14億心愿清單 by 農(nóng)行·銀聯(lián) + W
當(dāng)中國農(nóng)業(yè)銀行聯(lián)合銀聯(lián)給我們下brief的時(shí)候，
我們獲得三個(gè)關(guān)鍵詞：
生肖卡，CNY，人情味，
距離春節(jié)只有不到一個(gè)月時(shí)間了，
在全中國人都關(guān)注的節(jié)點(diǎn)，
也是全國品牌關(guān)注的時(shí)間，
要做新卡上市
還需要在茫茫信息宇宙中收割關(guān)注。
時(shí)間緊，任務(wù)重，
所以?我們來了！
W式春節(jié)共振營銷破題
展望市場(chǎng)，同類型的卡產(chǎn)品眾多，產(chǎn)品設(shè)計(jì)各有特色。而發(fā)卡行本身，也各有品牌基調(diào)。那么農(nóng)行的品牌角色感和產(chǎn)品的個(gè)體特色，在新品發(fā)布的過程中要如何凸顯？
當(dāng)我們回顧農(nóng)行的品牌敘事和主張，就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們是一個(gè)以“至誠相伴”為理念服務(wù)民生的溫暖品牌。
做農(nóng)行的生肖新卡上市，我們認(rèn)為，不應(yīng)該只是聚焦在卡產(chǎn)品上，更應(yīng)該把背后的用卡人放大。但有違一般產(chǎn)品推廣思維的上新廣告，客戶會(huì)買單嗎？W從來以野著稱，既然有違常理，那我們相信，一定能在這上面野出路來。
我們建議，要想共振，那就做一條畫面只有門，TVC的主角就是門的廣告。
創(chuàng)造一部只有門的品牌賀歲片
為什么？先來看片吧。
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“他全家屬牛。
牛年運(yùn)氣不算牛，
但在新一年，
期盼做到小區(qū)口碑最牛。
他屬馬，她屬虎，
在一起的第一個(gè)春節(jié)，
他們可不想馬虎 。
他兩屬猴，
雖然沒有筋斗云，
也希望來年多跑幾公里，生意越來越猴 。
他和她屬龍，
不望子成龍，
只盼兒早歸 。
他屬牛，他屬狗。
她屬羊，
她屬兔，
他屬虎……
12種生肖，
14億種生活，
14億個(gè)心愿，
藏著同一句祝福：
2022，新年會(huì)更好！
你們相信著什么樣的心愿，
就相信能過上什么樣的新年。
無數(shù)個(gè)心愿
好一個(gè)新年
的，我們首先想到了門神。
農(nóng)行十二生肖卡的卡面是國潮風(fēng)設(shè)計(jì)，在形象上和傳統(tǒng)的的門神形象十分契合，而十二生肖在每一個(gè)中國人的認(rèn)知中，也被賦予了“守護(hù)”的意義，因此將生肖和門神作為創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)的想法，我們和客戶一拍即合。
門的意象就呼之欲出了。但還不夠，門神如何演繹農(nóng)行品牌初心？一扇扇門如何去講述門背後，千家萬戶的新春生活百態(tài)？
門是縮影，代表著當(dāng)下中國不同的社會(huì)單元。將同有守護(hù)意義的生肖卡形象，作為門神放在不同家庭的門口，守護(hù)著不同屬相組成的家庭，守護(hù)著一個(gè)個(gè)不同的新年心愿：
希望“來年生意更好”，
希望“父母身體健康”，
希望“和愛的人組建家庭，”
……
可以說：門背后，是14億中國人最樸素的新年愿望。
千家萬戶皆在此門中
“過去一年，我們努力跨過千萬道檻，
只為了新年，順利踏過永遠(yuǎn)依戀的那道門?！?/strong>
我們想拍一部純粹的，關(guān)注每個(gè)普通人生活的片子，跟隨生肖卡，看看門背后，無數(shù)個(gè)中國人的微小心愿，如何構(gòu)成了我們當(dāng)下最美好的新年。
我們以5組場(chǎng)景原型，作為千家萬戶的縮影，展現(xiàn)中國春節(jié)的生肖故事····
第一扇門：家庭之門
這是一道凌晨3點(diǎn)就會(huì)打開的門。在全世界沉睡的時(shí)候，還有許多家庭在為了美好生活而忙碌奔波。
W為了最大程度還原生活最真實(shí)的模樣，我們和制片團(tuán)隊(duì)毅然決然選擇2點(diǎn)半化妝置景。3點(diǎn)開拍。在寒風(fēng)中，一旁被承包了的早餐店，冒著陣陣蒸騰的熱氣，為小區(qū)往來穿梭在寒冷清晨的人們，供應(yīng)一份熱呼呼的早餐，就像影片里的那一家人。
這就是為生活燃燒時(shí)
最溫暖的樣子吧
第二扇門：愛情之門
