美的校招廣告：美少年出位觀
2022年，史上最艱難畢業(yè)季。
再創(chuàng)歷史新高的1076萬畢業(yè)生數(shù)量、縮減的在招崗位、以及全球政治動蕩、經(jīng)濟(jì)下行、國內(nèi)疫情反復(fù)、大廠大幅裁員等整體環(huán)境的負(fù)面刺激，使得2022年的畢業(yè)生將面臨更加激烈的就業(yè)競爭，成為真正的“史上最艱難畢業(yè)季”。
本就沒有職場經(jīng)驗的他們，面對空白的簡歷，這一次，靠什么去突破？
作為「大廠」之一的美的集團(tuán)，給出了自己的答案：實習(xí)。
這是一個雙贏的項目：對于學(xué)生而言，靠實習(xí)爭取轉(zhuǎn)正機會，是激烈競爭的校招市場下一條不錯的出路，畢竟實習(xí)的門檻相對較低，更容易借此機會進(jìn)入大廠；對于美的集團(tuán)而言，企業(yè)之間的人才競爭依然激烈，提前甄別和鎖定優(yōu)質(zhì)人才仍然是主流做法，而美的集團(tuán)每年的實習(xí)轉(zhuǎn)正率也是大廠中排名靠前的。
因此，GOBRAND助力美的集團(tuán)，針對承載美的實習(xí)生的“美少年”項目，在4月份推出了系列短片《美少年出位觀》，講述什么才是“理想實習(xí)”！短片共3部，分別為《寶藏篇》《韭菜篇》《鴿子篇》。
一、短片的溝通策略
“向往未來，懼怕未知”是當(dāng)代大學(xué)生的普通共性。
從小生長于互聯(lián)網(wǎng)的他們，比上一輩見識過更寬廣、更有趣的世界；他們都是本科及以上水平的在讀或即將畢業(yè)的大學(xué)生，對世界和自我的認(rèn)知水平也逐步趨于穩(wěn)定；伴隨著中國的日漸強大，他們對國家未來的發(fā)展也充滿信心。然而，具體到個人上，卻由于外部環(huán)境的動蕩和高度不確定性，他們內(nèi)心充滿著對未知的焦慮乃至恐懼。因此，多數(shù)人通過選擇考研、考公甚至躺平，來對抗這種不確定性。
而對于還依然想要搏一把的年輕人，實習(xí)仍然是一個好的選擇，但他們也有顧慮，總會碰到把實習(xí)生當(dāng)工具人的雇主。
因此，我們的核心策略是：消除少年們對未知（工具人/當(dāng)韭菜/被鴿等）的恐懼，讓他們保持對未來的向往與熱情，展現(xiàn)一個真實、友好、年輕的美的。
二、品牌的整體表達(dá)
以上創(chuàng)意項目僅是GOBRAND協(xié)助美的集團(tuán)校招的年度campaign的一環(huán)，它建立在美的集團(tuán)本身的EVP框架之下。
2021年，美的集團(tuán)三大部門（品牌+人資+文化）攜手發(fā)起「美的集團(tuán)EVP（雇主價值主張）」項目，由GOBRAND拿下該項目，幫助美的集團(tuán)搭建雇主品牌框架及傳播武器庫，力圖通過調(diào)研和梳理，明確美的集團(tuán)面向什么特質(zhì)的人才？美的集團(tuán)以什么形象與他們溝通？自身對比競品有何優(yōu)勢？主張什么，才既能傳遞美的價值與形象，又能與目標(biāo)人群共鳴？
通過數(shù)據(jù)調(diào)研和文本梳理，最終我們選取了行業(yè)前景、企業(yè)精神、人才成長、工作氛圍、事業(yè)價值5大維度和數(shù)十條支撐依據(jù)，來明確美的集團(tuán)“前沿科技的領(lǐng)跑者 + 持續(xù)超越的挑戰(zhàn)者 + 暢享舞臺的創(chuàng)造者 + 活力氛圍的共建者 + 美好世界的締造者”的五大形象標(biāo)簽。
在此基礎(chǔ)上，雙方共同提煉了“給你一個支點，Be The Game Changer”的核心主張 —— 美的希望和全球極具探索與變革精神的Game Changer為伍，通過多元、開放的科技創(chuàng)新，聯(lián)動人與萬物，共建更美的新世界。
這就是美的集團(tuán)最想向人才表達(dá)和傳遞的價值。
而實習(xí)生、校招等各類項目和場景，是美的雇主品牌主張表達(dá)的出口。
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