小紅書(shū)冬奧押中谷愛(ài)凌，發(fā)布品牌新口號(hào)
品牌升級(jí)戰(zhàn)役打響：2億人的生活經(jīng)驗(yàn)，都在小紅書(shū)
這個(gè)春節(jié)假期，在寒假+春節(jié)+冬奧三重流量buff加持下，體育事件營(yíng)銷成為各大品牌的兵家必爭(zhēng)之地。
隨著谷愛(ài)凌奪得2金1銀，這場(chǎng)追逐全民熱點(diǎn)的速度與激情之戰(zhàn)達(dá)至高潮。
冬奧前夕，在品牌升級(jí)戰(zhàn)役中官宣谷愛(ài)凌、劉昊然為代言人的小紅書(shū)，成為春節(jié)、冬奧期間的最大贏家之一。
品牌升級(jí)、冬奧營(yíng)銷，從找準(zhǔn)核心策略開(kāi)始
這不是小紅書(shū)第一次在體育營(yíng)銷賽道發(fā)力。早在2021年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)期間，小紅書(shū)便在央視投放了廣告片《運(yùn)動(dòng)只是比賽，也是每個(gè)人的生活》。但項(xiàng)目結(jié)束后，用研測(cè)試得到的反饋是：很高級(jí)，但不知道是小紅書(shū)的廣告。
在體育營(yíng)銷層面，小紅書(shū)是否可以更加凸顯品牌形象？將運(yùn)動(dòng)賽事與品牌調(diào)性相結(jié)合，做更好的大眾溝通？夏奧會(huì)的營(yíng)銷結(jié)果，給了小紅書(shū)新的思考。
體育運(yùn)動(dòng)，是大眾化的興趣點(diǎn)，也是小紅書(shū)增量迅猛的新領(lǐng)域，冬奧無(wú)疑是一個(gè)不可多得的爆發(fā)機(jī)遇。而與大眾對(duì)話、吸引更廣泛受眾興趣的第一步，是先讓大眾知道小紅書(shū)是誰(shuí)。
繼2018年提出“標(biāo)記我的生活”之后，小紅書(shū)沒(méi)有再提煉過(guò)新的口號(hào)做大眾溝通。隨著社區(qū)內(nèi)容品類的不斷泛化、用戶群體的擴(kuò)大，原有的定位已不能全面準(zhǔn)確地概括小紅書(shū)。這一次，小紅書(shū)需要向用戶重新做自我介紹。只有在認(rèn)知清晰的基礎(chǔ)上，用戶才能進(jìn)一步產(chǎn)生了解的興趣。
于是在項(xiàng)目策略上，小紅書(shū)最終明確了「名人+大媒介+產(chǎn)品使用價(jià)值」的組合打法，并選定了代言人：谷愛(ài)凌和劉昊然。
經(jīng)驗(yàn)是面向每個(gè)人的生活課題
基于以上策略，選定用15s的廣告片，向大眾介紹小紅書(shū)。
“網(wǎng)紅app”、“女性用戶為主”、“美妝時(shí)尚內(nèi)容大本營(yíng)”、“過(guò)度包裝的濾鏡”……圍繞著小紅書(shū)的討論很多，有盛譽(yù)也有危機(jī)，亦不乏刻板的認(rèn)知。實(shí)際上，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和用戶沉淀，除了美妝、穿搭等強(qiáng)勢(shì)品類，小紅書(shū)在旅行、家居、美食等多個(gè)領(lǐng)域也有海量高質(zhì)內(nèi)容，體育、知識(shí)、數(shù)碼等品類也正高速興起。此時(shí)做品牌升級(jí)，有著良好的基礎(chǔ)和爆發(fā)潛力。
從生態(tài)、用戶的角度出發(fā)，小紅書(shū)是記錄分享生活的地方，涵蓋生活方方面面的攻略和經(jīng)驗(yàn)，有不懂的問(wèn)題，上小紅書(shū)搜索，就能找到其他人的分享和經(jīng)驗(yàn)。
同樣都是“搜索”，如果說(shuō)百度、知乎追求標(biāo)準(zhǔn)答案；大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)、馬蜂窩是追求效率，快速獲取有效信息，是解決“what”的問(wèn)題。那么小紅書(shū)反饋的則是“How-to”的方法，集合多面的生活建議，無(wú)標(biāo)準(zhǔn)答案，更多的是啟發(fā)和靈感。
經(jīng)過(guò)反復(fù)打磨，關(guān)于小紅書(shū)是誰(shuí)的問(wèn)題，最終被明確為“小紅書(shū)，你的生活指南”。
接著，用"經(jīng)驗(yàn)"這個(gè)詞告知用戶小紅書(shū)的使用價(jià)值?！敖?jīng)驗(yàn)”是人類通過(guò)體驗(yàn)實(shí)踐獲得的認(rèn)識(shí)，這個(gè)詞樸素直白，不帶任何情緒色彩與審美傾向，包容性更強(qiáng)，能讓用戶瞬時(shí)理解。經(jīng)驗(yàn)不同于信息，經(jīng)驗(yàn)是有價(jià)值的；經(jīng)驗(yàn)不同于理論，經(jīng)驗(yàn)是鮮活的；經(jīng)驗(yàn)也不同于創(chuàng)作，經(jīng)驗(yàn)是基于體驗(yàn)的。
