2009年8月，卓樸戰(zhàn)略營(yíng)銷咨詢接到邀請(qǐng)并到石家莊鹿泉珠江啤酒廠與之進(jìn)行了初步的溝通，當(dāng)月中旬接到正式的提案通知后，卓樸團(tuán)隊(duì)馬上利用僅有的短暫時(shí)間（約3周），對(duì)石家莊、邢臺(tái)、邯鄲3市及周邊6縣進(jìn)行市場(chǎng)走訪和經(jīng)銷商拜訪，同時(shí)在走訪期間與河北珠啤公司的營(yíng)銷骨干進(jìn)行了深入的溝通與探討，掌握了許多有價(jià)值的市場(chǎng)一線信息。

結(jié)合卓樸團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期對(duì)啤酒行業(yè)資訊的研究，以及服務(wù)啤酒飲料行業(yè)多年而積累的豐富營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，卓樸團(tuán)隊(duì)于9月下旬，赴廣州珠啤總部，向包括珠啤董事長(zhǎng)方貴權(quán)先生在內(nèi)的由9位珠啤集團(tuán)高層管理人員組成的“決策委員會(huì)”，提報(bào)了河北珠啤的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案。提案會(huì)后，“決策委員會(huì)”對(duì)卓樸團(tuán)隊(duì)提供的策略方案，進(jìn)行了閉門(mén)討論評(píng)估，并以不記名的方式投票表決。最終，卓樸團(tuán)隊(duì)的方案以9票贊同的結(jié)果高票通過(guò)，由此開(kāi)啟了與珠江啤酒長(zhǎng)達(dá)42個(gè)月的合作歷程。

河北珠江啤酒簡(jiǎn)況和需求：

1999年珠江啤酒河北公司落戶于石家莊市郊鹿泉，2008年投入近3億元新建造了一座年產(chǎn)能力達(dá)20萬(wàn)噸、占地面積220畝的現(xiàn)代化啤酒釀造工廠，擁有當(dāng)前國(guó)際先進(jìn)技術(shù)的全新生產(chǎn)設(shè)備（3.6萬(wàn)瓶/小時(shí)的啤酒生產(chǎn)線），2011年追加1億元投入建立了純生啤酒及易拉罐生產(chǎn)線各一條，目前可生產(chǎn)多個(gè)品種的啤酒產(chǎn)品。

河北珠啤的品牌傳播資源由總部統(tǒng)一管理，沒(méi)有獨(dú)立品牌傳播預(yù)算，僅有與銷量目標(biāo)掛鉤的“促銷推廣費(fèi)用”，無(wú)法展開(kāi)有針對(duì)性的品牌傳播運(yùn)動(dòng)，品牌影響力塑造僅能依賴于總部少量的空中輻射。

營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是從總部抽調(diào)了7位銷售精英，作為河北珠啤的營(yíng)銷骨干，分管幾乎長(zhǎng)江以北的地理意義上的中國(guó)北方地區(qū)。

由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)薄弱，投產(chǎn)以來(lái)銷售局面始終沒(méi)有突破，年銷量一直在3萬(wàn)噸以下，屬于虧損狀態(tài)。

總部針對(duì)河北珠啤實(shí)際需要，對(duì)卓樸團(tuán)隊(duì)提出了的4大核心需求：

1、 短期內(nèi)（2010年）實(shí)現(xiàn)河北省內(nèi)的銷量突破，改變“鋪貨不動(dòng)銷”、“無(wú)獎(jiǎng)不動(dòng)銷”的被動(dòng)局面；

2、 制定河北珠啤實(shí)效的營(yíng)銷戰(zhàn)略和實(shí)施路徑，3年內(nèi)必須扭轉(zhuǎn)河北珠啤整體銷售局面，建立3-5個(gè)“萬(wàn)噸”基地市場(chǎng)；

3、為河北珠啤打造一支具有更高戰(zhàn)斗力的營(yíng)銷隊(duì)伍；

4、提高珠江啤酒在北方重點(diǎn)市場(chǎng)的品牌影響力。

信任即是壓力。卓樸團(tuán)隊(duì)抖擻精神，準(zhǔn)備迎接挑戰(zhàn)。

洞察現(xiàn)狀發(fā)現(xiàn)問(wèn)題：

通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，卓樸團(tuán)隊(duì)的主要發(fā)現(xiàn)是：

現(xiàn)象一：找不到合適的經(jīng)銷商，或者現(xiàn)有的經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)投入的積極性不高，配合度不夠

