美的開年奇幻大片《我的神奇爸媽》
從中國到世界
從家電品牌到全球科技集團(tuán)
從工業(yè)制造到為人類“科技盡善 生活盡美”的智造
這是美的？對，這是今天的美的
《我的神奇爸媽》
《我的神奇爸媽》開年首映，致敬新一代中國智造者和奇跡創(chuàng)造者
2021年，美的再度成為少數(shù)入選“世界燈塔工廠”的科技品牌。
如果是一束光，那就去做一座燈塔。如果是一顆星，那就去點(diǎn)亮更大的夜空?？萍紵羲谋澈?，各行各業(yè)的創(chuàng)造者們?nèi)缤c(diǎn)點(diǎn)星光，閃耀在我們的上空。是他們，在這個不確定的時代，推動中國這個智造大國滾滾向前。
2022開年返工的大年初七，#我的神奇爸媽#準(zhǔn)點(diǎn)上線，用1分40秒的溫暖奇幻時光，講述了一個科技品牌“窮極星辰大海，只為最美人間煙火”的踐行和美好愿景。
在科技狂奔的時代浪潮下，創(chuàng)于1958年的美的，該如何撕掉“家電”標(biāo)簽，開啟轉(zhuǎn)型之路？在科技巨頭林立的競爭格局中，美的要如何認(rèn)出自己？
2022，美的品牌未來將要去向哪里？
配圖來自《天梯：蔡國強(qiáng)的藝術(shù)》紀(jì)錄片
科技永遠(yuǎn)向前就夠了嗎？
科技會向善，也會作惡。在美的眼中，科技不該只是一次次精準(zhǔn)推送，一個個變成時間黑洞的消費(fèi)產(chǎn)品，其使命也不該是無限的增長游戲，用戶更不是一個個冰冷的商業(yè)數(shù)據(jù)。
美的，是關(guān)心人類如何棲居在地球上的衣食住行生活方式與城市智慧科技，科技最終應(yīng)該回到「人」本身，切身關(guān)心人的境況、感受、體驗(yàn)。
配圖來自美的【和美術(shù)館】安藤忠雄設(shè)計手稿
從傳統(tǒng)家電巨頭，到有人文溫度關(guān)懷的科技集團(tuán)
今天的美的，不再只是家電代名詞，而是在全世界設(shè)有28個研發(fā)中心，橫跨五大業(yè)務(wù)板塊的全球化科技集團(tuán)。
在2020疫情爆發(fā)元年，我們就從內(nèi)容選題上找到“苗族鼓舞”這顆非遺文化遺珠，講述姐姐阿朵尋找來時之路的人生故事，現(xiàn)象級阿朵的鼓舞之力，鼓舞疫情下的國人2021重振旗鼓，也將鏗鏘有力的信念和強(qiáng)音傳遍中國，更為品牌賦予獨(dú)有的人文溫度。
美的2022的品牌故事，該如何講述？
每個爸媽，都是孩子眼中的神奇英雄
我們決定換個視角，想想孩子眼中的世界。
孩子相信什么？孩子相信光、相信圣誕老人、相信世界上有奇跡…在孩子眼中，每個爸媽都是無所不能的超人。孩子還有一個特點(diǎn)，只要扎堆一起玩，就喜歡相互battle：“你的車車能上山，我的車車就能下海，你的爸爸是蜘蛛俠，我的媽媽就是風(fēng)暴女神”……這個發(fā)現(xiàn)，也成為我們片子Storytelling的講述方式。
《我的神奇爸媽》預(yù)告片
1個時代洞察：“我們之所以能享用科技的美好，
是因?yàn)樵缬腥吮几靶浅酱蠛＃瑸檎麄€人類上天入地探索前沿科技”
2021年10月，神州十三號載人飛船成功發(fā)射，中國宇航員將首次在太空過春節(jié)，而更讓我們動容的，是宇航員王亞平對女兒的說那句話：“媽媽要去太空出差，等媽媽回來，給你摘星星”——科技永遠(yuǎn)在探尋新的邊界新的可能，而科技的盡頭，是人間煙火。
1個推向極致的品牌主張+1個充滿新奇的孩子視角：
“美的科技窮極星辰大海，只為最美的人間煙火”
你可能從未想過每天出入的寫字樓，動用了航空渦輪對旋硬核黑科技；你可能難以想象日常的沐浴洗衣，都采用航天純鈦凈水相變儲熱尖端科技；你可能想不到為了追求完美的殺菌凈味，不惜用造“核潛艇”級別的技術(shù)來做冰箱；你可能不曾關(guān)注一座“燈塔”的光榮與夢想，正在賦能各行各業(yè)推動全球工業(yè)智造變革。
