與衛(wèi)星來一場約會？被小米有品的硬核許愿破防了！
你今天許愿了嗎？
這是一個人人都是許愿精的時代，就像西方不能失去耶路撒冷，沙雕網(wǎng)友們也不能拒絕任何許愿的機會。
許愿方式自然也是花樣百出：天空有流星劃過？許一個！池子里有個雕像？扔一個！希望好運環(huán)繞？轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉！擔心考試不過？掛個柯南！
而在最近，小米有品啟動“太空星愿計劃”，帶來一個讓參與者感動的許愿新玩法：對著太空中的衛(wèi)星許下心愿，并且生成專屬的《太空星愿證書》！
作為小米旗下新生活方式電商平臺，小米有品發(fā)起了米粉節(jié)寵粉營銷，在有品App啟動太空星愿計劃H5互動活動。UP會員的星愿被發(fā)送到衛(wèi)星上，根據(jù)發(fā)送星愿的時間和地點，獲得獨一無二的星空位置坐標。不但如此，小米有品員工手敲文字逐一回復每一位會員，給予誠摯的祝福。
對著遼闊而空寂的宇宙許下星愿，還能收到真人而非系統(tǒng)回復，“太空星愿計劃”絕對稱得上許愿界的天花板。
一、如何攀登許愿界的巔峰？
這次許愿，首先要從一個H5說起。
從3月28日到4月8日，打開有品App，就會在開機頁上看到一副暖色調(diào)的太空圖景：太陽、行星、流星，以及“你許下的星愿，真的會被送上太空”的字眼。
UP會員只要按照提示點擊活動icon，或者在有品App內(nèi)搜索“太空星愿”“太空星愿計劃”關(guān)鍵詞，即可進入太空星愿計劃H5，寫下自己的“星愿”，很快就會收到來自小米有品的回復。
注意，不是心愿，而是星愿，衛(wèi)星的星。小米有品聯(lián)合星愿航天，把“星愿”上傳至衛(wèi)星指揮中心，然后發(fā)射到太空中的衛(wèi)星上，并回傳信息生成一份UP會員“私人定制”的《太空星愿證書》。證書中包含心愿內(nèi)容和衛(wèi)星收到心愿時所在的時間和經(jīng)緯高度位置，把這份心愿徹底定格至太空，化作一顆在UP會員心目中不停閃爍的星星。
你看，大家都是對著流星許愿，小米有品的UP會員卻在浩瀚宇宙中有一個專屬自己的坐標，承載著一個美好的心愿。什么叫許愿界的天花板?。☉?zhàn)術(shù)后仰）。
還有專屬證書！4月6日，《太空星愿證書》空降小米六期，小米有品把證書一一貼在墻上，員工們紛紛挑選證書，親筆為用戶手寫回復，把誠意徹底拉滿。
毫無疑問，在“太空星愿計劃”中，小米有品以最真誠的態(tài)度對待自己的核心用戶——肉眼可見的滿滿誠意，簡直都要溢出來了。
那么問題來了，小米有品為何要用這種真誠到讓人感到笨拙的方式來做營銷？UP會員的主體，也就是新中產(chǎn)，真的有這么難搞定嗎？
二、價值觀才是新中產(chǎn)的脈門？
“新中產(chǎn)真的很難搞定?！比绻稍L以新中產(chǎn)為主要受眾的企業(yè)負責人，十有八九會得到這樣的回答。
根據(jù)QuestMobile的《2021新中產(chǎn)人群洞察報告》，新中產(chǎn)人群的數(shù)量約有兩億，其事業(yè)收入快速增長，消費需求非常旺盛，是當今中國經(jīng)濟發(fā)展的中堅力量。
不過，不同于傳統(tǒng)消費主體，新中產(chǎn)受過一定消費教育，對審美有自己的標準。他們擁有更多元的消費需求，也更加追求時尚品質(zhì)，樂于求新求變，通過新科技、新體驗享受美好生活。
對于品牌，新中產(chǎn)并不盲目尊崇，而是看重品質(zhì)和格調(diào)，以及整體消費過程中的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和體驗感。知萌咨詢發(fā)布的《2021中國消費趨勢報告》指出：新中產(chǎn)是否愿意為一個產(chǎn)品付錢，取決于這個產(chǎn)品給內(nèi)心帶來的體驗和對于自我的價值，他們會為這種心理認同而買單。
簡而言之，誰更符合新中產(chǎn)的價值觀，用新奇好物滿足新中產(chǎn)對生活品質(zhì)的需求，就能獲得他們的認可，得到他們的忠誠，盡管這種忠誠十分有限。
