背景

從建國以來，中茶一直承擔(dān)中國茶葉出口的重任，自上世紀(jì)90年代起外貿(mào)出口業(yè)務(wù)量不斷下降，到2000年，中茶經(jīng)營戰(zhàn)略發(fā)展轉(zhuǎn)變，從以外貿(mào)出口業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型到重點(diǎn)經(jīng)營國內(nèi)市場的發(fā)展模式，采取通過經(jīng)銷商流通分銷模式進(jìn)行運(yùn)營，到2008年銷售額達(dá)到了3億元左右，但年均復(fù)合增長率較低。

2009年，中糧決心做大做強(qiáng)“中茶”品牌。 由此，中茶確定了新一輪發(fā)展目標(biāo)，計(jì)劃從2013年起，中茶國內(nèi)銷售復(fù)合增長率20%，到2018年國內(nèi)市場實(shí)現(xiàn)年銷售15億。

基于這樣的現(xiàn)實(shí)問題，為實(shí)現(xiàn)五年發(fā)展目標(biāo)，中茶決定實(shí)施全國一體化經(jīng)營戰(zhàn)略，對(duì)中茶旗下品牌、產(chǎn)品、渠道等進(jìn)行系統(tǒng)化整合，真正實(shí)現(xiàn)專業(yè)化一體化運(yùn)營的戰(zhàn)略目標(biāo)。

繼中茶專賣品牌體系構(gòu)建之后，中茶與中國知名戰(zhàn)略咨詢公司卓樸戰(zhàn)略營銷集團(tuán)開啟了第二輪戰(zhàn)略合作。第二輪合作面更大，深度更深，涉及中茶未來5年整體品牌、營銷以及產(chǎn)品戰(zhàn)略，這充分體現(xiàn)了中茶對(duì)卓樸的信任。

全面洞察，界定中茶五年發(fā)展戰(zhàn)略方針

為了對(duì)整個(gè)中茶品牌、產(chǎn)品及市場現(xiàn)狀有全面、透徹的研究及診斷。卓樸團(tuán)隊(duì)對(duì)中茶全國各地公司、重點(diǎn)市場進(jìn)行了深入調(diào)研。

走訪了北京、長沙、益陽、安化、廣州、昆明、梧州、南寧、芳村、福州、廈門、合肥、上海等十多個(gè)市場；對(duì)中茶公司北京總部、中茶湖南公司、云南公司、廣西公司、福州公司、廈門公司進(jìn)行了詳盡訪談以及當(dāng)?shù)夭鑿S調(diào)研；對(duì)全國17個(gè)茶葉批發(fā)零售市場走訪調(diào)研；對(duì)全國11個(gè)茶葉主產(chǎn)區(qū)域和主銷區(qū)域市場調(diào)研。

通過全面市場走訪、調(diào)研及行業(yè)研究，卓樸對(duì)行業(yè)、中茶現(xiàn)狀有了更為深入與透徹的了解，對(duì)行業(yè)發(fā)展變化及中茶現(xiàn)狀做了全面洞察梳理:

縱觀整個(gè)茶行業(yè)的發(fā)展，國內(nèi)茶行業(yè)呈現(xiàn)出“規(guī)模較大、行業(yè)分散、需求多元”的特征，我們進(jìn)一步洞察發(fā)現(xiàn)，茶葉行業(yè)分散主要是茶企市場開發(fā)策略偏離消費(fèi)者實(shí)際訴求造成的：

各品類出現(xiàn)了代表性品牌，如大益、竹葉青、八馬、華祥苑等單品類品牌崛起、依靠單一品類進(jìn)行市場占領(lǐng),以此為成為行業(yè)中所有茶企的發(fā)展策略；同時(shí)規(guī)?；杵蠖荚诹η蠖唐诶麧櫠鴱?qiáng)調(diào)區(qū)域品類的稀缺性,錯(cuò)誤運(yùn)用高端市場的開發(fā)策略，從而使茶葉日益遠(yuǎn)離日常消費(fèi)，需求遭到抑制，更使企業(yè)難以做大，加劇行業(yè)分散。

而通過對(duì)中茶全盤透徹的深入研究，卓樸團(tuán)隊(duì)對(duì)于中茶現(xiàn)狀進(jìn)行了關(guān)鍵問題梳理，主要體現(xiàn)在：

