功能飲料市場竟然還有新玩法？看小懶，收割年輕人的寵愛！

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舉報(bào) 2020-09

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長期以來，以?；撬崽嵘窆δ転橹鞯娘嬈芬恢笔枪δ茱嬃鲜袌錾系闹髁?。然而在2020 年 9 月，一款主打放松功效的飲品橫空出世，創(chuàng)新性地開辟了國內(nèi)放松型功能飲料領(lǐng)域。

小懶上市

一、一款懶懶的飲料，火爆年輕社交圈

與其他功能飲料不同，小懶并不主張補(bǔ)充能量、提神醒腦、趕走疲乏，反而標(biāo)新立異，提倡消費(fèi)者學(xué)會(huì)放松，適時(shí)“偷懶”：

“累了就學(xué)會(huì)自己放松下，喝一罐小懶小憩一會(huì)。”
“熬夜加班，精神壓力大，喝一罐小懶更易入睡”
“人生恰似一根弦，繃得太緊容易斷，太松則彈不成曲調(diào)!”

在小懶看來，當(dāng)身心已經(jīng)超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，再強(qiáng)行補(bǔ)充一時(shí)能量只會(huì)愈加拖垮身體。松弛有度，養(yǎng)精蓄銳，才是正確高效的提神方式。這樣“慵懶隨性”的品牌調(diào)性與年輕人自由閑適的生活態(tài)度一拍即合，迅速在小紅書、抖音、B站等年輕人群喜愛聚集的社交平臺(tái)形成話題熱潮。

小懶飲料

小紅書上，有粉絲甘做“自來水”，撰寫種草圖文，分享小懶的解壓功效以及各種健康搭配新飲法，吸引有同樣興趣與需求的朋友來嘗試；在抖音、B站等視頻平臺(tái)，小懶官方圍繞當(dāng)代年輕人面臨的各種壓力話題，策劃詼諧創(chuàng)意的視頻內(nèi)容，引發(fā)受眾積極參與討論。

（小懶在小紅書擁有高熱度話題）

二、功能飲料新品類，治愈生活高壓力

小懶為何能將產(chǎn)品功效、消費(fèi)者需求與“慵懶隨性”的品牌調(diào)性完美匹配，為品牌增長提供新發(fā)力點(diǎn)？那就不得不提小懶在前期戰(zhàn)略層面的深度思考與品牌構(gòu)建，為之出謀劃策的戰(zhàn)略“軍師”正是專注功能食品領(lǐng)域的卓樸戰(zhàn)略營銷咨詢團(tuán)隊(duì)。

在初期戰(zhàn)略目標(biāo)制定階段，卓樸團(tuán)隊(duì)率先思考：對(duì)于小懶來說，其“黃金本能”應(yīng)該鎖定什么？更具體講，就是首要尋找企業(yè)最根本性的優(yōu)勢基因，才能使其在競爭同質(zhì)化的功能飲料市場中脫穎而出。小懶隸屬于美瑞佤那食品飲料有限公司，由上市公司德展大健康股份有限公司與漢義生物科技有限公司聯(lián)合出資成立。雄厚的資金支持和強(qiáng)大的技術(shù)支持，為小懶的配方研發(fā)奠定了夯實(shí)的基礎(chǔ)，小懶以此研發(fā)出了一款可舒緩疲勞的“4X植物配方”：γ- 氨基丁酸、酪蛋白水解肽（牛奶肽）、B族維生素、火麻仁提取物。這種獨(dú)特的配方在當(dāng)下以提神醒腦為主要功效的功能飲料品類中基本處于空白。通過再次嚴(yán)格審視，最終鎖定小懶的黃金本能：放松功效的產(chǎn)品配方。

年輕人的訴求變化也再次佐證了判斷：年輕人群中逐漸流行一種“懶”文化，這種“懶”并不是消極低沉、逃避現(xiàn)實(shí)的負(fù)面心態(tài)，而是年輕人對(duì)待社會(huì)壓力的一種正向排遣。他們不想再依靠強(qiáng)撐精神、透支體力獲得一時(shí)的亢奮，而是希望可以適當(dāng)“偷懶”，進(jìn)而更好出發(fā)。

