橙屋｜時(shí)趣?茉莉智慧：《新一代小蝌蚪找媽媽》
《小蝌蚪找媽媽》的故事里，雖說(shuō)小蝌蚪們途中遇到的蝦公公、魚媽媽、螃蟹、烏龜?shù)葎?dòng)物代表了善意的引路人，耐心地向小蝌蚪解釋并提供了尋找媽媽的關(guān)鍵信息。 這些關(guān)于小蝌蚪媽媽的“畫像”，也同時(shí)折射出一個(gè)長(zhǎng)久困擾女性群體的問(wèn)題：“媽媽該有的樣子”為何總是由他人和社會(huì)來(lái)定義？
那么，什么才是“媽媽該有的樣子”呢？甚至這個(gè)說(shuō)法本身存不存在問(wèn)題？從“圣母化媽媽”到“媽媽不是超人”，我們走了很多年，但新一代媽媽面臨的壓力卻沒(méi)有減少。
2022年的母親節(jié)，「茉莉智慧母嬰護(hù)理中心」決定拍攝一支深刻關(guān)注新一代媽媽內(nèi)心需求的品牌片。項(xiàng)目籌備之初正值婦女節(jié)，網(wǎng)絡(luò)中有越來(lái)越多的聲音開(kāi)始呼吁“把婦女節(jié)還給婦女節(jié)”，不是被消費(fèi)主義裹挾的“女王節(jié)”，也不是男性審視的“女神節(jié)”，而是正視婦女節(jié)建立的意義，可這個(gè)詞到現(xiàn)在還在拉扯。
有個(gè)詞比“婦女”更久遠(yuǎn)，就是“媽媽”?？汕О倌晗聛?lái)，她們已經(jīng)被烙上“犧牲”的印記。隨著時(shí)代進(jìn)步和女性覺(jué)醒，關(guān)于“媽媽”的定義開(kāi)始動(dòng)搖——“她究竟應(yīng)該‘媽’到什么程度？”
茉莉智慧在母親節(jié)用《新一代小蝌蚪找媽媽》的溫情故事，完成了品牌人文十足的初次亮相，同時(shí)也回答了上面那個(gè)無(wú)數(shù)人心中的問(wèn)題。
這個(gè)全新的故事摒棄了鏡頭炫技的“廣告感”、單方視角的“宣言感”、苦情世俗的“焦慮感”、變相綁架的“造神感”，而是用父子穿越后的旁觀視角代替社會(huì)去窺探那些媽媽不帶娃的“自由”時(shí)刻，挖掘那些無(wú)法被共情的孤獨(dú)瞬間，無(wú)聲勝有聲地完成了媽媽最真實(shí)的自白。
熙熙攘攘的她經(jīng)濟(jì)時(shí)代，靜靜聆聽(tīng)她的聲音
品牌在說(shuō)「新一代」時(shí)，育齡女性在聊什么？
如今的消費(fèi)者正在回歸本我、持續(xù)與長(zhǎng)期主義。即便是持續(xù)升溫的她經(jīng)濟(jì)時(shí)代，會(huì)為情緒買單的女性也注重實(shí)效和長(zhǎng)久的、有效的價(jià)值。茉莉智慧母親節(jié)亮相的TVC觸動(dòng)人心的背后是品牌對(duì)育齡女性真實(shí)而深刻的洞察。
網(wǎng)綜《我們是真正的朋友》的四個(gè)嘉賓中，除了范曉萱，大S、小S、阿雅都是生過(guò)寶寶的媽媽。當(dāng)范曉萱在旅途中表現(xiàn)得很有活力、儼然一副少女狀態(tài)時(shí)，彈幕像約好了一樣，一水地在刷“沒(méi)生過(guò)孩子就是不一樣”。這背后流露的，是女性對(duì)生育造成人生質(zhì)量流失的普遍認(rèn)知，是對(duì)“媽媽”這個(gè)身份斷層的角色感。