現(xiàn)象二：終端對(duì)珠啤興趣不高，珠啤鋪貨難度大，鋪了貨動(dòng)銷慢

現(xiàn)象三：從經(jīng)銷商，到終端老板、消費(fèi)者，普遍都表示出對(duì)珠啤惋惜、失望，甚至不滿

現(xiàn)象四：不促不銷，必須持續(xù)不斷地輸血，但是資源有限，感覺(jué)看不到前景

● 河北珠啤“一無(wú)市場(chǎng)，二無(wú)團(tuán)隊(duì)，三無(wú)品牌”， 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力基礎(chǔ)薄弱

銷售力弱：經(jīng)銷商少且弱，營(yíng)銷意識(shí)差，企業(yè)更無(wú)“終端服務(wù)”意識(shí)，終端表現(xiàn)極不穩(wěn)定；銷售團(tuán)隊(duì)弱，人數(shù)不足，技能不強(qiáng)，長(zhǎng)期依靠經(jīng)銷商模式，銷售局面相當(dāng)粗放。

品牌力弱：部分市場(chǎng)有知名度，但是沒(méi)有忠誠(chéng)度，由于珠啤品牌在北方市場(chǎng)的傳播不足和市場(chǎng)份額始終不大，使珠啤品牌的市場(chǎng)號(hào)召力出現(xiàn)衰弱的跡象。

產(chǎn)品力弱：產(chǎn)品差異化不明顯，對(duì)某些競(jìng)爭(zhēng)品牌強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)起不到“以產(chǎn)品力抗擊品牌力”的作用；雖然珠啤產(chǎn)品形象總體而言是“不差的”，但不是有很強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的。

● 大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境很不樂(lè)觀

大集團(tuán)加速整合，區(qū)域品牌且戰(zhàn)且談；行業(yè)增速放緩，增長(zhǎng)空間將主要來(lái)自于不發(fā)達(dá)地區(qū)；行業(yè)整合加快，行業(yè)巨頭壟斷優(yōu)勢(shì)逐步形成； 

整個(gè)北方市場(chǎng)基本上是啤酒重鎮(zhèn)，群雄鼎立，喜憂參半。喜的是，北方地區(qū)民風(fēng)樂(lè)酒，酒風(fēng)彪悍，需求巨大；這里有著中國(guó)最大的城市北京、中國(guó)的高消費(fèi)區(qū)、中國(guó)最大最富裕的經(jīng)濟(jì)圈包含其中，更有著中國(guó)啤酒銷量最大的省份、啤酒容量增長(zhǎng)最快的地區(qū)就在其中，雖然總體競(jìng)爭(zhēng)激烈，但仍有可以開(kāi)發(fā)的低競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)：如內(nèi)蒙、山西等；憂的是同行眾多，競(jìng)爭(zhēng)幾近白熱化。這里是國(guó)啤三巨頭的核心市場(chǎng)、利潤(rùn)中心、總部基地：啤酒新貴雪花以資本開(kāi)路，快速擴(kuò)張，銷量為王；行業(yè)大哥青島以品牌發(fā)力，精耕細(xì)作，有效布局；皇城大腕燕京以靜制動(dòng)，固守基地，穩(wěn)步前進(jìn)。各地大小啤酒企業(yè)不下200家，其產(chǎn)能總和可以占據(jù)中國(guó)啤酒總銷量的半壁江山，未來(lái)還有加大的趨勢(shì)；雖然北方啤酒人均消費(fèi)量總體較高，市場(chǎng)容量的自然增長(zhǎng)空間不會(huì)很明顯；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，獲利增難。消費(fèi)力強(qiáng)的京津地區(qū)和高端市場(chǎng)，不僅幾大巨頭激烈拼殺，外資品牌也在奮勇?tīng)?zhēng)先；市場(chǎng)運(yùn)作由粗放到精細(xì)，而渠道資源不可再生，對(duì)渠道是你爭(zhēng)我搶費(fèi)用急劇攀升；各企業(yè)品牌意識(shí)增強(qiáng)，公關(guān)促銷層出不窮，營(yíng)銷費(fèi)用只增不減；

● 河北市場(chǎng)外有群雄環(huán)伺，內(nèi)有好漢爭(zhēng)霸，競(jìng)爭(zhēng)良機(jī)稍縱即逝

1、青島、雪花、燕京等競(jìng)品加大了對(duì)河北等北方區(qū)域的投入力度，并率先改變單一依靠經(jīng)銷商的銷售模式，開(kāi)始在部分中心市場(chǎng)實(shí)施深度分銷等精細(xì)化營(yíng)銷，并取得明顯的市場(chǎng)業(yè)績(jī)；

