乎兮0添加內(nèi)衣TVC《我的0分人生》，讓我做回我

數(shù)英評分

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舉報 2022-05

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原標(biāo)題：和一個品牌，從0開始講故事，是一種怎樣的體驗？

1、前端思考：從0開始認(rèn)識我們的客戶

一開始接觸乎兮時，我們并不知道愛慕旗下，還有這么一個小清新的品牌。它實在低調(diào)的很，就像她的名字一樣，淡淡的卻很質(zhì)感。

在今年品牌升級前，乎兮已經(jīng)有三年多的市場經(jīng)驗了，主打女性內(nèi)衣，同時設(shè)有男士產(chǎn)品線。

但2022年的乎兮，要做變化，從0添加內(nèi)衣切入，開始布局全線的貼身健康衣物，為品牌占位0添加健康衣物賽道，帶動品牌全面升級。

理解這樣的品牌決心和轉(zhuǎn)變后，經(jīng)過對各大競品的分析，和乎兮之前的市場動作、用戶評價，我們梳理了全新的品牌故事，找到更屬于乎兮的品牌氣質(zhì)。

誠如乎兮的名字一樣，乎兮尊重每一個個體的存在與生活方式，希望實現(xiàn)人與環(huán)境、人與人、人與自己的自洽，自由自在，溫柔堅定。

【乎兮品牌故事】

當(dāng)發(fā)現(xiàn)多是一種負擔(dān)
我們決定從少開始做起
少一點對自我的完美要求
少一點對他者的無知偏見
少一點對性別的差異對待
少一點向空氣釋放惡意
少一點向河流傾瀉渾濁
少一點向這個世界瘋狂索取
少一點再少一點
讓少更少甚至歸零
乎兮0添加
讓世界回到世界
把身體還給身體
請你做回你
自由去呼吸

2、從新品到品牌：從0開始的故事

在奠定品牌氣質(zhì)后，再回到新品上——0添加內(nèi)衣。

在眾多無鋼圈內(nèi)衣里，乎兮選擇進一步化繁為簡，從最基礎(chǔ)但是也是最重要的做起，讓一件內(nèi)衣回到內(nèi)衣本身：給身體貼身健康的呵護。

0添加內(nèi)衣應(yīng)運而生：0致癌染料、0致敏染料、0殘余表面活性劑、0其他化學(xué)殘余、0熒光增白劑，無水染色，一根紗線織成一件內(nèi)衣，真正做到對身體無害、對環(huán)境友好。

那么，如何讓這樣一款樸質(zhì)純粹的內(nèi)衣，被消費者記住和討論，去了解它的優(yōu)點，并帶動品牌出圈，成為了我們營銷的課題。

我們提煉了關(guān)鍵詞：品牌升級、0添加內(nèi)衣、出圈性、去性別態(tài)度

我們和客戶都默契地敲定了TVC策略：符號記憶與話題反差

符號記憶：作為品牌升級的第一波新品，記住它的核心賣點：0添加。以及新品的三大主功能—— 0敏感、0勒感、0動感（后期品牌嚴(yán)格廣告規(guī)范，修正為0致感、無勒感、不移位）。于是「0」成為我們錨定的符號，作為TVC綁定展開的創(chuàng)意支點，去和消費者產(chǎn)生情感溝通。

話題反差：圍繞「0」核心符號，繼續(xù)提煉“0添加內(nèi)衣”對消費者的深層意義，以及乎兮傳遞的自由去呼吸，提煉出在字面上就具有話題感的—— “0分人生”。

0分，對習(xí)慣應(yīng)試教育的中國人來說足夠敏感；0分人生，對全力以赴追逐“成功”的國人來說，能引發(fā)反差討論與思考。

但乎兮想傳遞的“0分人生”并非是躺平。

0就是一個可以無限擴大的圓。

0分就是一個隨時可以開始，也可以變道的分值。

乎兮的0分人生，就像0添加內(nèi)衣本身，看似平平淡淡，但細品之后，就會發(fā)現(xiàn)，它有著和滿分人生一樣的優(yōu)秀品質(zhì)。

在這個不確定的世界里，在自己的節(jié)奏里自洽而活，自有價值。

3、創(chuàng)意執(zhí)行：從一個0到另一個0的更新重來

確定好了0分人生的方向，在進入執(zhí)行時，又開始了新一輪的從0開始。

腳本打磨是更新、更新、再更新。

腳本在最初，劇情的設(shè)定、VO的版本更迭了很多遍：客戶和我們一樣，都試圖找到一個更舒服的溝通語態(tài)，不要強烈的態(tài)度宣言，不要非此即彼的對抗姿態(tài)，不要僅適用于女性的性別態(tài)度。

某一次深夜會議溝通VO

最終基于產(chǎn)品的三個功能賣點：0致敏、無勒感、不移位，用一個主角串起了三條故事線，配合更平緩的敘事文案，在小小反轉(zhuǎn)里，呈現(xiàn)0分人生的自洽狀態(tài)。

每條故事線，看似0分人生有些”不著調(diào)“，但最后經(jīng)反轉(zhuǎn)，認(rèn)可0分和滿分一樣，擁有不可忽視的品質(zhì)：一樣需要勇氣；一樣內(nèi)心豐盈，一樣有可用之地。

TVC影調(diào)與視覺上，與乎兮新的VI保持一致，體現(xiàn)“自由去呼吸“的感覺。

腳本是自我要求的推翻再來，但拍攝計劃就沒那么可控了。

疫情對行業(yè)影響，這次算是徹底體會到了。按照原計劃，制作團隊已經(jīng)完成了在廈門堪景、設(shè)備運輸與布置、服裝采買、人員到位等基礎(chǔ)安排。卻在臨近拍攝的前五天，因為品牌方、廣告公司所在的北京、導(dǎo)演組所在的浙江等地疫情的影響，廈門防疫政策需要隔離，拍攝被緊急叫停。

沒辦法，大家從0開始緊急籌備plan B，溝通有森林的成都，防疫原因被pass；設(shè)定有花海的南寧，當(dāng)?shù)貓F隊緊缺不太可；幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)最后定下海南，不是三亞不是海口，是近兩年才興起沖浪潮的萬寧。

于是，根據(jù)萬寧的拍攝現(xiàn)狀，緊急調(diào)整腳本：花海調(diào)整牧場，森林調(diào)整花園與郊外，唯有壯闊的大海得到了完整的保留。制作團隊連人帶設(shè)備，集體從廈門奔赴萬寧，一落地又開啟了新一輪的堪景、采購和配給。

最后，終于在海南給力的天氣下，順利完成了拍攝并出街。

乎兮《我的0分人生》TVC

視頻文案摘錄
如果可以
我想給人生打0分
0分
是允許自己落后
也允許別人向前
是用有用的時間
做很多無用的事
是唱得不著調(diào)
還想唱得高調(diào)
有人期待滿分
就有人向往0分
0分和滿分一樣
一樣需要勇氣（super：0致敏更安心）
一樣內(nèi)心豐盈（super：無勒感更自由）
一樣有可用之地（super：不移位任性動）
0分
是我為人生畫的第一個圓
讓我做回我
自由去呼吸
乎兮0添加內(nèi)衣
0致敏無勒感不移位