京東超市寶貝趴：熱依扎帶你看，現(xiàn)在的媽都怎么帶娃
在2022年初祈愿少拍點(diǎn)孩子的我們，在開(kāi)年的第一個(gè)項(xiàng)目中一口氣拍了7個(gè)孩子。
拍了這么多孩子，這卻并不是一只說(shuō)孩子的TVC，畢竟這一次京東超市寶貝趴的任務(wù)是溝通京東母嬰的品牌心智，讓寶媽們的育兒更輕松！
是呀，都2022了，媽媽們?cè)缇筒灰粯恿?！隨著新世代女性追求自我價(jià)值、悅己意識(shí)的覺(jué)醒、當(dāng)了媽的育兒觀也有了新變化，并且已經(jīng)成為了主流趨勢(shì)：要愛(ài)孩子，但不能失去自己，要堅(jiān)持自己的人生和理想，學(xué)會(huì)愛(ài)自己，孩子才也能學(xué)會(huì)如何愛(ài)這個(gè)世界。
就像熱依扎，作為一個(gè)愛(ài)娃炫娃的新手媽媽，她也有同樣的育兒觀念。
所以這次campaign的主題有了——【愛(ài)寶貝 更愛(ài)你】
TVC明星人選也有了——熱依扎
新世代愛(ài)自己的媽媽們帶娃的同時(shí)，想保持二人世界生活的小浪漫、兼顧職場(chǎng)閃亮發(fā)光、繼續(xù)自己的愛(ài)好和理想……少不了更愛(ài)你的京東超市母嬰大牌好物的幫忙，讓你在那些典型的育兒場(chǎng)景生活中獲得一份真正的輕松。
其實(shí)不只是這些大牌好物可以讓育兒生活可以更輕松，京東母嬰還有三大服務(wù)，可以讓寶媽們?cè)谠庥鲇齼簬薜臒┬臅r(shí)刻也能變得輕松一些！
至于煩心時(shí)刻，比如：有沒(méi)有寶媽囤過(guò)很多尿褲，結(jié)果孩子長(zhǎng)太快，剩余的尿褲穿不了就浪費(fèi)閑置了？
有沒(méi)有寶媽因?yàn)槲唐?、輔食機(jī)這些小電器壞了而煩心？畢竟買個(gè)新的不值當(dāng)，但送修期間又沒(méi)得用。
對(duì)于這些事情的煩心，都不如這件事更讓寶媽?xiě)n心和上心：奶粉的真?zhèn)魏推焚|(zhì)信息！
其實(shí)針對(duì)于這些痛點(diǎn)，京東母嬰推出的【尿褲尺碼隨心換】【喂養(yǎng)電器以換代修】【奶粉品質(zhì)溯源】三大服務(wù)可以很好的化解媽媽們的痛點(diǎn)，而我們又把這些服務(wù)做了生動(dòng)的解讀。
后來(lái)，我們還把這三大服務(wù)搬到了三里屯，吸引了非常多的寶媽帶著寶貝和本地紅人來(lái)打卡體驗(yàn)。
最后帶著我們?yōu)榫〇|超市寶貝趴設(shè)計(jì)的專屬JOY和繪制的陽(yáng)光明媚的春日?qǐng)鼍癒V，對(duì)所有寶媽說(shuō)，京東超市寶貝趴，愛(ài)寶貝，更愛(ài)你！京東母嬰，讓育兒更輕松！
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - Just Social 干脆互動(dòng) ，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
項(xiàng)目背景：
寶貝趴是京東超市品牌下母嬰品類全年最重要最大型的一次市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，至2022年已經(jīng)舉辦至第七屆。京東母嬰希望通過(guò)此項(xiàng)目傳遞“讓育兒更輕松”的理念，在母嬰消費(fèi)行為新趨勢(shì)與核心場(chǎng)景下，建立和消費(fèi)者的情感鏈接，不斷搶占目標(biāo)消費(fèi)者的平臺(tái)心智。并結(jié)合市場(chǎng)渠道、聯(lián)動(dòng)品牌資源，共同構(gòu)建全方位立體化的內(nèi)容營(yíng)銷矩陣，提升母嬰品類貨品sku的銷售轉(zhuǎn)化。