2、以河北為核心的嘉禾、天牛等地方品牌利用地域品牌優(yōu)勢(shì)，也快速跟進(jìn)新的營(yíng)銷模式，與大品牌搶奪已有市場(chǎng)，同時(shí)利用低價(jià)策略，加大了對(duì)城市郊區(qū)和農(nóng)村市場(chǎng)的進(jìn)攻；

3、青島、燕京、雪花、英博百威等在北方地區(qū)的并購(gòu)、新建廠或預(yù)計(jì)建廠（2010年青島在石家莊藁城建廠），會(huì)直接帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力度的加大和格局改變；

河北市場(chǎng)是典型的“縣域經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)，中心城市不多，容量不大，縣鎮(zhèn)市場(chǎng)顯得相對(duì)經(jīng)濟(jì)更為活躍。啤酒競(jìng)爭(zhēng)在河北呈現(xiàn)出“兩多兩低”的價(jià)格洼地現(xiàn)象：廠家多，品牌多；價(jià)格低，利潤(rùn)低。“價(jià)格洼地”現(xiàn)象成為正規(guī)啤酒企業(yè)的“失血黑洞”，使企業(yè)處于兩難境地：跟進(jìn)，必將被耗盡資源，沒(méi)有輸血途徑最終會(huì)枯竭而亡；不跟進(jìn)，眼前的市場(chǎng)份額很快就被擠占，也會(huì)面臨被市場(chǎng)遺忘的結(jié)局。

如何打破僵局，跳出惡性循環(huán)的怪圈，找到可持續(xù)發(fā)展的解決之道，是河北珠啤必須突破的挑戰(zhàn)！

聚焦河北珠啤營(yíng)銷的核心問(wèn)題，尋找突破的關(guān)鍵點(diǎn)！

卓樸團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，使河北珠啤沒(méi)能形成有效營(yíng)銷的的核心問(wèn)題，正是“營(yíng)銷角色錯(cuò)位”的問(wèn)題！

珠江啤酒在珠三角一帶屬于區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，采用的是市場(chǎng)“防御者”的營(yíng)銷模式。河北珠啤初入北方市場(chǎng)，習(xí)慣性地延續(xù)了珠啤在珠三角強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)所采用的“防御者”營(yíng)銷模式。但河北珠啤在河北市場(chǎng)顯然是一個(gè)進(jìn)攻者挑戰(zhàn)者，應(yīng)當(dāng)采取“挑戰(zhàn)者”的營(yíng)銷模式。這樣的營(yíng)銷角色錯(cuò)位，自然導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷策略設(shè)置的失誤，造成市場(chǎng)營(yíng)銷著力點(diǎn)無(wú)效，營(yíng)銷資源投入浪費(fèi)的市場(chǎng)被動(dòng)局面。在品牌缺乏號(hào)召力，渠道利潤(rùn)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的前提下，只能被動(dòng)跟隨競(jìng)品耗費(fèi)渠道費(fèi)用和產(chǎn)品促銷等推廣資源，陷入失血黑洞。失去了銷售獲利的造血機(jī)能，企業(yè)越來(lái)越?jīng)]有競(jìng)爭(zhēng)資源，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)局面越來(lái)越被動(dòng)，就會(huì)產(chǎn)生市場(chǎng)不利局面的惡性循環(huán)。 

因此，卓樸團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，河北珠啤必須明確自身的營(yíng)銷角色定位，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)真正的市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的姿態(tài)，必須要有改變市場(chǎng)現(xiàn)有格局的勇氣和手段，才有制勝的可能。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)容易但要做到很難，這需要一個(gè)強(qiáng)有力的決策者和領(lǐng)導(dǎo)者。卓樸團(tuán)隊(duì)很慶幸當(dāng)時(shí)河北珠啤的掌門(mén)人張總正是這樣一個(gè)人，其軍人出生，個(gè)性強(qiáng)硬，做事雷厲風(fēng)行，認(rèn)準(zhǔn)的事情說(shuō)一不二，正是在他的帶領(lǐng)下河北珠啤在隨后的三年里取得了巨大突破。

挑戰(zhàn)者有三種營(yíng)銷策略：進(jìn)攻戰(zhàn)，側(cè)翼戰(zhàn)，游擊戰(zhàn)。卓樸團(tuán)隊(duì)結(jié)合現(xiàn)實(shí)狀況，給河北珠啤提出的營(yíng)銷策略建議，是采取“側(cè)翼戰(zhàn)”：在競(jìng)品強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域?qū)ふ冶∪醐h(huán)節(jié)集中突破。具體的營(yíng)銷措施建議是：

