央視新聞×壹基金×伊利QQ星：100封孤獨(dú)癥孩子?jì)寢尩母兄x信
2022年4月2日世界孤獨(dú)癥（自閉癥）日到來前，QQ星收到了100封來自全國各地的孤獨(dú)癥孩子?jì)寢尩母兄x信。
媽媽們以自己手中的筆，向在生活中給予過孤獨(dú)癥孩子和家庭幫助或釋放出溫暖善意的人群表達(dá)感謝，同時(shí)也表達(dá)了希望未來大家能夠攜手給孤獨(dú)癥孩子創(chuàng)造更加融合、包容社會環(huán)境的期望。
100封信寫不完的感謝，希望你能看到
看到100封讓人淚目的感謝信，以及對老師、醫(yī)生、司機(jī)、鄰居、保安、志愿者等群體的一字一句認(rèn)認(rèn)真真的感謝，QQ星決定為孤獨(dú)癥孩子?jì)寢屪鲆患?shí)事。
通過對孤獨(dú)癥相關(guān)的話題研究，發(fā)現(xiàn)孤獨(dú)癥孩子的比例竟然高達(dá)1/68，即每68個(gè)孩子中就有一個(gè)患有孤獨(dú)癥。相關(guān)的平臺/機(jī)構(gòu)在孤獨(dú)癥日活動中更多的是把目光聚焦在“星星的孩子”，而忽略了為了照顧孩子們的飲食起居、日常生活不辭辛勞的媽媽。
一位孤獨(dú)癥孩子?jì)寢屨f自己每年只有在春節(jié)的時(shí)候才敢歇半天，是對孤獨(dú)癥孩子需要24小時(shí)全天候陪護(hù)的最好闡釋。
“我的愿望是能比孩子多活一天！”這句媽媽的自白中流露出的不僅僅是無奈，還有對孩子未來生活的擔(dān)憂！
QQ星決定聯(lián)合央視新聞、壹基金，以“孤獨(dú)癥孩子?jì)寢尩母兄x信“作為核心鏈接點(diǎn)，為媽媽們搭建發(fā)聲通道，讓這些真真切切的存在在我們?nèi)粘Ｉ钪械狞c(diǎn)點(diǎn)滴滴被看到、讓人們能夠更多的知道、了解、關(guān)注、支持和幫助孤獨(dú)癥孩子；讓孤獨(dú)癥孩子?jì)寢寣碜陨鐣臏嘏蜕埔獾母兄x被更多人看到。
聯(lián)合央視兩地奔赴，共創(chuàng)《孤獨(dú)癥孩子?jì)寢尩母兄x信》視頻
在和央視團(tuán)隊(duì)的老師不辭辛勞的看了數(shù)十份壹基金及相關(guān)機(jī)構(gòu)提供的媽媽資料后，我們決定以電話采訪和實(shí)地采訪相結(jié)合的方式，對孤獨(dú)癥孩子?jì)寢尩墓适逻M(jìn)行了長達(dá)兩周的深度采訪溝通，最終選擇了三位媽媽群體的代表：為了孤獨(dú)癥孩子火娃只身從重慶遠(yuǎn)赴大理的作家戈婭、為了女兒可心能夠和社會更好的融合毅然從新華社辭職創(chuàng)辦北京地區(qū)唯一一家大齡孤獨(dú)癥孩子機(jī)構(gòu)的崔林娜、孤獨(dú)癥孩子軒軒的媽媽春暉。
疫情阻擋不了我們想幫助孤獨(dú)癥群體的心，央視的老師們奔波于大理、北京兩地對三位媽媽進(jìn)行了視頻拍攝，以三位媽媽的親身講述，從平等看待的視角讓普羅大眾更好的了解孤獨(dú)癥孩子以及如何和孩子們更好的相處。
孤獨(dú)癥孩子?jì)寢尩母兄x信
以愛為信 以吻封緘，社會各界齊力讓孤獨(dú)癥孩子?jì)寢尩母兄x被更多人看到
視頻傳播上以央視新聞全媒體平臺作為主陣地，以 #破防了！100封媽媽的信# 作為統(tǒng)一話題標(biāo)識，在央視新聞微博、微信、視頻號、抖音、B站、快手、央視新聞APP 7平臺進(jìn)行了充分展示。
充分運(yùn)用央視新聞的央媒平臺屬性，以央視新聞作為平等對待孤獨(dú)癥孩子社會倡議的發(fā)起者。視頻在央視新聞微博一經(jīng)發(fā)出，觀看量達(dá)到了驚人的2076萬，博文閱讀量更是達(dá)到了1.28億；大家被三位媽媽的故事所感動，紛紛感謝QQ星為孤獨(dú)癥孩子和媽媽創(chuàng)建的發(fā)聲平臺，QQ星品牌全新主張#讓愛守護(hù)成長#也刷屏微博評論區(qū)。
