈與虧”——

品牌認知：業(yè)內(nèi)認知度高，消費認知度弱；阮總個人認知度高，六大茶山品牌認知度弱；

品牌氣質(zhì)：傳統(tǒng)化有余，個性化不足；

品牌價值：內(nèi)斂化有余，顯性化不足；

品牌主張：大眾化有余，專屬化不足；

六大茶山品牌現(xiàn)狀呈現(xiàn)出消費認知度弱、品牌認知度弱、品牌價值隱性、品牌主張大眾的諸多問題，雖然六大茶山在業(yè)界有一定的品牌地位，但離強勢品牌力還有很大的差距?，F(xiàn)在的六大茶山品牌不夠強，要市場競爭中，我們還是一個挑戰(zhàn)者，我們必須用挑戰(zhàn)者的思維去思考問題：六大茶山的市場機會在哪里？

從普洱品類的競爭格局來看，中茶作為綜合性茶葉集團，涵蓋全茶種，普洱只是其業(yè)務單元之一；大益力圖成為中國茶強勢品牌，未來更多走多茶種、現(xiàn)代茶大力延伸戰(zhàn)略路線；龍潤、龍生等積極進軍現(xiàn)代、時尚茶領(lǐng)域；七彩云南、帝泊洱等定位時尚、便飲現(xiàn)代茶；

綜合六大茶山資源及市場競爭格局，我們洞察六大茶山市場機會：立足于傳統(tǒng)普洱成型茶，成為傳統(tǒng)普洱強勢品牌。別人做寬做大，我們做精做透；別人染指另類，我們立足主流；

消滅差距：締造品牌價值版圖

消滅差距，強勢提升六大茶山品牌力、品牌價值，是擺在我們面前的重要任務，也是決定六大茶山能夠成功抓住市場機會、實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的核心關(guān)鍵。

我們的做法：物質(zhì)與精神兩手都要抓，兩手都要硬。

一個層面，構(gòu)建六大茶山品牌獨特氣質(zhì)與個性，用品牌價值觀打動消費者，使其產(chǎn)生價值認同；另一個層面，提煉六大茶山產(chǎn)品和核心賣點，形成強大產(chǎn)品力，給消費者以購買理由；產(chǎn)品賣點與品牌獨特氣質(zhì)相結(jié)合，全面構(gòu)建六大茶山品牌價值。

解決以上兩大課題，才能全方面構(gòu)建六大茶山品牌價值，六大茶山品牌力才能得以彰顯。

“三位一體”的思考方法：從品類洞察、消費者洞察、品牌資源三方面探尋六大茶山品牌專屬氣質(zhì)。

品類洞察——與其他茶種相較而言，普洱體現(xiàn)出“悠久歷史”、“茶馬古道”、“民族色彩”、“越陳越香”的品類特征，這些特征體現(xiàn)出普洱品類深厚的“文化性”，從這個意義上來說，普洱的本質(zhì)屬性：“散發(fā)文化的味道”；

消費洞察——通過對消費者深入研究，我們發(fā)現(xiàn)普洱消費三大動因：典藏價值、飲用價值和社交價值，而這三大消費價值對應的品牌價值則是“經(jīng)典傳承”、“消費關(guān)懷”與“品味特征”；

基于對品類屬性及消費洞察，項目組認為，六大茶山品牌氣質(zhì)如果能夠充分體現(xiàn)普洱品類的本質(zhì)屬性及消費價值，無疑將彰顯出強大品牌力！

而這種品牌與品類、消費價值的對接點是不能虛構(gòu)、生造的，而是基于對品牌資源的深入挖掘基礎上的提煉，那么，六大茶山品牌自身是否具備這樣可挖掘的品牌基因呢？

隨即，我們對六大茶山品牌資源再一次進行了盤點、分析。通過品牌資源洞察，我們發(fā)現(xiàn)六大茶山企業(yè)一個很大的閃光點：人文。

“人文”的體現(xiàn)一方面是來自于六大茶山長期堅持的“質(zhì)量決定成敗，文化決定未來”的企業(yè)理念；另一方面來自于企業(yè)領(lǐng)導人的獨特氣質(zhì)。六大茶山董事長阮殿蓉長期致力普洱茶文化的探索研究，并出版了多本普洱專著，是典型的“文化型、學者型”企業(yè)領(lǐng)導人。

六大茶山這種鮮明的“人文”特色，是區(qū)別于其他品牌的優(yōu)勢品牌基因。人文，彰顯普洱品類本質(zhì)屬性、體現(xiàn)經(jīng)典傳承文化沉淀、體現(xiàn)對消費者人文關(guān)懷、散發(fā)品牌專屬品位價值；

更為重要的是，六大茶山“人文氣質(zhì)”并不是空中樓閣，而是從品牌形象、產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)公關(guān)活動等方面的全方位體現(xiàn)。而“人文氣質(zhì)”與業(yè)內(nèi)品牌形成差異化區(qū)隔，形成了專屬于六大茶山的品牌個性與氣質(zhì)。

換個思路：挖掘產(chǎn)品獨特賣點

從普洱行業(yè)眾多品牌的訴求來看，在產(chǎn)品賣點訴求上無非是“安全”、“健康”、“綠色”、“口味”等，產(chǎn)品訴求較為雷同。

六大茶山繼續(xù)強調(diào)這些利益點很難有效完成差異化，而且這些利益點作為普洱品類共性已經(jīng)被消費者所廣泛認知，無法凸顯品牌獨特利益點，況且一旦在傳播力度不強的情況下，聲音將會被“淹沒”。

換個思路，既然這些利益點已被廣泛認知，六大茶山完全可以借勢而上，讓別人去喊，六大茶山只要突出自身產(chǎn)品“好品質(zhì)”即可；

問題的關(guān)鍵：如何突出六大茶山產(chǎn)品好品質(zhì)？說原料？產(chǎn)地？已被業(yè)內(nèi)品牌所共享，無法作為核心區(qū)隔，只能作為輔助利益；說先進工藝？其他品牌已經(jīng)先入為主；說色、香、味？消費者無法顯性化感知；更多的針對自飲消費，無法統(tǒng)領(lǐng)普洱“禮”、“藏”等消費價值；

實際上，六大茶山產(chǎn)品品質(zhì)一直獲得業(yè)界、消費者一致好評，有著良好的口碑。通過我們對六大茶山生產(chǎn)環(huán)節(jié)的深入了解，發(fā)現(xiàn)六大茶山之所以產(chǎn)品品質(zhì)在業(yè)內(nèi)獨樹一幟的關(guān)鍵因素除了精選普洱原產(chǎn)地優(yōu)質(zhì)原料之外，還有一個非常寶貴的資源：“百年俊昌號”的祖?zhèn)髋浞健⒐に嚒?

俊昌號，1922年創(chuàng)辦于云南產(chǎn)茶第一大縣鳳慶縣魯史鎮(zhèn)，創(chuàng)始人駱英才；駱英才是魯史上第一個開始制茶的人，在他的推動下，魯史在30-40年代形成了發(fā)展茶葉的高潮，其“俊昌號”在國內(nèi)外享有較高的聲譽。