■ 放棄競(jìng)爭(zhēng)激烈的核心城市市場(chǎng)，聚焦流量更大渠道封鎖相對(duì)薄弱的縣鎮(zhèn)市場(chǎng)；

■ 放棄珠啤慣用的“大客戶”經(jīng)銷制，渠道扁平化，由廠家直接對(duì)接具有零售終端直供和服務(wù)能力的分銷商；

■ 放棄在主流產(chǎn)品上的價(jià)格戰(zhàn)，聚焦主流高產(chǎn)品（獲利高、產(chǎn)品力高、推廣力度高），以高打低；

■ 放棄空中傳播，聚焦地面推廣，拉升品牌影響力，重建消費(fèi)者、渠道、團(tuán)隊(duì)的信心。

做正確的事把事做正確。方向?qū)α?，就不怕路遠(yuǎn)。

布局2009

2009年底，當(dāng)整體的策略規(guī)劃方案達(dá)成共識(shí)后，啤酒的旺銷季已經(jīng)結(jié)束了?？煜袠I(yè)常說(shuō)的真理就是淡季做品牌做市場(chǎng)，旺季做銷售提銷量。而在剩下短暫的幾個(gè)月中，卓樸團(tuán)隊(duì)幫助河北珠啤積極落實(shí)各項(xiàng)策略工作，為2010年的爆發(fā)打基礎(chǔ)。

核心圈布局：以石家莊為中心，覆蓋周邊300公里以內(nèi)的區(qū)域市場(chǎng)，北到保定，南到河南安陽(yáng)，東到山東濟(jì)南，西到山西太原。

市場(chǎng)布局：開(kāi)始了核心基地市場(chǎng)的建設(shè)，夯實(shí)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的根基；聚焦重點(diǎn)市場(chǎng)持續(xù)進(jìn)攻；以石家莊周邊重點(diǎn)縣鎮(zhèn)為中心開(kāi)發(fā)環(huán)形市場(chǎng)，快速滲透；

模式布局：整合資源，采取“企業(yè)主導(dǎo)，客戶配合”的深度分銷渠道模式，強(qiáng)化隊(duì)伍的執(zhí)行力，開(kāi)始隊(duì)伍建設(shè)，使市場(chǎng)總體鋪貨率明顯提高，市場(chǎng)格局開(kāi)始發(fā)生有利于珠啤發(fā)展方向的扭轉(zhuǎn)，有效的實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力的儲(chǔ)備；

在策略的實(shí)施過(guò)程中，團(tuán)隊(duì)的因素是至關(guān)重要的。在備戰(zhàn)階段，卓樸團(tuán)隊(duì)花費(fèi)很大精力幫助河北珠啤重新打造營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，協(xié)助完善銷售團(tuán)隊(duì)的組建和運(yùn)作，完善基本動(dòng)作的規(guī)范，按照深度分銷的核心要求建設(shè)團(tuán)隊(duì)技能，以定制式培訓(xùn)模式言傳身教。

卓樸團(tuán)隊(duì)和河北珠啤領(lǐng)導(dǎo)層都深知，提高營(yíng)銷能力是解決河北珠啤核心問(wèn)題的關(guān)鍵，針對(duì)其銷售力、品牌力、產(chǎn)品力不強(qiáng)的現(xiàn)狀，只有通過(guò)快速提高銷售團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷技能和執(zhí)行力，才能有效實(shí)現(xiàn)快速地市場(chǎng)突破。

破局2010

爭(zhēng)利潤(rùn)，搶地盤(pán)，立品牌；既爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)，也圖長(zhǎng)遠(yuǎn)

正是因?yàn)樵?009年中布局成功，打下了較好的基礎(chǔ)，因此2010年卓樸團(tuán)隊(duì)為河北珠啤規(guī)劃了的工作重心更加聚焦，圍繞一個(gè)中心，達(dá)成銷量目標(biāo)。通過(guò)設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)品力；建立勢(shì)能市場(chǎng)，增強(qiáng)品牌影響力；鍛造營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力這幾方面來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

卓樸團(tuán)隊(duì)規(guī)劃的年度營(yíng)銷策略還是將“核心圈”區(qū)域作為河北珠啤的戰(zhàn)略重點(diǎn)市場(chǎng)，2010年區(qū)域內(nèi)銷量目標(biāo)為5.6萬(wàn)噸，占珠江啤酒北方市場(chǎng)總目標(biāo)的80%，而“核心圈”內(nèi)市場(chǎng)容量超過(guò)150萬(wàn)噸，我們的目標(biāo)只占總?cè)萘康?%。

2010年的總體營(yíng)銷策略：“內(nèi)提三力，外攻側(cè)翼”