QQ星、壹基金等賬號分別從品牌、機(jī)構(gòu)等角度在微博平臺轉(zhuǎn)發(fā)央視新聞?wù)_對待孤獨(dú)癥孩子倡議，參與視頻拍攝的三位媽媽也紛紛以微博、朋友圈等形式對來自社會各界的善意、對QQ星和央視新聞所做的這一善舉表達(dá)感謝。
多達(dá)55家的頭部媒體、地方媒體、機(jī)構(gòu)微信紛紛轉(zhuǎn)發(fā)央視新聞微博，為孤獨(dú)癥孩子?jì)寢尩母兄x能夠被更多人看到盡自己的一份綿薄之力。
5位媽媽類微博KOL以視頻讀信的方式，對孤獨(dú)癥孩子?jì)寢尩母兄x信進(jìn)行了充滿感情的詮釋。
作為孤獨(dú)癥孩子家長的軒軒爸爸和媽媽，也通過軒軒彈《大魚海棠》鋼琴曲、媽媽讀信的方式表達(dá)了來自社會的對軒軒提供過幫助的各個(gè)群體的感謝。
兒童領(lǐng)域?qū)I(yè)自媒體年糕媽媽，在微信對三位媽媽的故事進(jìn)行了深度報(bào)道，以三位媽媽和孩子的故事為原點(diǎn)，從專業(yè)媒體的角度科普如何和孤獨(dú)癥孩子更好的相處，獲得了20萬+的閱讀量和海量評論！
為了對100位孤獨(dú)癥孩子?jì)寢尩母兄x信進(jìn)行全方位展示，QQ星還在北京核心區(qū)域購買了100塊候車亭廣告，以“一亭一家一故事一感謝”的形式，對來自100位孤獨(dú)癥孩子?jì)寢尩母兄x信進(jìn)行了長達(dá)兩周的充分展示。
看到候車亭廣告及相關(guān)傳播物料的用戶，在QQ星微信公眾號后臺回復(fù)1-100任一數(shù)字，微信對話框即會通過自定義回復(fù)的方式彈出對應(yīng)編號的媽媽的感謝信，點(diǎn)擊信件即可放大查看。
對100位媽媽手寫感謝信的全方位展示，就是“讓愛守護(hù)成長”的最好證明。
全網(wǎng)累計(jì)4.5億人次關(guān)注，平均每3個(gè)人中就有一個(gè)關(guān)注到孤獨(dú)癥孩子
活動總曝光4.5億+，央視新聞全媒體平臺總覆蓋量3.5億；微博話題閱讀數(shù)1.6億；品速微博閱讀量8千萬；線下100塊候車亭人流量5千萬；100條發(fā)布100封媽媽的手寫感謝信微博平均閱讀量5.7萬。
一連串?dāng)?shù)字的背后，不僅僅是大家對于孤獨(dú)癥孩子這個(gè)群體更多深入的了解，也是想隨手為孤獨(dú)癥孩子和媽媽盡一份力的善意，以及對QQ星品牌公益初心的感謝和對QQ星“讓愛守護(hù)成長”品牌理念的深度認(rèn)同。
各界社會觸點(diǎn)的人群通過海報(bào)回信的形式#力挺孤獨(dú)癥孩子?jì)寢?，對媽媽們的感謝信進(jìn)行回應(yīng)。
經(jīng)過大家的努力，發(fā)生在身邊的孤獨(dú)癥孩子和媽媽的故事和來自社會的溫暖和善意刷屏全網(wǎng)，社會各界對孤獨(dú)癥孩子和家庭群體也有了更多深入的了解：
孤獨(dú)癥孩子并沒有什么不同，他們只是比正常孩子特殊一點(diǎn)兒。
他們喜歡專注的沉浸在自己的小世界，一旦你真誠的釋放出“愛”的溫暖和善意，他們很快就會以實(shí)際行動給予回應(yīng)。
“視而不見”，是對孤獨(dú)癥孩子最大的善意。
深耕三年初心不改，期待未來共同守護(hù)
三年來，QQ星持續(xù)通過整合內(nèi)外部資源，為孤獨(dú)癥群體盡一份綿薄之力：
2021年，攜手壹基金在北京798舉辦《美麗的媽媽開滿山坡》線下主題展，以展出孩子畫作的形式讓社會更多的了解孤獨(dú)癥兒童；
