賣服務(wù)？還是全網(wǎng)用機(jī)科普？OPPO服務(wù)到底是什么營銷邏輯
如何給服務(wù)做營銷
消費(fèi)者為何為服務(wù)買單？
對于品牌方，如何強(qiáng)化消費(fèi)者對OPPO貼心服務(wù)的認(rèn)知？
在Reno7新品發(fā)布之際，
使新品用戶獲得更好的服務(wù)體驗(yàn)，
是Innokids在此次營銷戰(zhàn)役中
需要幫助OPPO服務(wù)解決的問題。
我們的挑戰(zhàn)
OPPO Reno7新品營銷希望借助服務(wù)提升“可信賴的”品牌形象，服務(wù)也希望借勢新品傳遞服務(wù)能力與“貼心”認(rèn)知。如何使提升品牌形象和傳遞服務(wù)認(rèn)知雙向發(fā)力，優(yōu)勢互通、相互借勢是我們接到Brief后面臨的最大挑戰(zhàn)。
Innokids給出的營銷策略是：
感恩節(jié)#貼心續(xù)航計(jì)劃#
強(qiáng)化用戶對品牌貼心服務(wù)的認(rèn)知——>
Reno7新品權(quán)益升級#貼心服務(wù)，如7而至#計(jì)劃——>
強(qiáng)化服務(wù)專業(yè)、可信賴認(rèn)知——>
實(shí)現(xiàn)新品與服務(wù)相互借勢
接到Brief已是11月初，我們希望在感恩節(jié)前，從服務(wù)“下手”，強(qiáng)化貼心，拋出一個(gè)可以引發(fā)廣泛討論的話題，為活動(dòng)預(yù)熱。
服務(wù)營銷，我們一定要說有多貼心？
這份報(bào)告的產(chǎn)生，要從剛接到Brief說起，在腦洞打開之前，團(tuán)隊(duì)各路“英豪”還是圍繞著如何向受眾傳遞品牌服務(wù)有多貼心的固定思路，但服務(wù)營銷，我們一定要說有多貼心嗎？
Innokids是一個(gè)不斷追求不拘泥常規(guī)形式的團(tuán)隊(duì)，一個(gè)追求用創(chuàng)意破防標(biāo)配的團(tuán)隊(duì)。Whatever you think, thinks the opposite, 讓我們改變策略想法的是來自Paul Arden巴掌大小的一本書，手機(jī)售后服務(wù)的產(chǎn)生在本質(zhì)上是用戶不良用機(jī)習(xí)慣的結(jié)果。我們想從根本上幫助用戶解決這一問題，品牌形象提升便會水到渠成。一個(gè)淺顯的道理就是——醫(yī)院再好，也沒有人主動(dòng)愿意去。
#手機(jī)殺手的行為報(bào)告#
出自于一個(gè)手機(jī)殺手
天花板段位的創(chuàng)意伙伴，用感同身受的體會提出了這個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)。10個(gè)直戳人心的手機(jī)殺手行為，如果你的答案是0，便可以稱之為愛機(jī)達(dá)人中的yyds，話題快速引起了網(wǎng)友的共鳴，甚至點(diǎn)名好友，激起一波diss與自嘲的轉(zhuǎn)發(fā)討論。
冬天+感恩節(jié)=OPPO貼心續(xù)航計(jì)劃
眾所周知，電池在冬天的消耗速度快，原本還有20%的電量的手機(jī)，在戶外經(jīng)常出現(xiàn)電量銳減、自動(dòng)關(guān)機(jī)的情況。冬天也是用戶最容易產(chǎn)生手機(jī)電量焦慮的季節(jié)，抓住這一洞察，加之#手機(jī)殺手的行為報(bào)告#的預(yù)熱，OPPO貼心續(xù)航計(jì)劃呼之欲出。用戶從認(rèn)知到戒掉不良習(xí)慣需要一定的時(shí)間成本，但我們傳遞給用戶的是直接可用的#貼心續(xù)航計(jì)劃#，從而告別電量恐懼癥。
在與客戶討論中，我們一直在思考，對于有更換電池需求的用戶，產(chǎn)生Action的動(dòng)因會有哪些？——電池質(zhì)量，電池價(jià)格，經(jīng)過與客戶幾輪商討后，我們決定在感恩節(jié)周期，就用感恩的姿態(tài)回饋用戶，最終此次活動(dòng)中，原廠電池?fù)Q新價(jià)格為59元起，一個(gè)足以稱之為羊毛的福利，讓用戶薅到爽。
