《2022年最“她”廣告》：新一代女性的成長(zhǎng)，見(jiàn)證，或許會(huì)是它

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舉報(bào) 2022-02

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女性「成長(zhǎng)」，一直都是整個(gè)社會(huì)和時(shí)代的命題。特別是隨著女性力量的崛起，女性的價(jià)值觀正不斷被打破和重塑。站在營(yíng)銷(xiāo)的角度，“她”意識(shí)的覺(jué)醒，不僅讓女性用更“悅己”的新標(biāo)準(zhǔn)去審視產(chǎn)品力，也讓她們傾向?qū)ζ放扑鶄鬟f的價(jià)值觀“投票”。在此環(huán)境之下，如何理解女性的新價(jià)值并進(jìn)行深度的溝通就成為品牌們的重要議題。最近，在一眾宣揚(yáng)女性多元化價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)浪潮下，歐拉汽車(chē)做到了“不一樣”。 不僅在產(chǎn)品維度打磨得更適合女性，在品牌價(jià)值和品牌內(nèi)核的傳遞中，讓用戶如沐春風(fēng)。 情人節(jié)當(dāng)天，歐拉汽車(chē)攜女性專(zhuān)屬優(yōu)雅座駕歐拉芭蕾貓發(fā)布全新大片《為你而來(lái)》，影片洞悉到女性主義本質(zhì)下的人文關(guān)懷，以“走心”的故事，做女性生活場(chǎng)景中有力的“陪伴者”，與用戶建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)的信任關(guān)系。撩撥用戶情緒，在同質(zhì)化創(chuàng)意中脫穎而出。

怎樣的情感營(yíng)銷(xiāo)才是教科書(shū)級(jí)別的？

在故事內(nèi)核中植入企業(yè)價(jià)值觀的「走心」?fàn)I銷(xiāo)，哪怕是在百花齊放的廣告中，仍然能夠大放異彩。歐拉芭蕾貓則深諳這一游戲規(guī)則，用三支微電影表達(dá)了對(duì)女性的真正關(guān)切，具象化地描繪了當(dāng)下女性的需求問(wèn)題，解決了這類(lèi)近憂遠(yuǎn)慮。

閨蜜篇

閨蜜篇講述的是兩名閨蜜共同創(chuàng)業(yè)的點(diǎn)滴。區(qū)別于傳統(tǒng)故事里更傾向描繪成功，歐拉芭蕾貓?jiān)谖㈦娪爸?，更偏重于描繪女性在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中的艱辛。

影片中，「有時(shí)一起出發(fā)，不代表目的地相同」這一句，更能夠觸達(dá)女性內(nèi)核，也能觸發(fā)女性對(duì)于「閨蜜」、「事業(yè)」的情感共鳴，對(duì)陪伴產(chǎn)生更多思考。創(chuàng)業(yè)未必是一帆風(fēng)順的，微電影中兩位女主人公所經(jīng)歷的，也正是普通女性創(chuàng)業(yè)所會(huì)經(jīng)歷的。

從最初的契合到后續(xù)的冷戰(zhàn)，再到破鏡重圓，再到最后「花不一定為花店而開(kāi)，但我一定為你而來(lái)」，讓更多人對(duì)「陪伴」有更深切的體味。不僅僅能夠讓消費(fèi)者傾聽(tīng)品牌內(nèi)核，還能夠讓消費(fèi)者愿意帶入相關(guān)內(nèi)容，甚至是與之對(duì)話。「為你而來(lái)」也恰好切中了當(dāng)代女性的需求，在情感共鳴維度獲取了當(dāng)代女性的認(rèn)可。

成長(zhǎng)篇

成長(zhǎng)篇?jiǎng)t更側(cè)重于成長(zhǎng)中的困境，在無(wú)數(shù)的隱忍、迷茫和崩潰之后，成長(zhǎng)，或許也會(huì)是再次出發(fā)的模樣。而歐拉芭蕾貓，也始終會(huì)為你而來(lái)。

成長(zhǎng)向來(lái)是營(yíng)銷(xiāo)中相當(dāng)討巧的話題，因?yàn)闆](méi)有人會(huì)拒絕成長(zhǎng)，也絕不會(huì)有人從未經(jīng)歷過(guò)成長(zhǎng)，而在成長(zhǎng)的挫敗和長(zhǎng)久的陪伴中間，形成的緊密連接，本就是牢不可破的。

通過(guò)「成長(zhǎng)」這一繞不開(kāi)的議題，鏈接各類(lèi)女性的發(fā)展和情感意識(shí)，填補(bǔ)女性的感性需求空缺；此外，微電影中添加的家庭元素，也能夠迅速擊中我們的內(nèi)心，讓產(chǎn)品和用戶的銜接更為緊密，也創(chuàng)造出了「成長(zhǎng)」、「港灣」和「車(chē)」三個(gè)元素的契合。多元化的身份表達(dá)，讓不同的女性都能夠獲得帶入感，從而引起共鳴。用旁白的手法，不做刻意的情緒煽動(dòng)，而是用真實(shí)且貼近生活的片段，來(lái)獲取情感上的銜接。