他們是苛刻的，但又是寬容的；他們是吝嗇的，但又是大方的；他們是理性的，但又是感性的。
基于對新中產(chǎn)人群的洞察，小米有品不久前確立了全新品牌slogan“小米有品，發(fā)現(xiàn)好東西”,將小米有品與用戶“熱愛生活，樂于發(fā)現(xiàn)”的共同精神作為未來的品牌內(nèi)核，以契合新中產(chǎn)人群的特性。
這里說的“發(fā)現(xiàn)”，直指好奇心這一人類最寶貴的品質(zhì)。小米有品希望與新中產(chǎn)一起，探索、尋找更多尚未進入視野的好東西。這種在穩(wěn)定感基礎(chǔ)上，力求新鮮感和驚喜感的價值觀，與追求情緒價值的的新中產(chǎn)高度一致，更容易形成心智上的共鳴。
而充滿新奇感和誠意的“太空星愿計劃”，正是在“發(fā)現(xiàn)好東西”理念指導下誕生的。小米有品從每個人都期盼美好未來的人性角度出發(fā)，把新中產(chǎn)的心愿拔高升華至外太空，使其獲得前所未有的心理滿足，以更熱忱的態(tài)度面對生活，追求幸福與快樂。
三、一場誠意肉眼可見的對話
從一個個簡單、樸實的星愿中，小米有品用戶那種對生活的熱愛被展現(xiàn)得淋漓盡致。某種意義上來說，“太空星愿計劃”的本質(zhì)，就是品牌通過與用戶的真誠對話，讓人發(fā)現(xiàn)美好、感受溫暖，激發(fā)對幸福的向往。
我們并不知道，究竟有多少UP會員參與這項計劃，但僅小米官微就一次性展示了2486條，總數(shù)想來應該在數(shù)萬條。
心愿的本質(zhì)，就是內(nèi)心深處最渴望的東西，致力于與用戶一起“熱愛生活，樂于發(fā)現(xiàn)”的小米有品，正是用星愿的形式，引導用戶發(fā)現(xiàn)心中的愿望。
很多人有志一同，選擇健康這一質(zhì)樸的愿望，例如：“孩子的咳嗽徹底好，老媽的眼睛不難受?！薄袄隙軌蛘ｉ_口交流，希望不是星星兒童。”“兒子健康成長，進步很大，媳婦瘦下來我壯起來?！?/p>
還有很多人盼望人們不再受疫情威脅，“希望上海疫情趕緊過去，祝福大家平安健康?！薄凹胰伺笥焉眢w健康，疫情早日結(jié)束，能順利回國?！?/p>
有父母祝福孩子：“愿我兒下半年順利分個好學校?！庇凶优疄槟赣H祈愿：“老媽一個月內(nèi)生活能自理，康復如初?！?/p>
有人期待自己早日脫單：“有個對象，結(jié)婚，有個孩子，好好生活?！庇腥伺瓮ぷ黜樌骸跋Ｍ梢猿蔀橐粋€合格的外科整形醫(yī)生?！碑斎?，也少不了“我全都要”：“媽媽身體健康，我的感情順利，工資順心，手里存下錢”……
每一個或樸素、或誠摯的星愿背后，也許都潛藏著一個有趣的靈魂，和對未來寄予無限的美好憧憬。這些發(fā)出樸實無華心愿的人，恰好在有品。
另一方面，互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)友每天都會接收無數(shù)信息，身經(jīng)百戰(zhàn)之后，對外界刺激已經(jīng)不再敏感，更何況是注重品質(zhì)效率、理性且精明的新中產(chǎn)？他們是如何被打動參與“太空星愿計劃”，打開心門寫下內(nèi)心最深處的渴望的？小米有品在啟動這項計劃時，用一系列新穎而充滿誠意的方式方法，來吸引UP會員及網(wǎng)友廣泛參與。
1、寵粉直播，衛(wèi)星位置實時放送
為了更直觀地讓用戶了解星愿所在的位置，小米有品官方直播間將衛(wèi)星在太空中的位置進行實時直播，只需點進直播間，就能定位衛(wèi)星在太空中的具體坐標，體驗衛(wèi)星一次次路過自己星愿位置的奇妙感覺。
此外，領(lǐng)取《太空星愿證書》的用戶還可參與抽獎，有機會領(lǐng)取豐厚的寵粉獎品。
2、聯(lián)動KOL，放大發(fā)現(xiàn)和熱愛的力量
新中產(chǎn)是一個無比龐大的群體，職業(yè)不一，興趣也各不相同。為倡導和鼓勵更多人去發(fā)現(xiàn)、去熱愛，小米有品邀請財經(jīng)作家吳曉波、擊劍奧運冠軍孫一文、著名編劇史航、視頻博主清華“段子手”畢導、資深汽車達人陳震等8位UP會員代表，借助這些來自各個領(lǐng)域的KOL的影響力，將星愿的力量輻射至更廣泛的范圍，同時也讓更多人知道，小米有品的用戶，正是這樣一群愛好廣泛、消費需求多元的人。