內(nèi)提三力指提升品牌的號(hào)召力、提高產(chǎn)品的銷售力、提高隊(duì)伍的執(zhí)行力。把“客戶主導(dǎo)型”轉(zhuǎn)向“企業(yè)主導(dǎo)型”的銷售模式作為突破口。

外攻側(cè)翼是遵循資源有限及集中戰(zhàn)力的戰(zhàn)爭(zhēng)原則，選擇競(jìng)品防守者強(qiáng)勢(shì)中的弱勢(shì)，集中突破，突破口選定為“城郊和縣級(jí)市場(chǎng)”。

123市場(chǎng)策略：

進(jìn)攻1個(gè)中心市場(chǎng)——石家莊，對(duì)競(jìng)品展開(kāi)擠壓態(tài)勢(shì)，給周邊市場(chǎng)以信心和示范效應(yīng)

建設(shè)2個(gè)基地市場(chǎng)——邢臺(tái)市區(qū)和鹿泉市區(qū)，全力實(shí)現(xiàn)局部第一，奠定未來(lái)基礎(chǔ)

積極開(kāi)拓3級(jí)市場(chǎng)——城市周邊和縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)快速增量的重要途徑，完成銷售目標(biāo)

產(chǎn)品策略：“以高打低，精確定位”

傳播策略：產(chǎn)品帶品牌，公關(guān)帶廣告

珠江啤酒2010年的品牌傳播，是開(kāi)拓實(shí)現(xiàn)珠啤強(qiáng)勢(shì)品牌的復(fù)興之路，如何實(shí)現(xiàn)“小預(yù)算，大傳播”，是卓樸團(tuán)隊(duì)思考傳播推廣策略時(shí)需要面對(duì)的挑戰(zhàn)！

促銷推廣策略：雙邊策略（社區(qū)邊、集市邊兩個(gè)地方大力展開(kāi)）

媒體投放策略：4棄4要

棄電視，要廣播（不獨(dú)立投大媒體電視廣告，在旺銷期密集投放廣播廣告）

棄大牌，要小牌（大牌是大型戶外，小牌指社區(qū)廣告牌、護(hù)欄廣告牌、公交站牌）

棄硬廣，要軟文（硬廣指報(bào)紙和雜志廣告，以新聞公關(guān)方式取代硬廣）

棄常規(guī)，要差異（指終端生動(dòng)化的表現(xiàn)形式，如果只做簡(jiǎn)單的海報(bào)張貼不如放棄）

2010年破局操作的原則：“強(qiáng)”和“搶”——集中戰(zhàn)力，強(qiáng)勁爆發(fā)

強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷動(dòng)作，強(qiáng)勁品牌聲音，展示大品牌氣勢(shì)；搶奪市場(chǎng)資源，搶占市場(chǎng)先機(jī)，傳遞必勝的決心；市場(chǎng)集中，時(shí)間集中，資源集中于一點(diǎn)，勢(shì)必突破。

第一波：虎年春節(jié)開(kāi)展了“金虎送?！?010春節(jié)公關(guān)，即一場(chǎng)pop風(fēng)暴活動(dòng)；

第二波：5月在石家莊實(shí)施了一場(chǎng)籃球賽主題公關(guān)活動(dòng)；

第三波：5月—9月實(shí)施了100多場(chǎng)城市商超和縣鄉(xiāng)小型路演；

第四波：在石家莊、邢臺(tái)、邯鄲市場(chǎng)實(shí)施深度社區(qū)推廣；

應(yīng)對(duì)“渠道網(wǎng)絡(luò)”的挑戰(zhàn)：

解決熱點(diǎn)終端資源控制少，總體鋪貨率低，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)少問(wèn)題

策略：搶餐飲，壓零售，占渠道；對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)渠道扁平化；

目標(biāo)：搶占消費(fèi)“風(fēng)向標(biāo)”，擴(kuò)大產(chǎn)品見(jiàn)面率；由“讓一個(gè)人多賣酒”改為“讓多幾個(gè)人都賣酒”

應(yīng)對(duì)“銷售模式”的挑戰(zhàn)：

策略：變客戶主導(dǎo)為企業(yè)主導(dǎo)，根據(jù)市場(chǎng)地位決定企業(yè)的資源投入。

目標(biāo)：確立一個(gè)模式，打造一支隊(duì)伍，建立一套流程，完善一批工具。

計(jì)劃：3類市場(chǎng)，1種模式（區(qū)別在于企業(yè)資源投入的多少）

破局成功：

截至2010年10月底，完成5.7萬(wàn)噸，銷量目標(biāo)完成80.24%，同比增長(zhǎng)52.77%；河北珠啤在石家莊、鹿泉、邢臺(tái)、邯鄲共2市9縣設(shè)立了市級(jí)和縣級(jí)辦事處，實(shí)施深度分銷模式。經(jīng)完成了終端排摸、建立終端檔案、劃區(qū)定格、表格設(shè)計(jì)、制度建立等基礎(chǔ)工作，對(duì)業(yè)務(wù)技巧、銷售工具開(kāi)展了培訓(xùn)，陸續(xù)規(guī)范了業(yè)務(wù)人員客戶拜訪和協(xié)助終端動(dòng)銷的工作。