愛(ài)寵篇

愛(ài)寵篇里，歐拉芭蕾貓別出心裁，將愛(ài)寵擬人化，在前期更偏向于描述愛(ài)寵和女主人公的互動(dòng)。

后期用強(qiáng)烈的割裂感創(chuàng)造了「離別」的焦慮，也為后續(xù)女主人公找尋愛(ài)寵做出了更多的鋪墊。微電影的最后，通過(guò)對(duì)于陪伴的解讀，軟植入帶入產(chǎn)品，并強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的實(shí)用性——后排攝像頭等，保護(hù)女性安全。在細(xì)節(jié)處展現(xiàn)『陪伴』的具象化，也讓更多用戶對(duì)產(chǎn)品利益點(diǎn)有了更深入的了解。

情感化的語(yǔ)言和鏡頭的表現(xiàn)方式，也更誠(chéng)懇地表述了女性的自我成長(zhǎng)——成長(zhǎng)并不全然是理性的，更不是孤軍奮戰(zhàn)。在歐拉芭蕾貓的表達(dá)中，我們所能夠見(jiàn)到的，不僅僅是有關(guān)情緒的平鋪直敘，更是當(dāng)代女性成長(zhǎng)和生活的縮影。

走心的「她產(chǎn)品」應(yīng)該是什么樣的?」

除了微電影之外，歐拉芭蕾貓?jiān)诋a(chǎn)品維度也做出了不小的改觀。

在設(shè)計(jì)核心上，作為歐拉品牌的重點(diǎn)戰(zhàn)略車(chē)型，其在設(shè)計(jì)上做到了真正的「女性友好」。在優(yōu)雅和時(shí)尚中，展現(xiàn)了歐拉芭蕾貓對(duì)女性的洞悉。莫蘭迪色系自帶高級(jí)感。未來(lái)還將持續(xù)探尋女性偏愛(ài)色系，能夠更好滿足「顏控」女性的訴求。

歐拉芭蕾貓作為女性專(zhuān)屬優(yōu)雅座駕，不僅為女性打造了全場(chǎng)景的儀式感，還特別設(shè)計(jì)了不少女性友好功能，專(zhuān)業(yè)化妝鏡、魔鏡等等；還貼心地推出了不同的模式，如lady駕駛模式、乘風(fēng)破浪模式，甚至，還有暖男模式和兒童模式可供用戶選擇，方便各個(gè)年齡階層女性。

另外，在產(chǎn)品的細(xì)節(jié)上，歐拉芭蕾貓也做到了極致。比如lady模式是基于女性駕駛習(xí)慣打造的，能夠識(shí)別復(fù)雜路況，保持安全車(chē)距。方向盤(pán)具有更輕盈的操控感受，更契合女性的駕駛需求。除此之外，“乘風(fēng)破浪模式”還可以做到在突遇雨雪天氣時(shí)，主動(dòng)關(guān)閉車(chē)窗，空調(diào)切換至外循環(huán)，燈光/雨刮自動(dòng)調(diào)整，ACC在開(kāi)啟狀態(tài)下將跟車(chē)距離調(diào)整至最大，自動(dòng)開(kāi)啟盲點(diǎn)監(jiān)測(cè)雷達(dá)和前雷達(dá)，將在女性駕車(chē)場(chǎng)景中的智能化體驗(yàn)做到了極致。

「女司機(jī)」在社會(huì)背景下，總會(huì)不可避免地被污名化。而歐拉芭蕾貓的設(shè)計(jì)，則從更多的角度出發(fā)，讓女性在開(kāi)車(chē)的過(guò)程中變得更加從容，也讓更多女性得以享受到駕乘的樂(lè)趣。在無(wú)法避免的刻板印象下，歐拉芭蕾貓則用真正走心的設(shè)計(jì)，讓用戶感受到有關(guān)于駕駛的更多可能。

「走心」并不全是情緒的堆砌，唯有真正以用戶為核心，以消費(fèi)者需求為基準(zhǔn)，才能真正俘獲用戶。歐拉芭蕾貓以微電影為核心，摒棄傳統(tǒng)社會(huì)話語(yǔ)下對(duì)用戶的過(guò)度解讀，而是從用戶視角出發(fā)，進(jìn)一步將情感認(rèn)同轉(zhuǎn)化為品牌認(rèn)同，繼而打通認(rèn)知認(rèn)可認(rèn)購(gòu)的鏈路。

在產(chǎn)品上，歐拉芭蕾貓則用更加貼合女性需求的設(shè)計(jì)，讓更多女性感受到駕乘的樂(lè)趣，也滿足了更多女性的需求，從lady模式到暖男模式，從莫蘭迪色系到復(fù)古時(shí)尚設(shè)計(jì)，這樣的產(chǎn)品，才是真正的女性友好產(chǎn)品。

事實(shí)上，如今的互聯(lián)網(wǎng)傳播，并不全是單向的，而是以接連不斷地走心、創(chuàng)意和情感交流，輔以更符合用戶訴求的產(chǎn)品，來(lái)引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。而歐拉芭蕾貓，也在此處，讓用戶真正感受到了品牌的溫度。