親民的價(jià)格，誠意回饋用戶，讓此次傳播在冬天的感恩節(jié)溫情上線。
在多渠道傳播過程中，連同活動(dòng)海報(bào)上線，我們發(fā)起話題#你的手機(jī)斷電囧事#分享。一個(gè)看似簡單常規(guī)操作卻引來無數(shù)網(wǎng)友的精彩留言，沒想到一個(gè)簡單的話題討論，會挖出網(wǎng)友這么多有趣的囧事。
來一波品牌助力，
擴(kuò)大傳播聲量
#OPPO 貼心續(xù)航計(jì)劃#持續(xù)升溫，但如何讓傳播內(nèi)容被更多用戶發(fā)現(xiàn)是創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)必須要考慮的。藍(lán)V聯(lián)動(dòng)？選誰？深挖品牌賣點(diǎn)共性，取得1+1必須大于2的宣傳效果，實(shí)現(xiàn)雙方共贏，相互加持是我們選擇聯(lián)動(dòng)品牌的主要立足點(diǎn)。永璞咖啡、谷粒多、南孚電池和東鵬特飲這些生活中常見的，且?guī)в心芰坷m(xù)航屬性的品牌，成為我們藍(lán)V聯(lián)動(dòng)的合作伙伴， #OPPO 貼心續(xù)航計(jì)劃在全網(wǎng)全面擴(kuò)散。
當(dāng)代年輕人耗電圖鑒，
用科普玩營銷
Reno系列的受眾以年輕人為主，一群以為身體很抗造的年輕人如何愛護(hù)自己的手機(jī)呢？這是普遍存在于年輕人當(dāng)中現(xiàn)象級的生活方式，當(dāng)見怪不怪之后，這種自適應(yīng)的行為又有誰真正關(guān)心？就比如Smoking Kills， so？
挖掘年輕人錯(cuò)誤的生活習(xí)慣，關(guān)心過度消耗自己身體的不良生活現(xiàn)象，通過展示不同場景使其產(chǎn)生情感共鳴、激發(fā)興趣與討論，是傳播目標(biāo)。從關(guān)愛的角度出發(fā)，啟發(fā)用戶——錯(cuò)誤的手機(jī)使用方式，可能源自錯(cuò)誤的生活習(xí)慣，這是在創(chuàng)意策略上最初的想法。
所以“How to say”在這個(gè)時(shí)候就顯得格外重要，我們的Arts展示了強(qiáng)大的繪畫功底，SAE更是為創(chuàng)意貢獻(xiàn)了很多真情實(shí)感的內(nèi)容，最后以條漫的表現(xiàn)形式，源于洞察、直戳痛點(diǎn)的創(chuàng)意，詼諧幽默+反諷的畫風(fēng)，呈現(xiàn)了一系列當(dāng)代年輕人耗電圖鑒，帶領(lǐng)受眾從健康科普到用機(jī)科普，貼心續(xù)航計(jì)劃持續(xù)發(fā)酵，為后續(xù)以Reno7新品權(quán)益與OPPO服務(wù)相互借勢為策略，而推出的貼心服務(wù)，如7而至系列傳播蓄滿熱，造足勢。
電池問題解決條漫，以詼諧的創(chuàng)意，奪人眼球的視覺，引起了許多網(wǎng)友的共鳴。
邀請@小七的木匣子 科普手機(jī)電池保養(yǎng)方法；@想做辣妹的cc呀 親身探店，體驗(yàn)貼心續(xù)航計(jì)劃。#貼心續(xù)航計(jì)劃#活動(dòng)線上全媒體擴(kuò)散，線下福利落地，賺足口碑，驅(qū)動(dòng)用戶主動(dòng)傳播。
隨著傳播活動(dòng)在全網(wǎng)擴(kuò)散，活動(dòng)覆蓋了網(wǎng)絡(luò)媒體、客戶端、新媒體等，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)全媒體覆蓋，單這一個(gè)傳播階段我們就幫助品牌實(shí)現(xiàn)了3126萬+傳播閱讀量，7.7萬+互動(dòng)量，觸達(dá)峰值。
拋磚后如何引玉