經(jīng)營資源分散:由于歷史因素，中茶在國內(nèi)有眾多區(qū)域獨(dú)立運(yùn)營公司，區(qū)域公司實(shí)施獨(dú)立的品牌運(yùn)營，有自成一套的產(chǎn)品體系，有獨(dú)立的生產(chǎn)工廠。造成中茶品牌無法真正形成合力，整體產(chǎn)品體系龐雜、產(chǎn)品SKU多達(dá)上千個(gè)，造成諸多資源上的重迭與浪費(fèi)。

·品類影響力失衡：中茶品牌在普洱、黑茶、六堡茶品類具有一定影響力，其他品類影響力較弱，尤其是綠茶紅茶品類，基本沒有認(rèn)知與影響力。

·銷售區(qū)域布局不均衡：中茶品牌力較強(qiáng)的茶類－烏龍茶、普洱茶、黑茶銷售主要集中在廣東、福建等地區(qū)；行業(yè)最大品類綠茶產(chǎn)銷區(qū)基礎(chǔ)薄弱，幾乎為空白。

·未形成清晰的品牌認(rèn)知：中茶品牌處在消費(fèi)心智認(rèn)知邊緣，知名度低，急需獲得消費(fèi)者認(rèn)知；品牌認(rèn)知不清，無法傳遞清晰的品牌理念與價(jià)值內(nèi)涵，離大眾知 名消費(fèi)品牌有較遠(yuǎn)距離。

·缺乏強(qiáng)勢的產(chǎn)品品牌：從品牌現(xiàn)狀及結(jié)構(gòu)來看，主要由“中茶”、“海堤”、“猴王”三個(gè)品牌構(gòu)成多個(gè)產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀。從品牌市場影響力及銷售額來看，還沒有形成一個(gè)強(qiáng)勢品牌，中茶牌偏緊壓茶一隅，海堤只是烏龍茶品類區(qū)域性品牌。

由此，通過對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢洞察，結(jié)合中茶品牌戰(zhàn)略目標(biāo)及中茶品牌現(xiàn)狀分析主要結(jié)論，卓樸團(tuán)隊(duì)指出中茶作為國字號(hào)茶企必須承擔(dān)起行業(yè)革新的使命,抓住有利市場趨勢大有作為,真正成為滿足茶飲需求的領(lǐng)導(dǎo)性品牌。

中茶戰(zhàn)略方針的重點(diǎn)為：

中茶營銷突破的必由之路 就是從粗放的“產(chǎn)品提供商”向 “品牌價(jià)值提供商”的轉(zhuǎn)變,從向經(jīng)銷商輸出產(chǎn)品到向消費(fèi)者輸出價(jià)值。

中茶核心決策層針對(duì)卓樸提出的五年戰(zhàn)略發(fā)展方針，給予了充分的肯定與高度認(rèn)同，為接下來中茶戰(zhàn)略實(shí)施路徑的規(guī)劃奠定了清晰方向。

核心策略規(guī)劃，構(gòu)建中茶五年戰(zhàn)略實(shí)施路徑

在卓樸為中茶制定的品牌戰(zhàn)略方針：“聚焦中茶品牌，突破機(jī)遇市場，強(qiáng)化全茶品類，引領(lǐng)茶飲消費(fèi)” 的指引下,我們對(duì)中茶品牌發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略、中茶營銷發(fā)展戰(zhàn)略等核心策略進(jìn)行了詳細(xì)規(guī)劃。

-鎖定”國飲中茶”的黃金本能，制定全品類好茶的核心品牌戰(zhàn)略

中茶高標(biāo)準(zhǔn)茶葉進(jìn)出口經(jīng)驗(yàn)，讓中茶具備了較強(qiáng)的種植、研發(fā)、生產(chǎn)能力,中茶擁有世界主要產(chǎn)區(qū)茶葉品種，是中國唯一能夠橫跨全品類、滿足全品類需求的品牌,這是能夠有效區(qū)隔以單一茶種為主經(jīng)營的市場競品,同時(shí)又是在茶消費(fèi)趨勢中發(fā)現(xiàn)的重大需求機(jī)會(huì)。

品牌的強(qiáng)大價(jià)值都源于企業(yè)的黃金本能，黃金本能才是消費(fèi)者相信品牌承諾的根本原因。中茶60年的歷史就是中國茶人的奮斗史，國有大事必有中茶，中茶產(chǎn)品成為國禮象征之一。通過卓樸對(duì)中茶60年產(chǎn)業(yè)和歷史稟賦資源的層層審計(jì)，終于鎖定“國飲中茶”的黃金本能，這個(gè)黃金本能可以把所有中茶的所有優(yōu)勢像串珍珠一樣整合起來，起到優(yōu)勢累積的作用,并且也能形成更加簡單有力的品牌認(rèn)知，基于此對(duì)中茶核心戰(zhàn)略進(jìn)行了清晰界定：

