馬爹利天貓超級品牌日，超級精神引領(lǐng)奇襲飛行
生于這個時代，我們?nèi)巳硕际浅鲱^鳥，我們不能停歇，我們渴望成功更渴望理解、鼓勵與認(rèn)可，我們需要勇氣去從零起飛、飛得更高、持續(xù)高飛，出頭鳥成為了這個時代勇敢的代名詞，也成為了干邑品牌馬爹利的釀酒初心。即便不熟悉酒的人，在聽到“XO”時也不免產(chǎn)生地位與財富的聯(lián)想。這正是由于白蘭地這一洋酒品類在中國的普及，而干邑則是白蘭地中最為珍貴和香醇的一種，因此在傳統(tǒng)觀念中，干邑的品嘗通常屬于那些成功人士，而馬爹利重新為出頭鳥的時代定義了品牌精神，不將人生的高光拘泥于站上巔峰的那一刻，也不輕易定義成功，而是將品牌形象雨燕的勇敢精神，作為統(tǒng)一的精神內(nèi)核傳播，無論今天你是否是喝干邑的人，每一次你為自己勇敢的瞬間，都是馬爹利為你慶賀與你同在的高光時刻。
馬爹利天貓超品日
隨著如今生活方式的變化和新興品牌的加入，使得國內(nèi)酒水賽道的競爭異常復(fù)雜和激烈。干邑市場三分天下，馬爹利與兩位核心競爭對手銷售份額常年僵持不下。干邑在電商平臺的市場有待進(jìn)一步拓寬，目前人群較窄，仍有潛在空間去探索轉(zhuǎn)化。
干邑市場三分天下
在此背景下，眾引為馬爹利制定了更具競爭力的目標(biāo)——通過天貓超級品牌日的超級、優(yōu)質(zhì)流量大曝光，吸引潛在消費者，深挖干邑?fù)碜o(hù)者，傳遞品牌溢價價值，賦予產(chǎn)品以儀式感，以馬爹利持續(xù)高飛的品牌理念與形象影響消費與潛在消費人群，最終實現(xiàn)品牌會員拉新與天貓干邑類目銷售第一。
馬爹利天貓超級品牌日
”馬爹利出頭鳥飛行“奇襲天貓超級品牌日
一、奇襲熱身，線下上翻引流
為給馬爹利天貓超級品牌日進(jìn)行前期蓄熱，活動前期我們在上海、成都和蘇州三地展開為期1個月的馬爹利天貓U先機(jī)換購活動。在各城市的熱門商圈投放的馬爹利天貓U先機(jī)中，消費者可以掃碼互動屏，購買馬爹利奇襲體驗禮盒，獲得“奇襲卡”。
線下獲得“奇襲卡”
* 圖片來源：微博@Giselle賽爺
憑奇襲卡，消費者可以去往馬爹利“小藍(lán)書”上榜的指定餐廳，兌換一份馬爹利藍(lán)帶干邑白蘭地試飲。相比于VSOP級的鼎盛和名士，馬爹利藍(lán)帶作為XO級別的干邑，開展線下試飲活動則直接切入了消費場景，消費者只需花費極少的價格就可享受高級干邑的佐餐體驗。
天貓U先 邀你試用
* 圖片來源：微博@小Mo醬醬醬醬
通過線下奇襲打卡體驗，我們將消費者引流至馬爹利天貓官方旗艦店，最終又落地線下餐廳品鑒體驗，打造體驗閉環(huán)，實現(xiàn)數(shù)據(jù)上翻，開啟線上線下創(chuàng)新聯(lián)動的范例。而馬爹利藍(lán)帶自身強大的產(chǎn)品力也為消費者留下了出眾的印象。可以說這不僅僅是一次干邑試飲體驗，更是結(jié)合購買、用餐、社交等多種元素的一次高端生活方式演繹。
二、奇襲起飛，線上預(yù)熱蓄水
除了線下體驗，線上社群成為我們關(guān)注的另一焦點。首先我們利用微博時尚類KOL的帶動效應(yīng)，通過貨品開箱、線下天貓U先機(jī)打卡外圍造勢，流量蓄水引發(fā)關(guān)注。同時還設(shè)置了天貓二樓上線，拉新會員入會，預(yù)約天貓飛行派對直播。
天貓二樓
隨后，王以太I(xiàn)D作為年輕潮流文化的代表，官宣與馬爹利的合作，帶動微博音樂類KOL轉(zhuǎn)發(fā)分享，引發(fā)粉圈與干邑圈熱議與傳播；梁朝偉ID官宣成為藍(lán)帶新代言人，帶動微博娛樂類KOL轉(zhuǎn)發(fā)分享，借助戛納影帝的影響力與形象引發(fā)高度關(guān)注，實現(xiàn)線上品牌種草與為bigday造勢助力的目的。
王以太、梁朝偉線上預(yù)熱
三、奇襲終點，引爆Bigday
馬爹利出頭鳥奇襲飛行派對作為整個活動的高潮和收口，在馬爹利天貓官方旗艦店直播間全程直播。本次派對，品牌定向邀請了天貓旗艦店的消費者、明星粉絲和KOL達(dá)人，在通過當(dāng)?shù)匾咔榉揽氐囊笙?，共同樂享現(xiàn)場的馬爹利名士飛行調(diào)飲、無線延伸編程的燈光裝置、馬爹利金燕奇襲激光秀以及特邀嘉賓王以太的現(xiàn)場演出。
活動現(xiàn)場
*圖片來源：抖音@西貝先生愛生活
*圖片來源：抖音@Nakisha璐瑤
王以太講述的堅持夢想的故事，與馬爹利名士“敢當(dāng)出頭鳥”精神高度契合?，F(xiàn)場更是驚喜連麥了馬爹利全新藍(lán)帶代言人梁朝偉，他作為前輩，分享了自己人生飛翔的故事，并寄語大家：“人生是場飛翔，成功從來不是人生的終點，只要你敢飛，就能去過更高處。”
活動嘉賓現(xiàn)場表演
結(jié)語
在當(dāng)代年輕人眼里，最具感染力的品牌動作，不止是吸引眼球的表演形式、美輪美奐的設(shè)計藝術(shù)，還要有旗幟鮮明的態(tài)度表達(dá)、形象具體的行為標(biāo)桿。 因此馬爹利借助一條飛行故事線，把態(tài)度Rapper的炸裂演出、高潮迭起的感官體驗、實力影帝的人生分享串在一起，于派對場景中，搭建了一個多維對話的空間，將潮流態(tài)度、敢為主張表達(dá)得形神兼?zhèn)?、鞭辟入里?nbsp;但此次campaign的最大亮點，除了策略上的多方布局、定點擊穿，還在于馬爹利與天貓超級品牌日，在執(zhí)行上強強聯(lián)手、多渠道聯(lián)動，最終讓這個“12月20日屬于馬爹利的11.11”強勢出圈。
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