后面的邏輯就好懂很多——廣告內(nèi)容上，通過(guò)幾個(gè)問(wèn)題，點(diǎn)出小紅書(shū)的應(yīng)用場(chǎng)景，簡(jiǎn)單但很全面：有解決實(shí)際問(wèn)題的、有塑造品味生活的，這幾個(gè)場(chǎng)景又與谷愛(ài)凌、劉昊然兩位代言人的生活興趣息息相關(guān)，帶來(lái)了更加清晰的記憶點(diǎn)；在廣告形式上，則采用排比句加深印象，用拍手轉(zhuǎn)場(chǎng)的視覺(jué)帶來(lái)感官愉悅。
生活方式類問(wèn)題，簡(jiǎn)潔帶出應(yīng)用場(chǎng)景
2022年1月末，campaign上線，并于冬奧期間在央視上大規(guī)模曝光。我們發(fā)現(xiàn)，拍手的形式確實(shí)影響到了大家，有人調(diào)侃，有人模仿，甚至還出現(xiàn)了一批小小“代言人”。
借勢(shì)冬奧熱點(diǎn)，做谷愛(ài)凌內(nèi)容營(yíng)銷
谷愛(ài)凌奪冠，對(duì)所有合作品牌而言都是“押寶”的成功，但考驗(yàn)也隨之而來(lái)。爆發(fā)式的熱搜、開(kāi)屏、官方宣傳、公眾高熱度討論……如何搶到更多關(guān)注度，可謂是對(duì)于品牌二次傳播能力的一次期末考。面對(duì)谷愛(ài)凌的大熱，小紅書(shū)迎熱度而上，步步為營(yíng)，交出了一份漂亮的答卷。
春節(jié)前夕，小紅書(shū)合作新華社客戶端發(fā)布紀(jì)錄片《來(lái)自谷愛(ài)凌的一封信》。紀(jì)錄片沒(méi)有把她渲染成“天才”，反而將她還原成一位會(huì)哭會(huì)怕的18歲少女：她會(huì)感到害怕，但害怕帶來(lái)的力量也會(huì)鼓舞她一直向前。奪冠當(dāng)天，該短片再次獲得新華社公眾號(hào)頭條曝光，得到二次傳播。
作為高度依賴UGC傳播的平臺(tái)，小紅書(shū)更關(guān)注并重視用戶的聲音。在谷愛(ài)凌第二個(gè)參賽項(xiàng)目奪得銀牌時(shí)，小紅書(shū)從社區(qū)用戶視角出發(fā)，發(fā)布視頻《謝謝你，谷愛(ài)凌》，以一段段用戶對(duì)谷愛(ài)凌的真實(shí)喜愛(ài)與感謝，寫(xiě)出一封暖心回信。
注重代言人營(yíng)銷的長(zhǎng)線價(jià)值
值得一提的是，春節(jié)期間體壇另一件大熱點(diǎn)——女足亞洲杯奪冠，亦給予小紅書(shū)實(shí)現(xiàn)二次曝光的巨大空間。夏季奧運(yùn)會(huì)期間，小紅書(shū)成為中國(guó)女足官方合作伙伴，并與新華社合作拍攝紀(jì)錄片《我們?yōu)槭裁磹?ài)女足》。這支紀(jì)錄片不僅在奧運(yùn)期間沖上熱搜，更在半年后女足問(wèn)鼎亞洲杯時(shí)，再造聲量，釋放出長(zhǎng)線價(jià)值。
小紅書(shū)似乎總能在熱點(diǎn)人物上押對(duì)寶，但背后也自有其內(nèi)在邏輯——?dú)w結(jié)起來(lái)，小紅書(shū)一直處于自己的品牌節(jié)奏里，以內(nèi)容為標(biāo)準(zhǔn)，以用戶為重，堅(jiān)持做正確的事情。從小而美的記錄分享，到面向大眾的生活指南，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，品牌形象不止是被包裝出的大而美的big idea，不止是響亮的slogan，更是在真正了解自身與用戶價(jià)值后，取其融合與平衡，全方位地讓用戶感同身受，從而實(shí)現(xiàn)被選擇、被信賴的增長(zhǎng)、粘性乃至忠誠(chéng)度。
創(chuàng)作花絮
15秒的廣告，文案、創(chuàng)意、音樂(lè)都看似簡(jiǎn)單，但每一秒背后都不簡(jiǎn)單。兩支TVC共8句場(chǎng)景文案，我們寫(xiě)過(guò)500多條備選，拉著用戶做過(guò)多輪測(cè)試；創(chuàng)意也做了多條樣片，才確認(rèn)下拍手的形式；實(shí)際拍攝時(shí)困難也不?。汗葠?ài)凌彼時(shí)在舊金山，全部拍攝都是遠(yuǎn)程連線云監(jiān)拍，熬夜奮戰(zhàn)完成。
導(dǎo)演對(duì)谷愛(ài)凌遠(yuǎn)程指導(dǎo)
遠(yuǎn)程云監(jiān)拍
四個(gè)實(shí)景拍攝不僅是轉(zhuǎn)場(chǎng)難，畫(huà)面之間還要嚴(yán)絲合縫，但谷愛(ài)凌聰明又敬業(yè)，基本都是一條過(guò)，大幅度提升了拍攝效率。最后的外景在山上，因?yàn)槭謾C(jī)信號(hào)太差，拍攝一度中斷，眼看太陽(yáng)落山，團(tuán)隊(duì)搶著最后的天光拍攝完成，有驚無(wú)險(xiǎn)。
遠(yuǎn)程拍攝實(shí)況記錄
后期剪輯時(shí)，還曾發(fā)生過(guò)這樣一段對(duì)話：
“要不要把谷愛(ài)凌的頭銜字體放大點(diǎn)？我擔(dān)心觀眾不認(rèn)識(shí)她?！?/p>
“不用，冬奧那會(huì)兒肯定滿世界都是她。”
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