用戰(zhàn)略產(chǎn)品撬動C端市場實現(xiàn)品牌突圍爆紅

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舉報 2020-01

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熊貓乳品，國內(nèi)乳制品行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域（煉乳）龍頭企業(yè)，熊貓品牌源自中糧，始于1956年。2020年10月16日，熊貓乳品深交所敲鐘上市，站在資本市場新高度，需要實現(xiàn)更大的戰(zhàn)略目的。卓樸戰(zhàn)略營銷全程賦能，操盤熊貓奶酪找準(zhǔn)賽道，用戰(zhàn)略產(chǎn)品構(gòu)建業(yè)務(wù)體系，用一體化營銷爆破實現(xiàn)了熊貓乳品C端業(yè)務(wù)大品牌的爆紅。

戰(zhàn)局洞察：諸侯紛爭，加速洗牌

突破機(jī)會：本土化創(chuàng)新，搶占更健康營養(yǎng)奶酪賽道

戰(zhàn)略產(chǎn)品：“奶酪+東方食材”，東方營養(yǎng)奶酪棒

黃金符號體系：放大品牌資產(chǎn)符號

產(chǎn)品TVC：行業(yè)領(lǐng)先定格動畫技術(shù)

戰(zhàn)略發(fā)布：國潮熊貓中國酪印

戰(zhàn)局洞察

2020 年國內(nèi)奶酪市場銷量5.87 萬噸，同比增長23.9%；銷售金額 88.4 億元，同比增長 22.7%。自 2010 年起，奶酪銷量年平均增長率在 20%左右，根據(jù) Euromonitor 預(yù)測，未來 5 年中國奶酪市場年復(fù)合增長率在25%左右。

中國人均奶酪消費量僅為0.15 kg/人與日本相比，有17 倍的差距；與韓國相比，有22 倍的差距，由此可見，中國奶酪市場成長空間巨大。

卓樸發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)兒童奶酪行業(yè)初步形成了四大陣營：

第一陣營：外資品牌和頭部品牌，產(chǎn)業(yè)鏈完整，品牌勢能強(qiáng)盛。如法國百吉福，作為奶酪棒品類的開創(chuàng)者，在中國市場經(jīng)過長期積累，已經(jīng)形成了穩(wěn)定的市場份額和品牌影響。再如國產(chǎn)奶酪先行者妙可藍(lán)多，經(jīng)過大廣告投入戰(zhàn)略高舉高打的方式快速爆發(fā)。

第二陣營：國內(nèi)幾大乳企巨頭，依靠品牌強(qiáng)大的背書作用和其他產(chǎn)品渠道借勢，廣泛布局，市場份額較為穩(wěn)定。如伊利集團(tuán)，成立奶酪獨立事業(yè)部，推出了面向兒童、成人的奶酪產(chǎn)品，在終端更是采用大幅度特價風(fēng)暴打壓對手，跑馬圈地。

第三陣營：區(qū)域品牌，粗放式、初級加工或代工，雄踞區(qū)域市場。如廈門吉士?。慷。?，通過業(yè)務(wù)駐場的人海戰(zhàn)術(shù)，跨界IP、梯媒投放的廣告方式，由東南沿海市場向全國市場開進(jìn)。

第四陣營：小牌代工產(chǎn)品以低價策略攪動市場，低價搶食市場。

奶酪棒市場已經(jīng)進(jìn)入了一個諸侯紛爭的時代，未來1-2年內(nèi)，競爭廝殺將異常激烈，繼而行業(yè)將大清洗，2021年將是行業(yè)的一個分水嶺。

卓樸利用戰(zhàn)略產(chǎn)品三維評估法，結(jié)合行業(yè)規(guī)模趨勢、競爭戰(zhàn)局、品類溢價綜合研判，中國奶酪行業(yè)尤其是兒童奶酪將會迎來最少10年的黃金增長期，這為熊貓進(jìn)軍奶酪市場提供了極具想象力的市場空間。

面對即將到來的市場大戰(zhàn)，對于熊貓奶酪來說，時間及競爭不允許像百吉福一樣長期積累，也不能像妙可藍(lán)多一樣高舉高打，也不具備像伊利一樣的資源優(yōu)勢。作為后來者，熊貓奶酪該如何突圍呢？

突破機(jī)會

目前國內(nèi)行業(yè)同類產(chǎn)品訴求主要宣稱產(chǎn)品鈣含量、奶源、以及共性營養(yǎng)等。如妙可藍(lán)多“高鈣營養(yǎng)”、百吉?！斑M(jìn)口奶源，高鈣好美味”、蒙?！岸啾稜I養(yǎng)力”、妙飛“3倍牛奶鈣，新西蘭進(jìn)口奶源”……產(chǎn)品訴求相對同質(zhì)化，且還停留在品類共性屬性，缺乏創(chuàng)新。