3、微博二次擴散，升級會員權(quán)益
在依托眾多KOL持續(xù)拓展活動聲勢的同時，小米有品還同步發(fā)起#這心愿給我整破防了#話題，鼓勵網(wǎng)友共同參與心愿互動。與在有品App中1v1回復UP會員的星愿一樣，小米有品官微也在評論區(qū)里認真回復。最終，該話題的閱讀量達到2億，通過那些樸實而溫暖的心愿，小米有品引發(fā)更多人的共鳴，實現(xiàn)活動的二次擴散傳播。
與此同時，小米有品在米粉節(jié)期間針對UP會員權(quán)益升級，不但有169 開卡禮、120 ?享禮、滿 5 單返會員費等優(yōu)惠，而且新增會員折上 88 折、會員包郵、限量會員禮等福利。
4、人工回復，手敲、手寫至少10萬字
正如前文所說，當會員在有品App許下星愿后，用不了多久就會收到回復：“家人平平安安才是最大的幸福 。”“給寶貝一個美好的童年，快樂長大?！薄跋Ｍ愕氖聵I(yè)蒸蒸日上呀?！薄暗纫咔榻Y(jié)束一起去看祖國大好河山?！薄芭^斗，美好的一切都會來的”……
讓人驚訝的是，這些回復語，并不是系統(tǒng)設(shè)置的AI自動回復，而是一個字一個字地敲出來的。面對成千上萬的用戶，小米有品員工逐個進行1v1對話，用實打?qū)嵉娜斯せ貜?，與用戶進行人與人之間的交流。
讓我們按照1萬人參與、每條回復10個字的最低標準計算，活動期間，最少要敲出10萬個字，與一本100頁的32開實體書相差無幾。
加上發(fā)放證書時的手寫回復，四舍五入，就是小米有品員工趁著活動寫了一本至少100頁的書……這是一種什么精神？有系統(tǒng)回復這條捷徑不走，非要走一條最艱難的路？
四、打動新中產(chǎn)沒有捷徑
也許，正是這種讓人感到笨拙的精神，才是小米有品吸引無數(shù)新中產(chǎn)的原因所在。
一份份由小米有品員工手敲或手寫的回復，就是小米有品向用戶送出的祝福。只要誠心誠意，人與人之間的溫度對話，其實真的很簡單。
以往并不是沒有品牌搞過收集心愿的營銷玩法，肯定也存在更高大上或更接地氣的許愿方式，但從未出現(xiàn)過像“太空星愿計劃”一般笨拙得感人的活動。究其原因，把用戶的心愿發(fā)射到衛(wèi)星上，可能不是最難實現(xiàn)的，最難實現(xiàn)的是讓用戶感受小米有品的真誠。只有沉下心去，用這種費時又費力的辦法，才能真正傾聽到UP會員的每一個星愿，并予以真誠的鼓勵，直到夢想實現(xiàn)的一刻依然常伴左右。
從小米有品內(nèi)部流出的紀錄片可以看到，活動方案被否定多次，又修改多次。也許，這種低效的人工回復，就是爭論的焦點之一吧。
在紀錄片中，我們還可以看到：策劃與運營經(jīng)過一次次交鋒艱難達成共識，一起面對研發(fā)生無可戀的表情；與研發(fā)的碰頭會上，大家會為一個細節(jié)吵破頭，只為消滅一切潛在的BUG；市場與運營對禮品選擇爭得不可開交，似乎效果與成本是一對永遠難以調(diào)和的矛盾，直到彼此嘗試換位思考……
最終，當程序員敲下回車鍵，H5正式上線，無數(shù)星愿瞬間涌入。
五、結(jié)語：讓星辰有跡可循，萬物皆可期許
把心愿固定在太空中仰首可見的位置，這本身就是一件足夠羅曼蒂克的事，而小米有品對待用戶的真心實意，同樣值得營銷從業(yè)者思考。
從受眾的角度來看，這不像是一場營銷活動，反倒像是以朋友的身份，絞盡腦汁、費盡心力地切切實實為自己做了一件事。面對新中產(chǎn)這一理性、有好奇心、有想象力、崇尚生活品質(zhì)的人群，也許只有這種方式，才能叩開心扉，形成真摯的情感交流和共鳴。
可以說，這次活動絕不僅僅是以創(chuàng)意取勝，而是忠實地踐行“誠心誠意”四個字，為行業(yè)提供了一條可以真正打動新中產(chǎn)的營銷策略。
念念不忘，必有回響。用“太空星愿計劃”啟動時的一句號召語來結(jié)束本文吧：小米有品相信，每一份夢想都能穿過時空的縫隙留下真實的軌跡，讓星辰有跡可循，萬物皆可期許。
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