·黃金本能：國飲中茶(60年產(chǎn)業(yè)和歷史資源的濃縮)

·戰(zhàn)略定位：滿足全品類飲茶需求的茶葉品牌

·品牌口號(hào)：國飲中茶，總能滿足您的飲茶需求

·戰(zhàn)略目標(biāo): 中國全品類茶葉的第一品牌

品牌管理策略：清晰界定中茶品牌結(jié)構(gòu)關(guān)系

針對(duì)中茶品牌管理策略，卓樸團(tuán)隊(duì)通過前期對(duì)于中茶品牌結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀的洞察，結(jié)合中茶戰(zhàn)略目標(biāo)及戰(zhàn)略方針，進(jìn)行了關(guān)鍵策略思路的界定：

從5年品牌銷售目標(biāo)來看，中茶聚焦單一品牌就能夠?qū)崿F(xiàn)，沒必要分散資源以巨大投入打造多品牌；基于此，我們提出了中茶5年內(nèi)采取聚焦“中茶牌”的單品牌發(fā)展策略，在單一品牌模式下，以副品牌來針對(duì)性滿足品類及消費(fèi)需求，并對(duì)中茶系列副品牌進(jìn)行了清晰的界定。

·中茶產(chǎn)品發(fā)展策略：明星產(chǎn)品創(chuàng)新持續(xù)引領(lǐng)需求

通過對(duì)中茶全系產(chǎn)品線的梳理，根據(jù)中茶品牌認(rèn)知目標(biāo)及戰(zhàn)略定位，卓樸團(tuán)隊(duì)對(duì)中茶產(chǎn)品發(fā)展策略進(jìn)行界定。

中茶產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略的重點(diǎn)：基于中茶“滿足全品類飲茶需求”的理念，我們重點(diǎn)聚焦不同飲茶需求，結(jié)合不同渠道特征，對(duì)中茶涵蓋普洱、黑茶、綠茶、烏龍茶、紅茶等細(xì)分品類進(jìn)行了全系產(chǎn)品線規(guī)劃。

持續(xù)進(jìn)行核心大單品打造：從中茶產(chǎn)品現(xiàn)狀來看，缺乏核心產(chǎn)品千萬級(jí)單品較少，即使較強(qiáng)的普洱品類也很少有明星產(chǎn)品涌現(xiàn)，中茶要取得真正的市場影響力與銷售突破，明星產(chǎn)品的打造顯得尤為重要，而在中茶普洱、黑茶、六堡等強(qiáng)勢品類，存在打造明星產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。

隨著中茶戰(zhàn)略路徑實(shí)現(xiàn)核心策略的相繼制定，陸續(xù)獲得了中茶的高度認(rèn)同，在對(duì)這些關(guān)鍵策略充分溝通、研討、達(dá)成共識(shí)的前提下，從品牌形象體系、產(chǎn)品包裝形象設(shè)計(jì)到生產(chǎn)、終端門店升級(jí)到傳播推廣執(zhí)行，卓樸團(tuán)隊(duì)與中茶團(tuán)隊(duì)一起，對(duì)核心策略進(jìn)行了持續(xù)性實(shí)施、落實(shí)。

·明星產(chǎn)品持續(xù)打造，引爆中茶市場熱潮

在策略落地執(zhí)行階段，在對(duì)中茶持續(xù)服務(wù)過程中，卓樸團(tuán)隊(duì)圍繞明星產(chǎn)品的打造進(jìn)行了重點(diǎn)策劃，成功打造了“中茶世界茶園”“中茶月餅茶”、“中茶黑茶園”、“百年木倉黑茶”、“窖藏六堡”等明星產(chǎn)品，不同階段掀起了中茶市場熱潮。

·中茶世界茶園

中茶不僅銷售中國知名品類茶，更與其他品牌有鮮明區(qū)隔的是：中茶是世界全品類好茶的集大成者，卓樸將中茶專賣連鎖渠道品牌命名為“中茶世界茶園”；

根據(jù)消費(fèi)需求規(guī)劃極具市場銷售力的產(chǎn)品線組合，第一，建立專賣產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)性；第二，規(guī)范專賣產(chǎn)品系統(tǒng)性；第三，創(chuàng)新專賣產(chǎn)品特色性；第四，確立專賣形象型產(chǎn)品；第五，確立專賣利潤型產(chǎn)品；第六，確立專賣銷量型產(chǎn)品；