卓樸深入終端，通過一對一訪談發(fā)現(xiàn)，90后媽媽群體是奶酪棒的主要購買人群，她們品牌意識強(qiáng)，對產(chǎn)品品質(zhì)有更高要求。同時越來越多的消費者期待更多更適合中國寶寶的奶酪產(chǎn)品被生產(chǎn)，這對熊貓奶酪來說，無疑是個絕佳的突破機(jī)會。

從日本奶酪企業(yè)發(fā)展行徑也佐證了這個想法。雪印乳業(yè)是日本最大的奶酪生產(chǎn)商，創(chuàng)立于1925 年，雪印乳業(yè)致力于生產(chǎn)適合日本人口味的奶酪，推出的產(chǎn)品暢銷至今，2020年實現(xiàn)營收56.43億美元。

中國奶酪行業(yè)尚在爆發(fā)前夜，中國奶酪品牌崛起，必須堅持產(chǎn)品創(chuàng)新，必須堅持本土化配方，搶先占位更健康營養(yǎng)奶酪賽道！

戰(zhàn)略產(chǎn)品：“奶酪+東方食材”，東方營養(yǎng)奶酪棒

戰(zhàn)略產(chǎn)品必須承載品牌戰(zhàn)略意圖，并具有強(qiáng)大爆發(fā)基因。

熊貓奶酪具有中國獨特的文化符號——熊貓，同時作為國民信賴65年的乳制品企業(yè)，熊貓奶酪不盲目跟從西方奶酪，堅持本土化創(chuàng)新配方，專為中國兒童研制健康營養(yǎng)奶酪。

研發(fā)并開創(chuàng)東方營養(yǎng)奶酪棒，正是熊貓戰(zhàn)略單品的爆紅之路。

東方營養(yǎng)奶酪棒開創(chuàng)了“西方奶酪+東方食材”營養(yǎng)搭配之歷史先河，經(jīng)過熊貓乳品生物技術(shù)研究院匠心研制，實現(xiàn)了創(chuàng)新升級。

東方食材具有極強(qiáng)的文化屬性，在消費者心目中有很強(qiáng)的健康認(rèn)知。卓樸從藥食同源的思路出發(fā)，從幾百種食材中篩選出了適合中國兒童的、并能與奶酪營養(yǎng)搭配的營養(yǎng)食材。

“補(bǔ)腦之品”——核桃。核桃富含銅、鎂、鉀、維生素B6、維生素B1、維生素B2、葉酸、纖維、磷、煙酸、鐵、泛酸等多種微量元素和礦物質(zhì)，每百克含蛋白質(zhì)15~20克，具有益智健腦的作用。

“天然維生素丸”——紅棗。紅棗維生素含量非常高，提高人體免疫力，存在的大量的鈣和鐵能夠防止貧血發(fā)生。

同時為迎合國標(biāo)要求（《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 再制干酪》（GB 25192-2021）征求意見稿，將再制干酪中主要原料干酪的使用比例由大于15%調(diào)整為大于50%），熊貓奶酪本著專為中國兒童營養(yǎng)定制的理念，將干酪比例一次性提高到55%以上，并專項引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備工藝，保障東方營養(yǎng)奶酪棒平穩(wěn)生產(chǎn)。

包裝是品牌最大的媒體矩陣：

相比業(yè)內(nèi)產(chǎn)品常規(guī)袋型，熊貓東方營養(yǎng)奶酪棒率先采用異型袋包裝。異型袋袋型采用熊貓頭型，傳承品牌價值，承載了與兒童溝通的橋梁作用，趣味性強(qiáng)、識別性強(qiáng)。中間開天窗，便于觀察內(nèi)容物，底部加上棧橋，方便終端陳列。

大國崛起，以90后、95后為代表的年輕人正逐步成長為文化消費的主力軍，他們對中華文化有強(qiáng)烈的價值認(rèn)同感，國潮消費人群與兒童奶酪購買人群高度重合。東方營養(yǎng)奶酪棒產(chǎn)品包裝設(shè)計融入了中國本土元素，采用中國紅、青、黃國潮滿滿的設(shè)計風(fēng)格，溝通目標(biāo)消費，表達(dá)強(qiáng)大的文化自信和價值認(rèn)同感。