2022年，聯(lián)合央視新聞、壹基金，通過央媒的頂流影響力為孤獨(dú)癥孩子?jì)寢寗?chuàng)建發(fā)聲通道，以微博作為發(fā)聲陣地向社會各界群體表達(dá)感謝，讓更多的人能夠關(guān)注到孤獨(dú)癥群體，為他們創(chuàng)造更加融合的社會環(huán)境。
除此之外，每年還通過捐助善款、寄送產(chǎn)品等方式，持續(xù)給孤獨(dú)癥孩子?jì)寢屢灾С帧?/p>
期待未來，有更多媒體、更多品牌、更多機(jī)構(gòu)、更多社會力量一起努力，為孤獨(dú)癥孩子和家庭創(chuàng)建更加融合的社會環(huán)境?。?！
創(chuàng)作人員名單
林歡、張雯婷、鄭維、劉露
數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明 - Orange 黃橙 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：
QQ星作為目前為止唯一連續(xù)3年持續(xù)關(guān)注自閉癥（孤獨(dú)癥）群體的品牌，希望通過品牌公益活動進(jìn)一步強(qiáng)化“兒童專屬牛奶”定位，建立“兒童專屬牛奶 當(dāng)然QQ星”品牌自然聯(lián)想，推動全新品牌主張“讓愛守護(hù)成長”落地的同時(shí)提升用戶品牌好感度和美譽(yù)度，增加用戶產(chǎn)品信賴感。
目標(biāo)：
1.承接“美麗的媽媽開滿山坡”數(shù)字傳播需求，最大化實(shí)現(xiàn)QQ星孤獨(dú)癥兒童公益活動落地，通過品牌公益活動進(jìn)一步強(qiáng)化孤獨(dú)癥公益成為QQ星的品牌資產(chǎn)。
2.聚焦孤獨(dú)癥兒童公益，聯(lián)合央媒、公益機(jī)構(gòu)進(jìn)行孤獨(dú)癥兒童傳播擴(kuò)散，繼續(xù)深入和0-12歲的適齡兒童父母溝通，深化QQ星孤獨(dú)癥品牌公益活動。
【洞察與策略】
洞察：
1、社會節(jié)奏的加快，成為自閉癥孩子數(shù)量逐年增長的誘因：我國12歲以下孤獨(dú)癥兒童超過200萬，約100名兒童就1位孤獨(dú)癥患者，并且每年將近20萬速度增長；
2、社會對自閉癥的關(guān)注聚焦在孩子，卻忽略了為孩子辛苦付出的媽媽：自閉癥孩子需要7*24小時(shí)全天候陪護(hù)，大多數(shù)家庭負(fù)責(zé)這個(gè)任務(wù)的是媽媽。社會把對自閉癥群體的宣傳僅聚焦在孩子身上，圍繞自閉癥孩子進(jìn)行一些社會議題的構(gòu)建，卻不知媽媽們也需要喘息空間。
3、社會對自閉癥有誤解，一些平臺機(jī)構(gòu)并未深入走進(jìn)自閉癥群體：社會機(jī)構(gòu)和福利制度的完善逐漸為自閉癥孩子們提供更加友好包容的生存環(huán)境，但社會各界僅僅聚焦在他們所了解的自閉癥和自閉癥群體，并沒有沉下心深入的去接觸這個(gè)群體。
4、社會各界往往是聽平臺、機(jī)構(gòu)說，自閉癥群體缺少發(fā)聲通道：關(guān)注自閉癥群體的平臺也好、機(jī)構(gòu)也好，都是以第一視角的來讓用戶“聽我說”，鮮少能見到自閉癥孩子和媽媽群體自己講述自己的故事
5、營銷疲軟的當(dāng)下，最真實(shí)的故事最打動人：
各種營銷概念、事件屢見不鮮的當(dāng)下，品牌公益的切入角度和操盤動作稍有不慎易出現(xiàn)“事倍功半”甚至可能帶來負(fù)面的風(fēng)險(xiǎn)。
策略：