《請(qǐng)回答1988》里有句很出圈的話，是當(dāng)了十幾年的爸爸對(duì)女兒說(shuō)“爸爸我也不是一生下來(lái)就是爸爸，爸爸也是頭一次當(dāng)爸爸，我女兒稍微體諒一下”，讓人淚崩。可無(wú)論是社會(huì)還是家人，都對(duì)媽媽寄予100分的期望，沒(méi)人理解突然做媽媽的隱忍。意愿生育率低于警戒線的背后，是女性要從一夜之間從女孩成長(zhǎng)為滿分母親的焦慮。
可是，新生的不止是嬰兒，還有媽媽。
在這種身份斷層下如何讓消費(fèi)者對(duì)「新一代月子生活」有感？「茉莉智慧母嬰護(hù)理中心」沒(méi)有鴕鳥式閉眼吆喝，而是找準(zhǔn)受眾真正置身的空間——當(dāng)品牌在說(shuō)「新一代」、在說(shuō)新的臺(tái)階，受眾的內(nèi)心可能還停留在“單身”，“獨(dú)美”，“羨慕自由”，可以自己掌控的、沒(méi)有被消耗的人生。
而相比身材焦慮、兩性焦慮、職場(chǎng)焦慮，她們最飽受煎熬的是不為外人道的身份焦慮。世界越質(zhì)疑她能否兼顧事業(yè)和家庭，她越要證明自己可以平衡好一切，哪怕她知道自己應(yīng)該去質(zhì)疑這種質(zhì)疑。
不僅如此，她們?cè)诿媾R“兵荒馬亂”的各種沖突時(shí)，還會(huì)陷入對(duì)孩子深深的自責(zé)。因?yàn)樗齻冇H眼目睹自己的母親傾盡所有時(shí)間和心力把自己撫養(yǎng)長(zhǎng)大，眼看著周圍24小時(shí)圍著孩子轉(zhuǎn)的全職媽媽依然沒(méi)有養(yǎng)好孩子——“媽媽”的角色在她們的想象里太沉重了 ，因?yàn)樗齻兘邮艿慕逃蜕磉叺沫h(huán)境就是這樣要求她們的?！鬂M分、要求迅速接受新身份、要求沒(méi)有怨言地披荊斬棘，她們面對(duì)內(nèi)心和外界的雙重沖突，沒(méi)有人感同身受。
她們?nèi)钡氖菍?duì)“媽媽”這個(gè)新角色的健康接納
社會(huì)缺乏對(duì)“媽媽只是她眾多角色之一”的健康認(rèn)知
在「既要 又要」的時(shí)代語(yǔ)境里，
“媽媽”既想做自己又想得到社會(huì)的認(rèn)可
如果媽媽本身就是一種「自來(lái)卷」的生物，
那么外界理應(yīng)給她們更多「躺平」空間。
媽媽的“解綁”不該只在母親節(jié)這一天，茉莉智慧用魔法打敗魔法，用“找不到”媽媽的過(guò)程體現(xiàn)和媽媽真正“相遇”的感動(dòng)。
茉莉智慧以《新一代小蝌蚪找媽媽》的故事，讓更多媽媽意識(shí)到，追求自己想要的人生無(wú)需充滿負(fù)罪感，和孩子一起成長(zhǎng)正是最好的陪伴；讓社會(huì)意識(shí)到，媽媽所謂的“自由”時(shí)刻，無(wú)論是負(fù)重前行還是追求夢(mèng)想，都是她應(yīng)得的。
重新定義“媽媽”的權(quán)利，應(yīng)該交回到她們自己手中
她們的「第一次」趕上了「新一代」
「茉莉智慧母嬰護(hù)理中心」以對(duì)媽媽真摯動(dòng)情的告白完成了品牌亮相，用動(dòng)人的故事讓受眾真正有感，讓她們慶幸自己趕上了「新一代」——新一代社會(huì)觀念，新一代月子生活。