將黃金本能與消費(fèi)需求機(jī)會(huì)結(jié)合，小懶確立了其品牌權(quán)威價(jià)值：即時(shí)放松，輕松減壓。同時(shí)制定相應(yīng)戰(zhàn)略目標(biāo)：開辟放松型功能飲料新品類，搶先占領(lǐng)國內(nèi)空白市場。

三、小懶的吸粉妙招：好產(chǎn)品+高顏值

如何將小懶“即時(shí)放松，輕松減壓”的品牌權(quán)威價(jià)值清晰傳遞給消費(fèi)者？小懶通過鎖定年輕人群為種子用戶，從硬核的實(shí)用利益、純粹的精神主張、極致的形象個(gè)性以及優(yōu)越的圈層文化四個(gè)維度構(gòu)建小懶的產(chǎn)品規(guī)劃以及品牌設(shè)計(jì)。

1. 硬核利益轉(zhuǎn)化成設(shè)計(jì)價(jià)值，讓好產(chǎn)品快速被認(rèn)知

品牌價(jià)值傳遞的唯一要求，就是高效。

黃金本能通過概念化創(chuàng)作使其更加具象化?！靶小钡拿桨?，作為傳播第一要素能夠體現(xiàn)產(chǎn)品的功能利益（品牌名稱直接體現(xiàn)產(chǎn)品功能屬性將大大提升品牌的傳播效率，節(jié)省成本）。

由黃金本能+品牌權(quán)威價(jià)值產(chǎn)出黃金口號(hào)：想放松，就小懶一下。與當(dāng)下年輕人極具共鳴性，正好契合了他們精神態(tài)度：反對(duì)無意義的拼搏，真正健康的生活是張弛有度！

從產(chǎn)品實(shí)用利益上，小懶為了更高效釋放黃金本能：放松功效的產(chǎn)品配方所帶來的功能價(jià)值，更加具象化提出“4X植物配方”，使消費(fèi)者更快速獲取產(chǎn)品利益的認(rèn)知。

2. 用個(gè)性呆萌的IP形象，高效嫁接與消費(fèi)者溝通橋梁

品牌 IP 是品牌與年輕人群之間溝通交流的重要載體。優(yōu)秀的IP還能創(chuàng)造可觀的商業(yè)價(jià)值，例如三只松鼠、泡泡瑪特等都是已經(jīng)被市場佐證的成功案例。小懶從大眾所熟知的動(dòng)畫角色中借鑒，設(shè)定與其產(chǎn)品屬性極其貼近的”樹懶”作為 IP 角色，并依據(jù)當(dāng)代年輕人的性格特征豐富IP的人設(shè)與故事場景，呈現(xiàn)在終端物料既能直接促成銷售，又表達(dá)其社交化特色語言。

3.線上線下整合營銷行動(dòng)，讓小懶迅速破圈

小懶通過深度洞察年輕人群的社交化行為及態(tài)度，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并且貫通線上線下，進(jìn)行營銷整合，制造輿論熱點(diǎn)，讓小懶在年輕消費(fèi)者中快速引起關(guān)注。

線上創(chuàng)意海報(bào)：用“懶系”語言，吐槽壓力痛點(diǎn)。瞄準(zhǔn)年輕人的主要兩大壓力來源：職場生活以及身材焦慮，小懶融入年輕圈層社交語境，用詼諧幽默的“懶系”語言，以逗趣的海報(bào)漫畫形式，替年輕人表達(dá)心聲，回?fù)羯顗毫Γc年輕人快速建立共鳴。

線下場景搭建：用“懶系”玩法，深化品牌互動(dòng)

除了線上與年輕人聯(lián)動(dòng)，小懶更要注重線下體驗(yàn)，通過搭建快閃店、自助解壓機(jī)以及解壓空間站等多種趣味場景，不間斷、分領(lǐng)域以當(dāng)下年輕人喜聞樂見的方式傳遞品牌權(quán)威價(jià)值，打透年輕社交圈層，深化品牌互動(dòng)。

從黃金本能中，小懶挖掘出品牌的權(quán)威價(jià)值，成功跳脫功能飲料的競爭紅海，搶先占領(lǐng)藍(lán)海賽道，重塑功能飲料市場格局。未來的小懶將繼續(xù)趣味化演繹“解壓”話題，聚焦年輕人市場，通過不斷加固品牌護(hù)城河，打造深受年輕人喜愛，給予年輕人情感關(guān)懷的放松型功能飲料。

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