業(yè)務(wù)隊(duì)伍增加到180多人，同比增加258%；在開(kāi)展深度分銷的區(qū)域，以陳列、專場(chǎng)或保量形式掌控的終端達(dá)4204家，占到終端總數(shù)的48%；運(yùn)用渠道下沉模式，在開(kāi)展深度分銷區(qū)域新增鄉(xiāng)鎮(zhèn)特約分銷商50多個(gè)；

策略的完美不在于規(guī)劃，在于堅(jiān)持與執(zhí)行，即正確的事情要重復(fù)做，簡(jiǎn)單的事情要認(rèn)真做。

征戰(zhàn)2011

2010年，河北珠啤，上下同心，迎難而上，奮勇拼搏，不辱使命，開(kāi)創(chuàng)出一片新局面！

2011年是征戰(zhàn)的一年，對(duì)卓樸團(tuán)隊(duì)提出了更高的挑戰(zhàn)，因?yàn)橐瓿珊颖敝槠。喝瓿蔀椤昂诵娜Α眱?nèi)市場(chǎng)的首選啤酒品牌，五年成為第一啤酒陣營(yíng)品牌的階段性戰(zhàn)略目標(biāo)，快速搶占份額，擴(kuò)大銷量，是首要前提。

河北珠啤2011年的總銷量目標(biāo)為9萬(wàn)噸，預(yù)計(jì)增量3萬(wàn)噸，增長(zhǎng)率50%，如何實(shí)現(xiàn)？

■ 市場(chǎng)變化

相鄰幾省的內(nèi)部整合剛剛開(kāi)始，一兩年內(nèi)尚無(wú)對(duì)外威脅的能力，河北珠啤要把握時(shí)機(jī)，迅速完成“環(huán)基地200公里”的核心圈的市場(chǎng)布局，形成“進(jìn)可攻退可守”的環(huán)形防御圈；而河北本地市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，青啤新廠落成會(huì)極大削弱珠啤落地生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，幾大品牌間的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)拉高競(jìng)爭(zhēng)成本，省外市場(chǎng)整合完成后向外擴(kuò)張是必然。

■ 2011年時(shí)間就是機(jī)會(huì)

在資本層面上是比實(shí)力，是“大魚(yú)吃小魚(yú)”，在營(yíng)銷層面上是比速度，是“快魚(yú)吃慢魚(yú)”。2011年面對(duì)外部市場(chǎng)的變化，我們的最大機(jī)會(huì)，是“時(shí)間”。我們還有通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、完善團(tuán)隊(duì)運(yùn)作、加大推廣力度，來(lái)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大市場(chǎng)份額、搶占市場(chǎng)空間、提升品牌地位的機(jī)會(huì)；我們的最大威脅，也是“時(shí)間”。我們沒(méi)有太多的時(shí)間，能抓住的，就是競(jìng)品們“內(nèi)未成勢(shì)，外需整合”的機(jī)會(huì)， 打一個(gè)“時(shí)間差”。

圍繞營(yíng)銷目標(biāo)，要完成2011年目標(biāo)，卓樸團(tuán)隊(duì)要求河北珠啤須完成四大重點(diǎn)工作：

第一，以渠道下沉為手段，拓展縣鄉(xiāng)市場(chǎng)；第二以深度分銷為武器，掌控渠道網(wǎng)絡(luò)；第三，以終端動(dòng)銷為目標(biāo)，深化促銷推廣；第四，以規(guī)范執(zhí)行為標(biāo)準(zhǔn)，完善團(tuán)隊(duì)建設(shè)。實(shí)現(xiàn)短期上銷量，長(zhǎng)期建品牌的目的。

■ 營(yíng)銷總策略：三搶三強(qiáng)

河北珠啤必須搶時(shí)間抓速度，實(shí)現(xiàn)快速增量，搶占市場(chǎng)份額，完成戰(zhàn)略布局；短期的拼銷量搶占份額是為了與競(jìng)品搶機(jī)會(huì)，但“占領(lǐng)”消費(fèi)者的頭腦才是長(zhǎng)期的制勝之本，盡快將珠啤品牌優(yōu)勢(shì)落地將成為今年的營(yíng)銷要點(diǎn)；具有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)是實(shí)現(xiàn)一切目標(biāo)的根本，銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)和經(jīng)銷商隊(duì)伍建設(shè)是營(yíng)銷工作的核心；