TVC中“小蝌蚪”透過(guò)時(shí)光的薄霧看見(jiàn)坐月子的媽媽的鏡頭，催淚無(wú)數(shù)受眾?？梢?jiàn)鮮有人勇于回望那一段略為艱辛的歲月，無(wú)論是身體飽受的摧殘還是不被理解的抑郁。
如果有關(guān)月子的記憶是輕松愉快、幸福美好的，那段日子是和孩子一起被當(dāng)作新生兒智慧呵護(hù)的，每個(gè)媽媽由此展開(kāi)的人生新階段會(huì)不會(huì)更好呢？
品牌無(wú)形中以“擺渡人”的形象承接了“媽媽”這一角色的完美落地。茉莉智慧是她們?nèi)松畲嗳鯚o(wú)助時(shí)的擺渡人，也是幫助她們扭轉(zhuǎn)社會(huì)觀念的擺渡人，用專業(yè)感給她們得救感和幸福感——媽媽本該從月子就開(kāi)始注重自我，和孩子共同成長(zhǎng)。
茉莉智慧以愛(ài)療愈“媽媽”這個(gè)新生兒，讓她們無(wú)悔為母、更好地接受新角色，讓「新一代媽媽」安心走自己的路，而且是從月子就開(kāi)始；讓社會(huì)去掉有色眼鏡，讓育齡女性不再擔(dān)心自己將要遭遇的事情，讓全世界都知道，愛(ài)只有溫度，沒(méi)有分?jǐn)?shù)。
她們需要這樣一支片子為她們發(fā)聲。
茉香不怕巷子深，品牌無(wú)招勝有招
茉莉智慧選擇用《小蝌蚪找媽媽》這樣一個(gè)大眾熟知的故事作為基地，以一支充滿懸念、幽默、溫情的故事，為新一代媽媽交上了她們的答卷，新一代小蝌蚪看到的，只是她的角色之一，想要了解更多她的故事，要用心去探究。
很多品牌都在定義“新一代”，當(dāng)受眾對(duì)各類消費(fèi)話術(shù)充滿抗體的時(shí)候，看到這樣一支為職場(chǎng)媽媽、為不放棄追求自我、不放棄探索世界的媽媽所正名的片子，會(huì)非常愿意認(rèn)領(lǐng)這樣的「新一代」，并且很自豪地轉(zhuǎn)發(fā)——看，一起成長(zhǎng)，才是最珍貴的陪伴。
《新一代小蝌蚪找媽媽》TVC創(chuàng)意的背后，是「茉莉智慧母嬰護(hù)理中心」替當(dāng)代育齡女性一次溫柔的拔刀相助，也是對(duì)過(guò)往“母愛(ài)綁架”的有力拷問(wèn)更是對(duì)親子關(guān)系的健康引導(dǎo)。
我們和母親的關(guān)系,就是我們和世界的關(guān)系。 在人生價(jià)值觀成型的階段,母親對(duì)孩子的影響之大,遠(yuǎn)超我們想象。
茉莉智慧亦希望從月子開(kāi)始、從女性為母之初就為媽媽注入力量，不僅給予她們?nèi)松匾獣r(shí)刻所需的專業(yè)康養(yǎng)與脈脈溫情，更為親子關(guān)系樹立健康觀念的長(zhǎng)遠(yuǎn)影響——真正的愛(ài)獨(dú)立成長(zhǎng)又充滿羈絆羈絆的伙伴精神，是一種讓家庭受益一生的健康關(guān)系。
整支TVC沒(méi)有過(guò)度強(qiáng)化和露出品牌信息，卻讓每個(gè)受眾都感受到了那朵“茉莉”的溫情，它靜靜地散發(fā)著獨(dú)有的香氣，給媽媽的身心解綁，讓她們享受自己的角色，也為更多育齡女性展現(xiàn)著新一代媽媽的幸福畫卷。
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