創(chuàng)意“和、融、粹”等級(jí)概念，承接“國飲中茶”核心價(jià)值。利用色彩區(qū)分茶系、包裝形態(tài)區(qū)分產(chǎn)品檔次、茶種用貼標(biāo)區(qū)分，既凸顯整體品牌統(tǒng)一風(fēng)格又體現(xiàn)不同茶種屬性；同時(shí)極大的減少產(chǎn)品包裝成本；

結(jié)合產(chǎn)品線，進(jìn)行專賣店店內(nèi)陳列布局，根據(jù)不同的區(qū)域進(jìn)行產(chǎn)品陳列的調(diào)整，而專賣店的功能區(qū)域定位不變，無論在產(chǎn)業(yè)產(chǎn)區(qū)， 還是在非茶葉產(chǎn)區(qū)，終端的陳列都均可以自由搭配陳列，從而實(shí)現(xiàn)中茶全國性的標(biāo)準(zhǔn)化與靈活度；

中茶世界茶園實(shí)施全國央視、重點(diǎn)市場戶外投放，迅速拉升中茶世界茶園品牌影響力，與此同時(shí)啟動(dòng)全國招商加盟，中茶專賣店迅速擴(kuò)張，兩年時(shí)間實(shí)現(xiàn)中茶品牌全國戰(zhàn)略布點(diǎn)。

·中茶百年木倉黑茶

黑茶，是中茶另一大具有影響力的品類。中茶黑茶系列產(chǎn)品是中茶湖南公司所屬湖南安化茶廠生產(chǎn)，安化茶廠成立于1902年，已有上百年歷史，經(jīng)歷制茶工藝的歷史沉淀，安化茶廠所生產(chǎn)的黑茶可以說是純正黑茶的代表。

卓樸團(tuán)隊(duì)通過對(duì)中茶黑茶優(yōu)勢資源的挖掘，為中茶黑茶提煉出核心價(jià)值點(diǎn)“安化黑茶第一廠”，同時(shí)賦予中茶黑茶副品牌名－“黑茶園”，充分體現(xiàn)中茶黑茶的品類價(jià)值，“中茶黑茶園”目前成為中茶湖南公司經(jīng)營的核心品牌。

在“中茶黑茶園”品牌策略制定后，卓樸團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步就“中茶黑茶園”產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行核心提煉。在對(duì)中茶安化茶廠走訪調(diào)研過程中，我們發(fā)現(xiàn)中茶黑茶存儲(chǔ)的倉庫非常有特色，這個(gè)倉庫是專門進(jìn)行黑茶后發(fā)酵存儲(chǔ)的倉庫，采用全木質(zhì)材料構(gòu)建，距今有百年歷史。

而據(jù)中茶黑茶生產(chǎn)技術(shù)專家介紹，這個(gè)倉庫經(jīng)過百余年持續(xù)投茶藏茶使用至今，使得倉內(nèi)活躍著優(yōu)勢菌群，讓黑茶能夠得以更加完美發(fā)酵，從而形成高品質(zhì)、獨(dú)特菌香的口感。卓樸團(tuán)隊(duì)敏銳的洞察到，這是一個(gè)非常具有差異化的獨(dú)特價(jià)值點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上，我們將中茶黑茶的產(chǎn)品價(jià)值提煉為“百年木倉黑茶”。

“百年木倉黑茶”的產(chǎn)品價(jià)值策略一經(jīng)提出，立即獲得了中茶的高度贊同，產(chǎn)品一經(jīng)上市就獲得了市場熱烈的反響。正是基于市場良好的反響，讓百年木倉黑茶受到了中糧集團(tuán)總部的關(guān)注與重視，在集團(tuán)總部的大力支持下，中茶決定加大對(duì)木倉黑茶的全方位投入，將木倉黑茶作為戰(zhàn)略產(chǎn)品進(jìn)行打造：先后投入巨資進(jìn)行木倉擴(kuò)建；產(chǎn)品由黑茶泰斗級(jí)專家監(jiān)制；借力中糧營養(yǎng)科學(xué)院獨(dú)創(chuàng)出木倉黑茶 “一倉兩藏”革新工藝，兩次陳化，賦予獨(dú)特菌香，增加了百年木倉黑茶的味覺厚度。

