小紅書：谷愛凌實(shí)紅，小紅書的紅
首先熱烈祝賀小紅書品牌代言人谷愛凌獲得2022年北京冬奧會(huì)自由式滑雪女子大跳臺(tái)金牌！
奧運(yùn)期間，CCTV一直在播放這條TOPic出品的廣告，這也是我們又一次陪伴知名品牌實(shí)現(xiàn)重大的品牌升級。
小紅書作為當(dāng)紅的互聯(lián)網(wǎng)品牌，它有很多“幸福的煩惱”，分析這些問題就像是樂觀主義者和悲觀主義者的對話：
“這里還有半杯水” “這里只剩半杯水”；
“月活已經(jīng)達(dá)到了2億” “但是增長遇到了瓶頸”；
“知名度很高” “但誤解也很多”；
“有獨(dú)特的品牌氣質(zhì)” “但很多人不喜歡這個(gè)氣質(zhì)”；
“小紅書甚至成為了形容詞” “但這限制了它多元化的發(fā)展”；
……
廣告一半的策略在第一次和客戶見面的時(shí)候就已經(jīng)確定好了：
要做“像廣告的廣告”
要大投放+大明星+大媒介
要好看
要用谷愛凌
客戶太知道自己的現(xiàn)狀，也太知道自己想要什么了：
「要實(shí)實(shí)在在的用戶增長」
「要大眾層面的形象塑造」
從網(wǎng)紅化到國民化，小紅書的戰(zhàn)略企圖非常明顯。于是在春節(jié)加冬奧的雙節(jié)點(diǎn)，選擇關(guān)注度和人氣都高的谷愛凌和劉昊然，以小紅書用戶的身份面向大眾進(jìn)行溝通。
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- 描述小紅書很容易，定義小紅書很困難 -
我們并不是要重新定義小紅書。
但在一個(gè)巨量投放的15秒廣告里，出現(xiàn)在“小紅書”這個(gè)名詞附近的任何一個(gè)字、詞、定語、形容詞，都是在回答幾億觀眾心里的那個(gè)“你是誰”的問題。
這個(gè)問題的答案
需要涵蓋小紅書既有的大眾認(rèn)知
也就是“美妝”“女性”“消費(fèi)審美”這些標(biāo)簽
需要涵蓋小紅書刻板印象之外的既有內(nèi)容
比如“美食”“露營”“知識”
需要符合小紅書對未來建設(shè)的內(nèi)容預(yù)期
需要一眼能看懂
文字策略工作需要處理這種微妙的競合關(guān)系。
“你是誰”的答案，我們和客戶從實(shí)習(xí)生聊到CEO，想了很多回答的思路：使用場景的描??；觸發(fā)使用的狀態(tài)；對風(fēng)格和氣質(zhì)做出描述；精神內(nèi)核的提煉；行動(dòng)的指引……
但最后，我們還是選擇用名詞去直接回答：生活經(jīng)驗(yàn)，生活指南。
經(jīng)驗(yàn)是人類通過體驗(yàn)實(shí)踐獲得的認(rèn)識，這個(gè)詞是樸素直白的，不帶任何情緒色彩與審美傾向，包容性更強(qiáng)。
經(jīng)驗(yàn)不同于信息，經(jīng)驗(yàn)是有價(jià)值的；經(jīng)驗(yàn)不同于理論，經(jīng)驗(yàn)是鮮活的；經(jīng)驗(yàn)不同于創(chuàng)作，經(jīng)驗(yàn)是基于體驗(yàn)的。
所以，最重要的那句話是：
后面的邏輯就好懂很多：以場景指出內(nèi)容，用排比句加深印象，拍手轉(zhuǎn)場的視覺形式帶來感官愉悅。場景的選擇折射傾向性與風(fēng)格，結(jié)合谷愛凌和劉昊然自身的生活興趣，帶出更加真實(shí)直觀的生活經(jīng)驗(yàn)。
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再聊點(diǎn)幕后吧~
這個(gè)看似簡單的TVC其實(shí)超級難拍……谷愛凌當(dāng)時(shí)在舊金山，導(dǎo)演和制片不得不隔著屏幕指導(dǎo)美國的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行拍攝。
△教谷愛凌拍手動(dòng)作的導(dǎo)演△
四個(gè)實(shí)景拍攝不僅是轉(zhuǎn)場難，畫面之間還要嚴(yán)絲合縫
但谷愛凌真的超級好，又聰明又敬業(yè)，表現(xiàn)力超好，基本都是一條過，為我們節(jié)省了很多時(shí)間。
△告知谷愛凌臺(tái)詞的star△
最后的外景在山上，因?yàn)槭謾C(jī)信號太差，制作團(tuán)隊(duì)各種聯(lián)系不上，我們急得像買不到冰墩墩的日本記者。（建設(shè)美國5G刻不容緩?。?/p>
眼看太陽馬上落山，著急搶天光的star一頓嘶吼輸出才艱難地完成了這場拍攝。
△以二把刀英語和現(xiàn)場溝通的star△
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最后
感謝陪我們連續(xù)通宵拍攝的客戶
感謝禹峰林導(dǎo)演及其團(tuán)隊(duì)
感謝SGA制作公司所有上海北京的伙伴們
還有個(gè)小花絮
后期現(xiàn)場有過這樣一段對話：
“要不要把谷愛凌的頭銜字體放大點(diǎn)？我擔(dān)心觀眾不認(rèn)識她?！?br/>“不用，冬奧那會(huì)兒肯定滿世界都是她?！?/em>
果不其然。
項(xiàng)目信息
營銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
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