市場(chǎng)環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀：2012-2020中國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模不斷增長(zhǎng)，綜合購(gòu)物類電商平臺(tái)、垂類母嬰電商、內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)不斷爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額，各自發(fā)力。
目標(biāo)：
市場(chǎng)營(yíng)銷層面：洞察新世代媽媽及泛母嬰人群育兒趨勢(shì)，打造母嬰夜奶、出行、玩樂(lè)、沐浴、吃飯、孕媽六大心智場(chǎng)景，并通過(guò)social內(nèi)容或大事件制造討論提升曝光鏈接用戶情感，提升寶貝趴IP認(rèn)知度并延續(xù)；同時(shí)透?jìng)髌脚_(tái)奶粉品質(zhì)溯源、尿褲尺碼隨心換、喂養(yǎng)電器以換代修三大服務(wù)利益點(diǎn)，傳遞京東母嬰“讓育兒更輕松”價(jià)值主張。
業(yè)務(wù)增長(zhǎng)層面：重點(diǎn)關(guān)注國(guó)產(chǎn)尿褲國(guó)產(chǎn)奶粉等母嬰尖刀品類，并對(duì)其進(jìn)行賣點(diǎn)創(chuàng)意包裝，打通線上線下內(nèi)容及事件包裝，通過(guò)引流玩法升級(jí)實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，助力銷售轉(zhuǎn)化；并通過(guò)此次節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷長(zhǎng)遠(yuǎn)助力存量市場(chǎng)爭(zhēng)奪、消費(fèi)升級(jí)新增量、新場(chǎng)域銷售布局以及站內(nèi)外跨品類滲透四大核心方向進(jìn)行精細(xì)化布局。
【洞察與策略】
洞察：
母嬰TA代際更迭，女性自我價(jià)值覺(jué)醒-悅己心智覺(jué)醒，育兒觀也發(fā)生變化：深度學(xué)習(xí)母嬰知識(shí)科學(xué)育兒、孕期注重健身美容及產(chǎn)后恢復(fù)、關(guān)注寶貝成長(zhǎng)同時(shí)熱愛(ài)生活、兼顧職場(chǎng)工作等等新世代媽媽建立新女性形象的行為引領(lǐng)主流。
洞察及主題：愛(ài)寶貝更愛(ài)你
與過(guò)去無(wú)私母愛(ài)、無(wú)條件寵溺奉獻(xiàn)的育兒觀不同，現(xiàn)在的媽媽愛(ài)寶貝愛(ài)孩子，但不能失去自己，更要愛(ài)自己，堅(jiān)持自己的人生。成為孩子的榜樣，孩子也能學(xué)會(huì)如何這個(gè)世界。
策略：
心智線：邀請(qǐng)和洞察觀念契合的明星寶媽熱依扎出鏡TVC「愛(ài)寶貝更愛(ài)你」在態(tài)度發(fā)聲中展現(xiàn)京東母嬰讓育兒更輕松的品牌主張，結(jié)合母嬰六大場(chǎng)景對(duì)寶媽的新育兒生活進(jìn)行態(tài)度展現(xiàn)，向大眾傳遞京東超市寶貝趴「愛(ài)寶貝更愛(ài)你」心智，并進(jìn)行線上social、電梯、電視渠道等投放傳播。
服務(wù)線：在北京三里屯線下舉辦了一場(chǎng)三大服務(wù)線下快閃店，線上聯(lián)動(dòng)微博平臺(tái)發(fā)起挑戰(zhàn)打卡進(jìn)行倒流，在抖音平臺(tái)進(jìn)行淺中深度策略透?jìng)魅蠓?wù)。
促銷線：為提升實(shí)際銷售轉(zhuǎn)化與聯(lián)合品牌商家好感度，我們配合站內(nèi)促銷活動(dòng)進(jìn)行多形式全渠道創(chuàng)意物料制作。
【創(chuàng)意闡述】
1、熱依扎【愛(ài)寶貝更愛(ài)你】心智TVC