“百年木倉黑茶”通過獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值獲得了市場的快速突破，銷量連年增長，成為中茶旗下極具市場競爭力的戰(zhàn)略產(chǎn)品。

·中茶窖藏六堡

繼中茶“百倉黑茶”之后，卓樸團(tuán)隊(duì)對(duì)中茶六堡茶進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)值提煉，通過對(duì)中茶六堡茶核心資源的檢索，我們發(fā)現(xiàn)中茶六堡茶其獨(dú)特之處：“窖藏工藝”。

“窖藏”一詞，在葡萄酒的存放中較為普遍，而中茶六堡茶是窖藏茶，嚴(yán)格遵循沿襲了上千年的窖藏工藝。通過窖藏工藝，久藏的茶葉會(huì)產(chǎn)生一種有益于人體的“金花”，使茶葉物質(zhì)加速轉(zhuǎn)化，風(fēng)味獨(dú)特，形成了六堡茶良好的品質(zhì)特征，其保健功效更易被人體所吸收。

基于這種獨(dú)特的工藝，我們提煉出中茶六堡茶獨(dú)特的產(chǎn)品核心價(jià)值點(diǎn)：窖藏六堡。產(chǎn)品上市后，掀起了“窖藏六堡”的熱潮，成為中茶旗下又一明星產(chǎn)品。

·中茶月餅茶

中茶月餅茶，是基于對(duì)消費(fèi)需求洞察下進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的成功案例。

對(duì)于茶葉市場來說，中秋期間（8-9月）是銷售的黃金檔期，甚至很多茶葉企業(yè)在中秋期間的銷量能占到全年銷售的30%，因此，中秋檔期成為了眾多茶葉品牌競爭的重要檔期。

中茶能不能避開這種直接競爭，通過產(chǎn)品的創(chuàng)新，開創(chuàng)全新的市場？基于這樣的思考，我們將目光投向了同樣是中秋市場重要產(chǎn)品的月餅品類。毫無疑問，中秋送月餅是我們民族的傳統(tǒng)，但隨著生活方式的變化及健康意識(shí)的不斷加強(qiáng)，傳統(tǒng)月餅市場正漸入俗套，消費(fèi)者期望更創(chuàng)新的產(chǎn)品。

那么，除了可以吃的月餅外，能不能有可以喝的月餅茶？

帶著這樣的思考，我們進(jìn)行了進(jìn)一步的市場調(diào)查論證，結(jié)果“月餅茶”獲得了所抽樣調(diào)查的消費(fèi)者及經(jīng)銷商的高度認(rèn)同，由此，中茶“月餅茶”正式立項(xiàng)實(shí)施。中茶“月餅茶”從產(chǎn)品原料選擇、產(chǎn)品形態(tài)、規(guī)格、品項(xiàng)、價(jià)格制定到概念提煉、包裝設(shè)計(jì)、推廣計(jì)劃等工作陸續(xù)開展并落實(shí)。中茶月餅茶正式亮相，全國經(jīng)銷訂貨會(huì)隨之開啟，經(jīng)銷商紛紛搶訂，隨后中秋期間，中茶月餅茶更是掀起銷售熱潮，引起茶行業(yè)的廣泛關(guān)注。

中茶“月餅茶”成功，在于避開傳統(tǒng)茶葉市場直接競爭，從月餅市場中分蛋糕，直擊要害，通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣撟C及創(chuàng)新策劃，從而取得了顯著的市場效果。

中茶世界茶園、百年木倉黑茶、窖藏六堡以及中茶月餅茶等明星產(chǎn)品相繼成功打造，讓中茶在不同品類依靠重點(diǎn)產(chǎn)品取得了較大的市場突破，帶動(dòng)了全系產(chǎn)品的銷售，成為中茶持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。

后語：

卓樸連續(xù)5年為中茶品牌戰(zhàn)略督導(dǎo)實(shí)施，中茶實(shí)現(xiàn)銷量從11億到20億的高速增長！自2014年開始，在業(yè)內(nèi)率先轉(zhuǎn)型，以“引領(lǐng)茶飲消費(fèi)”的前瞻性營銷戰(zhàn)略，并真正落實(shí)到產(chǎn)品，持續(xù)進(jìn)行營銷核心突破，從而取得了市場環(huán)境變化下的先發(fā)競爭優(yōu)勢，通過連續(xù)多年的持續(xù)良性發(fā)展，至2020年，中茶市場銷售近20億，真正成為中國茶行業(yè)龍頭性企業(yè)。

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