——搶渠道客戶，強(qiáng)化渠道下沉：扁平化策略+直供專銷；

——搶終端資源，強(qiáng)調(diào)終端動(dòng)銷：促銷上多拉少推，貴在重復(fù)和堅(jiān)持；

——搶受眾眼球，強(qiáng)勢(shì)地面推廣，傳播上揚(yáng)長(zhǎng)避短，避虛就實(shí)，集中資源，密集轟炸；

市場(chǎng)策略:精耕重點(diǎn)，復(fù)制周邊

省內(nèi)市場(chǎng)規(guī)劃2種模式，一是以2市9縣為重點(diǎn)，導(dǎo)入企業(yè)主導(dǎo)深度分銷模式，市區(qū)搶終端，鄉(xiāng)鎮(zhèn)搶客戶，以渠道扁平化為核心，再在重點(diǎn)市場(chǎng)周邊復(fù)制其它市場(chǎng)；二是其它市場(chǎng)根據(jù)策略執(zhí)行由客戶主導(dǎo)上述模式，企業(yè)主管深度協(xié)助。

省外市場(chǎng)只有1種模式：以省會(huì)城市等中心城市為重點(diǎn)，由客戶主導(dǎo)上述模式，企業(yè)經(jīng)理深度協(xié)助，再在重點(diǎn)市場(chǎng)周邊復(fù)制其它市場(chǎng)；

—— 產(chǎn)品策略：提升結(jié)構(gòu)，以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)

—— 持續(xù)品牌傳播策略不變

產(chǎn)品帶品牌，公關(guān)帶廣告的策略思路不變；通過(guò)逐年的傳播建立“珠江啤酒=好產(chǎn)品 好品質(zhì)”的品牌印象；2011年的傳播執(zhí)行還是遵循以地面推廣為主，空中為輔；活動(dòng)為主，廣告為輔，體現(xiàn)新廠、好酒、品質(zhì)保證的訴求。2010年的路演活動(dòng)的成功高效執(zhí)行，受到各地二批商的高度贊揚(yáng)，一致要求擴(kuò)大此項(xiàng)推廣，因此本年度路演增加到120場(chǎng)；繼續(xù)開(kāi)展春節(jié)的POP風(fēng)暴和社區(qū)推廣活動(dòng)。

2011年河北珠啤實(shí)現(xiàn)銷量90245噸，完美達(dá)成任務(wù)目標(biāo)。

就2011取得成績(jī)來(lái)看，基于前兩年的成功合作，河北珠啤公司給予了卓樸團(tuán)隊(duì)更加充分的信任，更好地輔助各地市場(chǎng)開(kāi)拓和營(yíng)銷管理等工作，這是成功的重要保證。

經(jīng)過(guò)雙方兩年的不懈努力，目前河北珠啤的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的工作已經(jīng)漸入正軌，通過(guò)營(yíng)銷例會(huì)等有效形式，堅(jiān)持“目標(biāo)導(dǎo)向，核定計(jì)劃，分解指標(biāo)，多層檢查，嚴(yán)格督導(dǎo)”等管理措施，基層團(tuán)隊(duì)的銷售管理工作開(kāi)始走向規(guī)范化、制度化，整個(gè)團(tuán)隊(duì)呈現(xiàn)積極向上，朝氣蓬勃的良好狀態(tài)。

積勢(shì)2012  構(gòu)建勢(shì)能

步入2012年，這是卓樸團(tuán)隊(duì)服務(wù)河北珠啤的第三個(gè)年頭。熟悉營(yíng)銷咨詢行業(yè)的人都知道，這種服務(wù)的持續(xù)力極為難得，一般一年結(jié)束一個(gè)項(xiàng)目很正常，但是卓樸團(tuán)隊(duì)做到了，這要感謝企業(yè)的信任，也要感謝戰(zhàn)斗在一線卓樸營(yíng)銷咨詢師們。卓樸團(tuán)隊(duì)用專業(yè)能力征服了客戶，用最終的業(yè)績(jī)證明了卓樸團(tuán)隊(duì)服務(wù)的價(jià)值。

正是基于2009—2011的快速增長(zhǎng)，廣東珠啤總部決定追加1億元投入，擴(kuò)建河北珠啤的生產(chǎn)線，建立純生啤酒及易拉罐生產(chǎn)線各一條，計(jì)劃在2012年5月完工。