美的一直致力將尖端科技，普及到人間煙火的日常，融入在衣食住行的各個角落：
讓傳統(tǒng)建筑演變成可感知、有溫度、會思考的“智慧生命體”；幫助人類實(shí)現(xiàn)極限環(huán)境高強(qiáng)度工作，助力世界精密制造；以綠色科技全力推進(jìn)碳中和，共建綠色美的家園。今天的美的，不再是“家電品牌”可以定義，而是一個關(guān)心人類如何棲居在地球的智慧科技集團(tuán)。
1個傳播時機(jī)：
逃離春節(jié)扎堆投放的修羅場，變身CNY的輕騎兵
避開100+品牌廝殺的春節(jié)戰(zhàn)場，我們選擇在2022大年初七發(fā)動CAMPAIGN。
在孩子開學(xué)爸媽返工，各行各業(yè)奔赴各自奮戰(zhàn)崗位的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，#我的神奇爸媽#引發(fā)了社會情緒的強(qiáng)烈共鳴。新年伊始，展望不確定的2022，每一個在自己崗位默默付出的你，都值得被看見被鼓舞。
沒有明星加持，也無大規(guī)模媒體投放，《我的神奇爸媽》依然收獲了效果可觀的品牌觸達(dá)和良好的自來水好評。
上線一周，更喜提新片場首頁編輯精選：
用1分40秒開啟溫暖奇幻的2022
用6分45秒真實(shí)訪談講述他們的人間煙火
《我的神奇爸媽》社會話題實(shí)驗(yàn)視頻
尋訪上百人8組素人家庭出鏡，大人眼中的工作VS孩子眼中的工作
科技的背后，是每一個在自己工作崗位上默默奮斗的人。1分40秒的奇幻時光開啟了美的2022品牌宣言，6分45秒的社會話題實(shí)驗(yàn)視頻則為CAMPAIGN展開更深度的內(nèi)容講述。
我們尋訪上百人，最終找到8組素人家庭出鏡，3-8歲的孩子們害羞的害羞、生氣的生氣、搗亂的搗亂、暖心的暖心，我們問了大人和孩子同一個問題：在你眼中，工作是什么樣子的？
而得到的答案，卻有些出乎大人們的意料：即使你自認(rèn)是平凡的醫(yī)生、默默無聞的科研工作者、日夜顛倒的飛行員，但在孩子的眼中，你可能就是溫暖的大白、無所不能的超人、穿梭云海的蜘蛛俠…
最后，我們用孩子想象力和畫筆，描繪了他們心中的超人爸媽，給所有正在回到各自崗位的大人們一段溫暖的治愈時光，也希望這一場真實(shí)的live能溫暖每一位在低頭搬磚的你。
“無論你現(xiàn)在世界哪個角落，做著一份怎樣的工作，你都在創(chuàng)造孩子眼中神奇美妙的世界”
在戰(zhàn)役的尾聲，
給快樂打工人上一道甜點(diǎn)：新年抽張好運(yùn)簽！
身為職場打工人，大怪小怪年年打。
職場有杠精，朋友圈有鴿子精，相親界有盲盒鬼，2022后疫情時代，還多了個擋你去路的神碼怪。
我們邀請非著名插畫藝術(shù)家左佐，為我們創(chuàng)造了怪好玩、怪逗逼的2022五大怪，各賦人設(shè)各有笑點(diǎn)，號召大家開年歸來封印鬼怪（也歡迎對號入座），贏取新年好運(yùn)簽。
為了讓不同的打工人抽到不一樣新年好運(yùn)簽，我們還創(chuàng)造了七七四十八種不同的結(jié)果，不信你自己玩！
如果科技只追求速度、高效、方便的理性實(shí)用，
人應(yīng)該像機(jī)器一樣精準(zhǔn)、可控、孜孜不倦、穩(wěn)定輸出、永不失誤，
但我們這些感性、脆弱而靈善的人類更在意的是——
戀人身上毛衣的溫度，跟家人圍坐用餐的溫馨軟時光。
我們天生的好奇探索，藝術(shù)家靈性的表達(dá)，
一代一代人累積的語言、歷史、文化、戲劇，
關(guān)于技術(shù)的發(fā)明創(chuàng)造，宇宙星辰的永恒思考，
無論科技怎樣進(jìn)步，都是關(guān)懷人類生活最美的善意。
品牌：美的集團(tuán)
商業(yè)內(nèi)容廠牌：辨與詩（出品）
