Libresse薇爾再度打破月經(jīng)禁忌，#把衛(wèi)生巾放上臺(tái)面#
如今，Libresse薇爾宣揚(yáng)的#月經(jīng)不隱藏#品牌態(tài)度已然喚醒社會(huì)意識(shí)，“衛(wèi)生巾”議題在社會(huì)事件中屢次成為焦點(diǎn)。
但回到現(xiàn)實(shí)中，間接性的社會(huì)關(guān)注始終無(wú)法形成規(guī)模效應(yīng)，月經(jīng)仍舊是一個(gè)被隱藏著的話題。我們意識(shí)到更多女性需要的不是一句更響的口號(hào)，而是一個(gè)【在日常中切實(shí)可行】的行動(dòng)。
這一次，我們要用行動(dòng)來(lái)表達(dá)#月經(jīng)不隱藏#。
一、周冬雨強(qiáng)勢(shì)引爆話題，把衛(wèi)生巾放上臺(tái)面說(shuō)！
品牌代言人周冬雨在3.8節(jié)點(diǎn)，強(qiáng)勢(shì)釋出品牌態(tài)度宣傳片，女性坦然展示每一面，從#把衛(wèi)生巾放上臺(tái)面#開(kāi)始。
周冬雨和Libresse薇爾一起，支持女性把衛(wèi)生巾放上臺(tái)面，為月經(jīng)正名議題做出行動(dòng)，帶動(dòng)更多女性打破月經(jīng)禁忌，爭(zhēng)取更開(kāi)放更理解的社會(huì)觀念。話題一出，隨即沖上當(dāng)日微博熱搜榜前排，同時(shí)吸引了眾多不同行業(yè)的獨(dú)立女性權(quán)威發(fā)聲。
詹青云、Sharonsharonk、咸魚張不甜和姬智女孩牽頭，用自身故事和角度說(shuō)出真實(shí)感悟，曬出自己的桌面衛(wèi)生巾，贏得網(wǎng)友圍觀支持。
話題迅速在各大社交媒體平臺(tái)發(fā)酵，眾多博主kol接連加入，支持本次倡議。藏族女孩博主卓瑪，用“去超市買衛(wèi)生巾不再需要黑色塑料袋”這樣的小舉動(dòng)，告訴女生“或許有天你會(huì)成為一個(gè)女兒的母親，我相信你也會(huì)這樣告訴她。沒(méi)有必要為自己的身體和生理特質(zhì)而羞愧”。越來(lái)越多的女性站出來(lái)發(fā)聲，從不同圈層撬動(dòng)網(wǎng)友共情。
二、跨界聯(lián)名造勢(shì)“臺(tái)面”態(tài)度，衛(wèi)生巾也像咖啡一樣日常
本次衛(wèi)生巾行動(dòng)倡議，獲得了兩個(gè)先鋒年輕態(tài)度品牌的聯(lián)名聲援，得寶和永璞。衛(wèi)生巾也應(yīng)該像棉柔巾、像咖啡等桌面常備用品一樣，被自然隨心擺放。
Libresse x Tempo，把衛(wèi)生巾放上臺(tái)面，像棉柔巾一樣日常。
Libresse x 永璞，把衛(wèi)生巾放上臺(tái)面，像咖啡一樣日常。
薇爾x永璞的聯(lián)名收納盒，透明抽拉式外殼打破遮掩態(tài)度，便攜收納包上永璞IP石端正和薇爾的V型logo俏皮合體，十分討喜。永璞更是在每月出版的《島民月刊》用4p篇幅聲援聯(lián)名態(tài)度，以《把月經(jīng)放臺(tái)面上聊聊》為主題，編輯以自身故事開(kāi)頭，引導(dǎo)讀者深入探討正視月經(jīng)的必要性。
三、眾多網(wǎng)友分享真實(shí)故事，參與衛(wèi)生巾放上臺(tái)面行動(dòng)
本次微博話題以及聯(lián)名活動(dòng)在短時(shí)間內(nèi)獲得大量網(wǎng)友關(guān)注，逐漸匯集了大多數(shù)人的評(píng)論聲援，#把衛(wèi)生巾放上臺(tái)面#迅速登上微博熱搜榜，獲得了越來(lái)越多的公共空間話語(yǔ)權(quán)，態(tài)度鮮明的品牌主張推動(dòng)女性用品話題討論日?；?。
不僅如此，我們還收獲到來(lái)自男性視角的支持，幫女朋友/女兒買衛(wèi)生巾，關(guān)愛(ài)正在經(jīng)期的女性。
薇爾x永璞聯(lián)名產(chǎn)品引發(fā)網(wǎng)友們紛紛曬圖，在微博、小紅書等平臺(tái)一度成為熱門種草單品，相關(guān)話題獲得粉絲高度支持與參與討論，大家開(kāi)始加入行動(dòng)，曬出自家桌面上的衛(wèi)生巾——它們就和咖啡、護(hù)膚品、紙巾等桌面物品一樣日常。
四、話題撬動(dòng)品牌全網(wǎng)銷量，更多女孩改變觀點(diǎn)做出行動(dòng)