黃金符號體系

卓樸認(rèn)為，品牌黃金符號必須濃縮承載品牌信息，傳達(dá)巨大力量并影響消費行為。

卓樸發(fā)現(xiàn)“熊貓”品牌名自帶極高的標(biāo)簽性和價值性，“熊貓”——全人類都熟知的動物，憨態(tài)可掬，“熊貓”被稱為國寶，稀有珍貴?！靶茇垺蓖耆梢宰鳛槠焚|(zhì)上乘、信賴可靠的民族品牌的代表符號。

如何體現(xiàn)“熊貓”的差異性？

卓樸充分放大應(yīng)用“熊貓”品牌名的品牌資產(chǎn)，將國際通用的愛心符號應(yīng)用到熊貓形象，創(chuàng)作了偉大的“愛心熊貓”黃金符號，將因愛而生，愛在其中的使命責(zé)任一以貫之。

任何市場行為都必須是對品牌資產(chǎn)的一種持續(xù)積累。

產(chǎn)品包裝形象是品牌資產(chǎn)持續(xù)積累的一項重大工程，國潮風(fēng)格是貫穿東方營養(yǎng)奶酪棒所有市場行為的一種風(fēng)格，所有市場行為必須沿用國潮風(fēng)格。

產(chǎn)品包裝形象也須體現(xiàn)產(chǎn)品屬性。卓樸結(jié)合東方營養(yǎng)奶酪棒原味、核桃味、紅棗味三種口味的產(chǎn)品高含量干酪、益智、提高免疫力的功能屬性，創(chuàng)作了武術(shù)熊貓、諸葛熊貓、活力熊貓三個國潮熊貓形象，應(yīng)用到產(chǎn)品包裝，持續(xù)積累和強(qiáng)化品牌資產(chǎn)。

好的輿論埋點能夠讓受眾熱情澎湃，形成裂變傳播。

熊貓東方營養(yǎng)奶酪棒廣告片采用行業(yè)領(lǐng)先的定格動畫技術(shù)，歷時數(shù)月拍攝制作完成。

廣告故事發(fā)生在用奶酪原料搭建的超現(xiàn)實世界中，通過三個國潮熊貓肢體行為演繹產(chǎn)品功能。神奇的奶酪世界徐徐打開，群山奶酪，牛奶交匯成河，核桃月亮掛在天上，諸葛熊貓吟詩作賦；天色微白，武術(shù)熊貓聞雞起舞；風(fēng)和日麗，活力熊貓山澗蕩秋千，非常愜意，奶酪世界神奇美妙。

熊貓產(chǎn)品廣告片所用奶酪、核桃、紅棗、熊貓角色，都是用黏土制作，通過逐格拍攝對象后使之連續(xù)放映，在奶酪行業(yè)創(chuàng)造了第一個輿論埋點。

廣告片旁白以兒童活潑的口吻，采用三字經(jīng)兒歌的形式傳播，朗朗上口，傳唱方便，在消費市場創(chuàng)造了第二個輿論埋點。

戰(zhàn)略發(fā)布

“國潮熊貓· 中國酪印”熊貓乳品新品戰(zhàn)略發(fā)布會在山東戰(zhàn)略舉行，政府領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、優(yōu)秀經(jīng)銷商代表等蒞臨現(xiàn)場品鑒發(fā)布。

發(fā)布會通過現(xiàn)場講演分享、品鑒體驗、走秀展示等形式，重磅推出“東方營養(yǎng)奶酪棒”產(chǎn)品、產(chǎn)品廣告片，反響異常，現(xiàn)場訂貨打款創(chuàng)歷史新高。

此番，熊貓奶酪與卓樸戰(zhàn)略營銷咨詢發(fā)布的東方營養(yǎng)奶酪棒、產(chǎn)品廣告片等致力于在市場、行業(yè)、消費者之間形成對熊貓奶酪專為中國兒童營養(yǎng)定制的一致認(rèn)知。

通過卓樸戰(zhàn)略營銷全程護(hù)航，熊貓東方營養(yǎng)奶酪棒產(chǎn)品已面向市場，熊貓品牌也實現(xiàn)了從乳制品細(xì)分行業(yè)老大到兒童奶酪消費市場頭部品牌的拓展，實現(xiàn)了初創(chuàng)品牌到強(qiáng)勢品牌的偉大跨越。近期熊貓廣告將會上線各大媒體平臺，熊貓奶酪也會推出更多產(chǎn)品，請大家持續(xù)關(guān)注，卓樸也將一如既往，為更多企業(yè)價值增長持續(xù)探索！

更多相關(guān)內(nèi)容請前往卓樸官網(wǎng)：http://www.geopoe.com/GeopoeNews/329.htm