首席內(nèi)容總監(jiān)：王陽陽
執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)：唐碧峰
視覺總監(jiān)兼平面攝影：肥英
內(nèi)容編導(dǎo)：馬潤生
美術(shù)指導(dǎo)：蝦醬／Daisy
數(shù)英獎參賽項目說明 - 辨與詩 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
2021年，美的再度成為少數(shù)入選“世界燈塔工廠”的科技品牌。今天的美的，不再只是家電代名詞，而是在全世界設(shè)有28個研發(fā)中心，橫跨五大業(yè)務(wù)板塊的全球化科技集團(tuán)。在2022年新春辭舊迎新之際，美的品牌希望樹立全球化科技集團(tuán)新形象，強(qiáng)化科技集團(tuán)屬性，傳播美的“科技盡善，生活盡美”的具有人文溫度與關(guān)懷的品牌價值。
始創(chuàng)1958年的美的，該如何撕掉“家電”標(biāo)簽，開啟科技集團(tuán)的轉(zhuǎn)型之路?在科技巨頭林立的競爭格局中，美的要如何認(rèn)出自己?
【洞察與策略】
時代洞察：
我們之所以能享用科技的美好，是因?yàn)樵缬腥吮几靶浅酱蠛＃瑸檎麄€人類上天入地探索前沿科技。
品牌策略：
美的科技窮極星辰大海，只為最美的人間煙火。
我們選擇從孩子視角來看待爸媽工作的神奇之處，進(jìn)而推及新一代中國智造者。在科技興國的時代背景下，讓美的各行業(yè)智造者的付出和價值以另一種方式被看見，顛覆大家對美的只是家電巨頭的認(rèn)知——從而開啟一個家電巨頭，到世界科技燈塔的華麗轉(zhuǎn)身。
【創(chuàng)意闡述】
我們找到一個消費(fèi)者洞察：每個爸媽，都是孩子眼中的英雄
在孩子眼中，每個爸媽都是無所不能的超人…即使你自認(rèn)是平凡的醫(yī)生、默默無聞的科研工作者、日夜顛倒的飛行員，但在孩子的眼中，你可能就是溫暖的大白、無所不能的超人、穿梭云海的蜘蛛俠。
影片通過孩子新奇的視角與無邊的想象力，講述了美的科技在不同領(lǐng)域的探索與創(chuàng)造，戲劇性呈現(xiàn)美的全新五大領(lǐng)域的科技智慧：你可能從未想過每天出入的寫字樓，動用了航空渦輪對旋硬核黑科技；你可能難以想象日常的沐浴洗衣，都采用航天純鈦凈水相變儲熱尖端科技；你可能想不到為了追求完美的殺菌凈味，不惜用造“核潛艇”級別的技術(shù)來做冰箱；你可能不曾關(guān)注一座“燈塔”的光榮與夢想，正在賦能各行各業(yè)推動全球工業(yè)智造變革。
【結(jié)果與影響】
避開100+品牌廝殺的春節(jié)戰(zhàn)場，我們選擇在2022大年初七發(fā)動Campaign。
2022開年返工的大年初七，#我的神奇爸媽#準(zhǔn)點(diǎn)上線，講述了美的科技“窮極星辰大海，只為最美人間煙火”的踐行和美好愿景。
在開年返工，各行各業(yè)奔赴崗位的關(guān)鍵傳播節(jié)點(diǎn)，#我的神奇爸媽#品牌Campaign引發(fā)了社會情緒的強(qiáng)烈共鳴。沒有明星加持，也無大規(guī)模媒體投放，#我的神奇爸媽#依然收獲了百萬次級別的品牌觸達(dá)和無數(shù)自來水好評。
更值得一提的是，Campaign在從C端擴(kuò)圈傳播至美的集團(tuán)內(nèi)部，引發(fā)了美的內(nèi)部員工及其合作伙伴的強(qiáng)烈共鳴和自豪感。
#我的神奇爸媽#品牌Campaign，站在科技興國的時代背景下，以致敬新一代中國智造者和奇跡創(chuàng)造者的方式，成功幫助美的完成從“家電巨人”到“科技集團(tuán)”的品牌形象變身。
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