話題在社交媒體引起熱議的同時(shí)，薇爾天貓官旗站內(nèi)展開(kāi)聯(lián)名活動(dòng)，提醒申領(lǐng)體驗(yàn)包，同時(shí)期永璞官方多渠道宣發(fā)，一鍵解鎖臺(tái)面寵愛(ài)新模式。緊接著品牌在天貓站內(nèi)發(fā)起“總裁來(lái)了”直播活動(dòng)，同時(shí)在抖音平臺(tái)發(fā)起挑戰(zhàn)賽，用趣味創(chuàng)意的形式不斷鼓勵(lì)女性每一次自信坦然的表達(dá)。
最終，此次活動(dòng)#把衛(wèi)生巾放上臺(tái)面#話題閱讀次數(shù)超3.8億，11.8萬(wàn)人次參與討論，帶動(dòng)全渠道銷售增長(zhǎng)131%。
更多女孩通過(guò)實(shí)際行動(dòng)表達(dá)態(tài)度，品牌影響力更深遠(yuǎn)且持久。
值得一提的是，薇爾#月經(jīng)不隱藏#品牌理念首場(chǎng)campaign#400次月經(jīng)#，便是MT VP Airy女士的作品，“女性一生只有400次月經(jīng)，我們應(yīng)該好好對(duì)待”，隨后品牌一直在推動(dòng)月經(jīng)正名議題。
Airy具備先鋒洞察力，深度剖析當(dāng)代女性議題，提倡女性力量。從觀念上正確對(duì)待、珍惜僅有的#400次月經(jīng)#開(kāi)始，到現(xiàn)在的行動(dòng)號(hào)召#把衛(wèi)生巾放臺(tái)面上#，Airy 再次驗(yàn)證了好的廣告是能夠?yàn)樯鐣?huì)做出一點(diǎn)改變的。
左：Xiaoxian 中：Airy 右：Sabrina
#月經(jīng)不隱藏#，從#把衛(wèi)生巾放上臺(tái)面#開(kāi)始。
該視頻素材來(lái)源于藍(lán)色光標(biāo)
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
點(diǎn)擊圖片查看大圖
創(chuàng)作企業(yè)名單
上海蒙彤文化傳播有限公司
藍(lán)色光標(biāo)數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
創(chuàng)作人員名單
張健、趙穎宜、羅錦杏、莫翠萍、李怡玲、韓曉華、嚴(yán)楓、周怡璇、徐曉賢、宋佳、姜寶涵、李佑宸
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - MT 蒙彤傳播，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
Libresse薇爾在3年前就提出#月經(jīng)不隱藏#的品牌理念，成為主流文化中首個(gè)倡導(dǎo)月經(jīng)正名化的品牌，并通過(guò)持續(xù)關(guān)注女性真實(shí)需求而獲得了消費(fèi)者的喜愛(ài)。如今，#月經(jīng)不隱藏#在觀念層面已經(jīng)成為一門社會(huì)顯學(xué)，相關(guān)話題在互聯(lián)網(wǎng)上大量發(fā)酵。
2022年，薇爾如何完成#月經(jīng)不隱藏#這一品牌主張的進(jìn)化，進(jìn)一步深化品牌認(rèn)知，產(chǎn)生更深層次的社會(huì)影響？同時(shí)，薇爾又該如何集中釋放品牌勢(shì)能，在三八婦女節(jié)這一女性營(yíng)銷的爆發(fā)期脫穎而出？營(yíng)與銷的雙重目標(biāo)，是本次戰(zhàn)役的重點(diǎn)。
【洞察與策略】
近幾年，月經(jīng)和衛(wèi)生巾相關(guān)的話題在主流媒體一次又一次的發(fā)酵。醫(yī)護(hù)人員衛(wèi)生巾短缺、衛(wèi)生巾互助盒等話題一次次登頂話題榜。月經(jīng)正名化早已成為互聯(lián)網(wǎng)上的顯學(xué)。然而，從很多用戶分享的故事中，我們看到在現(xiàn)實(shí)生活里，大家還是將衛(wèi)生巾裝進(jìn)黑色塑料袋、在袖口中傳遞衛(wèi)生巾、或者將它藏進(jìn)抽屜深處，依舊受到過(guò)往觀念的影響。
我們意識(shí)到，要想真正得打破月經(jīng)羞恥，更多的女性真正需要的不只是一句響亮的口號(hào)，而是一個(gè)在日常生活中切實(shí)可行的行動(dòng)。
【創(chuàng)意闡述】