初級(jí)營(yíng)銷，做事情，事倍功半；中級(jí)營(yíng)銷，做市場(chǎng)，一分耕耘一分收獲；高級(jí)營(yíng)銷，做勢(shì)能，勢(shì)如破竹。

經(jīng)過(guò)近2年多的密切合作，河北珠啤“內(nèi)功” 基礎(chǔ)修煉已基本完成，搶地盤(pán)占市場(chǎng)份額就是重中之重了，保利沖量也自然成為2012的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想。

2012年度確定的銷量目標(biāo)為12.5萬(wàn)噸，增幅達(dá)38.5%。圍繞這個(gè)目標(biāo)，卓樸團(tuán)隊(duì)認(rèn)為：正確的事情延續(xù)做，2012的營(yíng)銷策略即延續(xù)2011成功戰(zhàn)略細(xì)化

2012營(yíng)銷落地，鞏固品牌已有戰(zhàn)果，夯實(shí)品牌市場(chǎng)根基。升華“三搶三強(qiáng)”的市場(chǎng)策略，在2012年中強(qiáng)調(diào)精細(xì)化、強(qiáng)調(diào)規(guī)范化，強(qiáng)調(diào)實(shí)效性、強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力，針對(duì)冀外市場(chǎng)，實(shí)施“一地一策”精細(xì)化管理，強(qiáng)化策略優(yōu)勢(shì)，游擊搶占冀外市場(chǎng)，對(duì)當(dāng)前冀外市場(chǎng)管理模式進(jìn)行的升級(jí)，通過(guò)對(duì)北方市場(chǎng)按省級(jí)或銷售覆蓋區(qū)域設(shè)定，進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓策略、營(yíng)銷策略、產(chǎn)品策略、管理模式等綜合型區(qū)域管理，以加強(qiáng)公司對(duì)冀外市場(chǎng)渠道的管控力。

對(duì)冀內(nèi)市場(chǎng)，采取“三地：一分為三，一地一經(jīng)理”精細(xì)化管理戰(zhàn)略，對(duì)河北重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行銷售目標(biāo)分解，全面深度精耕市場(chǎng)，以快速切入市場(chǎng)空隙，提升管理規(guī)范化程度，打造強(qiáng)效團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力，增強(qiáng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、渠道拓展動(dòng)力。通過(guò)3年的培養(yǎng)，借助營(yíng)銷骨干本地化的理念，北方事業(yè)部已逐步培養(yǎng)出一批營(yíng)銷骨干，借此次區(qū)域調(diào)整的契機(jī)充實(shí)團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)實(shí)力。

采用“三地：一分為三”的市場(chǎng)細(xì)化策略，將龐大的市場(chǎng)區(qū)域進(jìn)行全面的細(xì)分，既可以繼續(xù)快速切入市場(chǎng)空隙，又可全面精耕鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，對(duì)全面提升珠江啤酒在河北的占有率必將產(chǎn)生巨大裨益。

在2012年產(chǎn)品策略里，大眾純生和零度清醇采取“以高打低、提高銷量”的普及風(fēng)暴，結(jié)合大眾檔產(chǎn)品“調(diào)整價(jià)格、提升效益”的策略，以及低檔產(chǎn)品新清爽“控制銷量、調(diào)整價(jià)格” 的產(chǎn)品組合拳，改變了河北啤酒市場(chǎng)格局。在傳播上圍繞產(chǎn)品全面展開(kāi)，主推“大眾純生”，訴求品質(zhì)，延續(xù)前兩年成功且有效的終端推廣活動(dòng)，加強(qiáng)品牌公關(guān)，最終提升品牌知名度。

河北珠啤2012年完成銷售11萬(wàn)噸，突破了“10萬(wàn)噸”中級(jí)規(guī)模的“生死線”，為更進(jìn)一步的業(yè)績(jī)拓展，奠定了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

2009年布局，2010破局，2011征戰(zhàn)，2012積勢(shì)，構(gòu)建勢(shì)能，三年半的合作歷程，卓樸團(tuán)隊(duì)為啤酒行業(yè)清晰的勾勒出了一個(gè)完美而又精彩的實(shí)效營(yíng)銷案例。某些成功之處雖然不可復(fù)制，但是只要卓樸團(tuán)隊(duì)秉承“超越客戶期望，創(chuàng)造市場(chǎng)銷售提升的奇跡”的服務(wù)理念還在，只要“實(shí)戰(zhàn)、實(shí)效、實(shí)用”的策略規(guī)劃特色還在，專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)還在，相信奇跡就會(huì)發(fā)生在你的眼前！