洞察新世代寶媽愛(ài)寶貝同時(shí)也兼顧自我工作、生活的育兒新觀念，結(jié)合母嬰六大場(chǎng)景對(duì)寶媽的新育兒生活態(tài)度和行為一一進(jìn)行展現(xiàn)，并邀請(qǐng)和洞察觀念契合的明星孕媽熱依扎出鏡TVC「愛(ài)寶貝更愛(ài)你」。
通過(guò)在場(chǎng)景植入京東超市母嬰產(chǎn)品對(duì)用戶進(jìn)行種草，在態(tài)度發(fā)聲中展現(xiàn)京東母嬰讓育兒更輕松的品牌主張，向大眾傳遞京東超市寶貝趴「愛(ài)寶貝更愛(ài)你」心智。將TVC進(jìn)行線上social及渠道投放傳播。
2、三里屯快閃店線下事件
根據(jù)京東母嬰三大服務(wù)痛點(diǎn)洞察進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)意策劃，并落地三里屯通盈中心搭建線下快閃店進(jìn)行展示。
奶粉品質(zhì)溯源：寶媽最關(guān)心奶粉品質(zhì)及產(chǎn)地運(yùn)輸檢疫等環(huán)節(jié)，溯源碼如同放大鏡，一掃全都了解更放心。
尿褲尺碼隨心換： 寶貝成長(zhǎng)如同植物成長(zhǎng)，植物需要換盆，為寶貝囤的尿褲尺碼不合適也可以換。
喂養(yǎng)電器以換代修：母嬰電器維修時(shí)間長(zhǎng)沒(méi)有替代品使用，上門(mén)以換代修，不影響寶貝日常喂養(yǎng)生活。
【結(jié)果與影響】
結(jié)果：
1、市場(chǎng)營(yíng)銷層面
有效的創(chuàng)意內(nèi)容洞察與精準(zhǔn)的媒介策略結(jié)合，強(qiáng)勢(shì)助力campaign傳播與曝光，線上線下全量曝光達(dá)47.2億，微博平臺(tái)總互動(dòng)量95W+，抖音平臺(tái)總互動(dòng)334W+，有效提升寶貝趴IP相關(guān)活動(dòng)及平臺(tái)三大服務(wù)認(rèn)知度。
2、業(yè)務(wù)增長(zhǎng)層面
有效助力業(yè)務(wù)貨品銷售，寶貝趴期間，各品類銷量均翻倍增長(zhǎng)，增長(zhǎng)幅度45%-190%不等，KA品牌銷量也獲得大幅增長(zhǎng)。獲得合作經(jīng)銷商好評(píng)，對(duì)平臺(tái)合作信任度增加。
尖刀品類及品牌銷量增長(zhǎng)：國(guó)產(chǎn)奶粉銷量同比增長(zhǎng)65%，飛鶴同比增長(zhǎng)80%；國(guó)產(chǎn)尿褲同比增長(zhǎng)190%，Babycare尿褲同比增長(zhǎng)320%。
影響：
1、明星藝人加持心智滲透：TVC明星選擇方面，對(duì)于長(zhǎng)效心智及IP的認(rèn)知，堅(jiān)持使用與品牌觀念形象契合的藝人是最正確的選擇。借助藝人自身形象標(biāo)簽的，有效地對(duì)品牌產(chǎn)生聯(lián)想與聯(lián)系。在傳播方面藝人自身標(biāo)簽搶占話題流量，更好地傳遞出京東超市寶貝趴“愛(ài)寶貝更愛(ài)你”的理念。同時(shí)也對(duì)TVC中產(chǎn)品及利益點(diǎn)植入帶來(lái)更多曝光，反哺業(yè)務(wù)銷售。
2、事件營(yíng)銷破圈式傳播：三里屯事件營(yíng)銷在傳播側(cè)有效打通線上線下渠道及傳播資源，互為引流，與微博平臺(tái)的合作收益較好，為線下帶來(lái)實(shí)際曝光，同時(shí)線下紅人打卡也提升事件的線上曝光度，建立社交屬性，提升內(nèi)容互動(dòng)性，建立對(duì)三大服務(wù)利益點(diǎn)的認(rèn)知，達(dá)到營(yíng)銷破圈目標(biāo)。
3、合力共贏，銷量翻倍：聯(lián)動(dòng)KA及新銳品牌經(jīng)銷商共同助力寶貝趴傳播，有效提升站內(nèi)品類及主推SKU銷售額提升。
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