Libresse薇爾延續(xù)品牌3年前提出的#月經(jīng)不隱藏#的態(tài)度，進(jìn)一步用提出#把衛(wèi)生巾放上臺(tái)面#，這一行動(dòng)來(lái)支持月經(jīng)正名化。這樣一個(gè)隨手就可以完成的小行動(dòng)，其實(shí)是為了表達(dá)一個(gè)鮮明的態(tài)度，當(dāng)女性已經(jīng)可以越來(lái)越大方地談?wù)撛陆?jīng)時(shí)，#把衛(wèi)生巾放上臺(tái)面#正是一種顯著而自信的表達(dá)。
作為女性護(hù)理產(chǎn)品，薇爾更是突破性地與咖啡品牌永璞聯(lián)名，推出透明衛(wèi)生巾收納盒，引發(fā)了擁有相同價(jià)值觀的粉絲的共鳴，讓衛(wèi)生巾像咖啡一樣，成為現(xiàn)實(shí)生活中一個(gè)正常而日常的存在。
從明星到先鋒KOL再到聯(lián)名品牌，每一個(gè)個(gè)體#把衛(wèi)生巾放上臺(tái)面#，不僅表達(dá)了自己的態(tài)度，更激勵(lì)了旁觀者一同參與，進(jìn)而讓這一行動(dòng)本身成為一種媒介，由點(diǎn)及面不斷擴(kuò)散，一步到位實(shí)現(xiàn)品牌曝光與沉淀：
1）明星帶頭：代言人周冬雨發(fā)布品牌大片，描繪了女性在辦公室、健身房、學(xué)校等公共場(chǎng)所，下意識(shí)將衛(wèi)生巾藏起來(lái)的幾個(gè)瞬間，呼吁女性#把衛(wèi)生巾放上臺(tái)面#，自信表達(dá)、敢于被看見(jiàn)。話題登上微博熱搜，引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注。
2）先鋒女性KOL造勢(shì)：奇葩說(shuō)辯手詹青云、好孩子集團(tuán)副總裁Sharon等不同圈層先鋒女性KOL，從自身角度談?wù)撛陆?jīng)觀點(diǎn)，講明#把衛(wèi)生巾放上臺(tái)面#的實(shí)際意義，鼓勵(lì)女性積極行動(dòng)，自信表達(dá)。
3）聯(lián)名品牌站臺(tái)： Libresse突破性地與知名咖啡品牌——永璞聯(lián)名，共同推出透明衛(wèi)生巾收納盒，讓衛(wèi)生巾像咖啡一樣，成為現(xiàn)實(shí)生活中一個(gè)正常而日常的存在，實(shí)現(xiàn)真正的“月經(jīng)不隱藏”。永璞咖啡不僅在微博與Libresse積極互動(dòng)，而且通過(guò)私域號(hào)召，以及自家刊物《島民月刊》的深度專題報(bào)道，引發(fā)了擁有相同價(jià)值觀的粉絲的共鳴。
4）大促直播轉(zhuǎn)化：邀請(qǐng)維達(dá)國(guó)際CEO Karen參與品牌直播，支持#把衛(wèi)生巾放上臺(tái)面#行動(dòng)，并以豐富的優(yōu)惠活動(dòng)吸引消費(fèi)者購(gòu)買。
本次戰(zhàn)役以微博為主陣地，在三八期間通過(guò)明星、女性KOL、聯(lián)名品牌等不同渠道持續(xù)發(fā)聲，在維持品牌話題度的同時(shí)，精準(zhǔn)觸及不同圈層的目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)了裂變式傳播的目標(biāo)。最后以品牌大促直播承接熱度，達(dá)成有效的品效銷協(xié)同路徑。
【結(jié)果與影響】
Libresse薇爾本次三八戰(zhàn)役傾聽(tīng)女性心聲、解決她們的痛點(diǎn)、尊重她們的意愿，不僅引起了社會(huì)層面的廣泛討論，也建立起女性消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和忠誠(chéng)。品牌戰(zhàn)役話題#把衛(wèi)生巾放上臺(tái)面#總瀏覽量達(dá)11.4億，評(píng)論量達(dá)3.8億，品牌全渠道銷售量同比增長(zhǎng)131%。
在社會(huì)層面，本次話題再度引發(fā)了人們對(duì)“打破月經(jīng)羞恥“的深度討論。許多女性曬出把衛(wèi)生巾放在臺(tái)面上的照片，讓衛(wèi)生巾成為生活中的日常，不再遮遮掩掩，進(jìn)一步推動(dòng)月經(jīng)正名化，甚至有海外粉絲和男性網(wǎng)友也加入了這場(chǎng)支持女性的運(yùn)動(dòng)中。此次戰(zhàn)役還引發(fā)了業(yè)內(nèi)多家媒體報(bào)道，在三八期間突出重圍，成為女性營(yíng)銷的典型案例。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（15條）