堅(jiān)持最真實(shí)的故事才能最動人的原則，以孤獨(dú)癥孩子?jì)寢尩氖謱懜兄x信為創(chuàng)意切入點(diǎn)，聯(lián)合央媒搭建發(fā)聲通道，以信為“媒”向社會表達(dá)感謝！以4.2世界孤獨(dú)癥日作為引爆點(diǎn)，圍繞100封孤獨(dú)癥孩子?jì)寢尩氖謱懜兄x信，通過多種媒介形式強(qiáng)勢發(fā)聲，以“被看見”、“被感動”、“被關(guān)注”、“被守護(hù)”作為核心操盤邏輯串聯(lián)整體傳播鏈路和渠道。
【創(chuàng)意闡述】
QQ星聯(lián)合央視新聞、壹基金作為聯(lián)合發(fā)起機(jī)構(gòu)，以收到的100封孤獨(dú)癥孩子?jì)寢尩氖謱懜兄x信作為核心物料，聯(lián)合央視打造《孤獨(dú)癥孩子?jì)寢尩母兄x信》視頻，以央視新聞7平臺賬號作為核心資源為媽媽創(chuàng)建發(fā)聲通道。
結(jié)合央媒、品牌、權(quán)威公益機(jī)構(gòu)、媽媽kol規(guī)劃發(fā)聲角色，在4月2日世界自閉癥日聚攏流量資源，吸引地方官媒、微博/微信kol自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散#不要以異樣眼光看待孤獨(dú)癥孩子#社會倡議；線下創(chuàng)新傳播模式，在北京核心區(qū)域候車亭對100封媽媽的手寫感謝信以 “一亭一信一故事一感謝”的模式進(jìn)行長達(dá)兩周的投放。
【結(jié)果與影響】
本次營銷活動全網(wǎng)曝光量4.5億 ：
1、讓孤獨(dú)癥孩子?jì)寢尩母兄x信和心聲被看見：48.5萬人自發(fā)評論人們紛紛被品牌公益行為和媽媽的真情實(shí)感所感動，微博話題2.4億人次關(guān)注本次孤獨(dú)癥營銷話題，并且參與進(jìn)來；
2、讓特殊群體被關(guān)注，讓品牌的公益行為在人群中產(chǎn)生熱議，并且快速擴(kuò)散：55+官方媒體自發(fā)傳播，讓QQ星本次的公益行為上升維度，提升品牌公信力和影響力，為公益IP奠定了基礎(chǔ)；自閉癥相關(guān)機(jī)構(gòu)、基金會、地方官媒、自閉癥媽媽群體、作家、媽媽類KOL紛紛跟進(jìn)轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，提升品牌公益事件影響力。微博話題頁在當(dāng)天孤獨(dú)癥公益話題中排行TOP3，同時(shí)微博端視頻播放量居于首位，獲得了千萬級別的播放量級，獲得了孤獨(dú)癥家庭媽媽群體的支持和母嬰核心群體消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)可，以品牌公益活動推出“讓愛守護(hù)成長”全新品牌主張落地。在將孤獨(dú)癥公益打造成QQ星品牌長線IP的同時(shí)，構(gòu)建社會正確對待孤獨(dú)癥群體范式，傳遞QQ星品牌社會責(zé)任！
項(xiàng)目信息
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-事件營銷類
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將目標(biāo)鎖定在“自閉癥兒童的母親”身上，記錄孩子的生活片段，很值得大眾關(guān)注的一個(gè)社會性問題，很真實(shí)，很動容。 -
溫暖的事件 -
公益視角是非常棒的，也很感人，可能現(xiàn)在如此手法很多，導(dǎo)致略微“疲勞”。即便如此，希望有更多媒體、更多品牌、更多機(jī)構(gòu)、更多社會力量一起努力，為孤獨(dú)癥孩子和家庭創(chuàng)建更加融合的社會環(huán)境。
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