這次營銷戰(zhàn)役中，如何幫助客戶借助優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提升OPPO Reno7新品“可信賴的”品牌形象是Innokids們面臨的第二個(gè)挑戰(zhàn)。感謝OPPO服務(wù)強(qiáng)大的后臺基礎(chǔ)建設(shè)和調(diào)研數(shù)據(jù)儲備，新品項(xiàng)目組調(diào)查顯示，新品目標(biāo)人群對OPPO品牌情感形象認(rèn)知的摩擦點(diǎn)主要是“可信賴的”和“口碑好的”，其中“可信賴的”可通過優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量以及售前售后服務(wù)來提升。既然有了數(shù)據(jù)支持，Innokids們將對手機(jī)用戶售前售后的洞察作為著力點(diǎn)。
在售前把售后的事 “講明白”
拋除以往服務(wù)一張圖，幾段文字對權(quán)益的簡單羅列，Arts伙伴們創(chuàng)作了新品守護(hù)卡，用生動(dòng)的視覺創(chuàng)意 “講明白” 新品售后的服務(wù)權(quán)益。
在售前把售后的服務(wù)承諾和福利“講明白”后，我們也在思考一個(gè)問題，市場上千千萬萬的手機(jī)維修店，憑什么找OPPO修？家里、公司樓下的維修點(diǎn)又近有便宜，它不香嗎？！一個(gè)熱點(diǎn)問題啟發(fā)了我們。
此熱點(diǎn)，必須蹭
社會大營銷的時(shí)代，上熱搜、蹭熱點(diǎn)、貼熱度已經(jīng)成為營銷人不可或缺的創(chuàng)意來源，也是最容易引起廣泛關(guān)注的方式之一。因?yàn)樾奘謾C(jī)引發(fā)的隱私安全問題一度成為用戶茶余飯后討論話題。上海女生修手機(jī)遭到裸照勒索事件，一度登上熱搜榜，引起社會一片嘩然。
這個(gè)熱點(diǎn)事件業(yè)也成為創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)構(gòu)思方案中的一個(gè)抓手，除了OPPO服務(wù)誠意滿滿的福利，我們應(yīng)該向用戶傳遞專業(yè)、可信賴才是手機(jī)維修優(yōu)先考慮的因素，于是我們“盯上了”財(cái)才說，一位旅美8年，帶著獨(dú)到觀點(diǎn)，花式分析社會現(xiàn)象和商業(yè)邏輯的自媒體博主，傳達(dá)想法后，我們一拍即合。
在視頻內(nèi)容上，我們從隱私泄露作為痛點(diǎn)切入，吸引關(guān)注，并用多個(gè)案例佐證。同時(shí)，深度解析手機(jī)官方服務(wù)與私修渠道的安全差異，提高觀點(diǎn)可信度，傳遞OPPO服務(wù)的可信賴度和專業(yè)度。
蹭熱點(diǎn)，為什么不只能靠運(yùn)氣？準(zhǔn)確的切入點(diǎn)，多個(gè)案例鋪墊，話術(shù)的打磨，節(jié)奏的把控，博主的選定，都是實(shí)現(xiàn)廣泛傳播、觸動(dòng)人心的必要因素。加之OPPO服務(wù)驚喜福利不斷加碼和專業(yè)、可信賴的售后服務(wù)，把這波熱點(diǎn)傳播的基礎(chǔ)夯實(shí)，最終實(shí)現(xiàn)多平臺1334萬+的閱讀量和15萬+的互動(dòng)量，將OPPO服務(wù)的可信賴度、專業(yè)度、安全性深植用戶認(rèn)知。
讓時(shí)間去篩選記憶
寫這篇稿件的時(shí)候，已經(jīng)是虎年了，回顧性的文章多少會讓人感慨時(shí)間過度“絲滑“，但時(shí)間也是個(gè)好東西，它會篩選記憶，把對OPPO服務(wù)的記憶濃縮成——貼心、專業(yè)、可信賴。猶如剛接到Brief一樣，被OPPO服務(wù)給出的福利之大，專業(yè)度之高所震撼。
感謝與我們?yōu)檫@次傳播戰(zhàn)役共同努力過的OPPO，有了強(qiáng)大的服務(wù)數(shù)據(jù)調(diào)研支持，我們可以準(zhǔn)確的抓住切入點(diǎn)。
感謝Innokids們夸team的獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，你們是一群附有innovation可愛的kids。
就如公司電視背景滾動(dòng)的一句話：
Together We Create More with Less.
This is not the end.
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