他們不想馬虎，哪怕只是貼新年門神這樣的小事，也希望認(rèn)真對(duì)待，就像他們的感情一般，需要細(xì)心呵護(hù)。
這是一道為愛懵懂，又默默留下無數(shù)用心的細(xì)節(jié)的門。
人物設(shè)計(jì)上，我們希望小情侶在畫面中呈現(xiàn)最萌身高差的效果，一方面是為了讓視覺和劇情上有沖突感，另一方面也希望在他們不馬虎的新年，所有小沖突都變成粘合劑，讓感情越來越甜。
另外細(xì)心的小伙伴可能還會(huì)發(fā)現(xiàn)，在門的左邊特別放置了“2022年 萌虎巷”的小彩蛋，隱喻新年可愛新氣象。
第三扇門：生活之門
這是一道在車尾上顛簸，承載著一家人生活的門。
為了讓影片更富有一些變化，我們?cè)谶@段設(shè)計(jì)了畫面分屏的視覺效果，用同樣的心愿和臺(tái)詞串連起兩個(gè)奔波在不同外送路上的小哥，展現(xiàn)同一種新年期待。
其實(shí)影片中的每個(gè)章節(jié)中的主要故事人物，他們的屬相和年齡，我們都精心推敲過，每個(gè)人物性格和表征形象，我們也經(jīng)歷了1周數(shù)十次會(huì)議，才最終拍板?？蛻粢蚕Ｍ谶@條賀歲片貼合生活實(shí)際場(chǎng)景，給大家真實(shí)的帶入感，進(jìn)一步傳遞“至誠相伴”品牌理念。
我們相信每一個(gè)努力創(chuàng)造美好生活的縮影，才是中國人最真實(shí)的新年期許。
新年不只是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，更是一種信念，是對(duì)美好生活，和更好的開端的期盼。
無論眼下的生活如何，只要心里有著積極向好的心愿，就一定能過上心中最理想的新年。
誠如影片所說：“你們相信著什么樣的心愿，就相信能過上什么樣的新年。”
碟中諜之創(chuàng)意小巧思
強(qiáng)烈視覺風(fēng)格是W向來注重的創(chuàng)意點(diǎn)。在鋪天蓋地的春節(jié)品牌賀歲片里，如何讓人第一眼就能認(rèn)出這部片，并記下來？
我們?cè)O(shè)置了一個(gè)近似卡片的外框，視覺設(shè)計(jì)上產(chǎn)生了更多可能性，而卡片的框內(nèi)發(fā)生的故事，不正是我們想表達(dá)的，生肖卡背后正守護(hù)著千千萬萬戶人家的生活嗎？
視頻將生肖卡的含義已表達(dá)清晰，我們和客戶都覺得可以有更多的關(guān)于“守護(hù)”的設(shè)計(jì)露出，因此在KV上，延續(xù)TVC的門神概念，選擇虎年虎卡為主形象，站在門后，對(duì)門后的心愿和生活進(jìn)行守護(hù)。
在Social層面，生肖卡如何獲得更多的曝光，帶來直接的轉(zhuǎn)化呢？這也是產(chǎn)品上新時(shí)，面臨的又一個(gè)重要的宣發(fā)需求。
虎年限量紅包封面，來了！
作為今年最緊俏的社交資產(chǎn)之一
新年怎么能沒有
“限量設(shè)計(jì)款紅包封面”來助興？
生肖卡同款紅包封面，
今日安排！
點(diǎn)擊鏈接參與H5互動(dòng)
就有機(jī)會(huì)搶紅包封面
僅以此紅包封面祝大家
虎虎生威！
萌虎下山！
虎嘯龍吟！
不被生活虎住！
進(jìn)門看看，開啟新年新氣象
圍繞新年熱點(diǎn)，除了紅包封面，還有什么內(nèi)容是最符合消費(fèi)者訴求的？
延續(xù)campaign的核心創(chuàng)意，我們抓住中國對(duì)于本命生肖的敏感性，決定將生肖卡延伸為手機(jī)壁紙。
用本命生肖作為壁紙守護(hù)生活，必然是大部分用戶的心理暗需求。既能宣傳卡面，吸引用戶興趣，同時(shí)也更容易吸引轉(zhuǎn)化辦卡。
而為了盡量簡化流程，在2周內(nèi)極限操作出互動(dòng)尚可的H5，我們也在流程做了比較簡約流暢的設(shè)計(jì)，一步到位，滿足用戶需求的同時(shí)也避免復(fù)雜流程導(dǎo)致用戶流失。
話不多說，上新鮮熱辣的H5！點(diǎn)擊鏈接即可體驗(yàn)，生肖壁紙下起來！
用一扇門，開啟更多人的希望之門
此次農(nóng)行生肖卡項(xiàng)目已如期上線，除了主題賀歲片和限量版紅包封面，更有十二生肖守護(hù)主題H5和全媒體宣發(fā)。在銀聯(lián)官方微博、農(nóng)業(yè)銀行信用卡中心雙微官方帳號(hào)、微信朋友圈、微微博信息流和B站農(nóng)行官方帳號(hào)均已上線發(fā)布。后續(xù)還將有微博藍(lán)V大號(hào)、B站優(yōu)質(zhì)up主參與本次宣發(fā)陣營，盡情期待吧。
此外，本只賀歲片也將在春節(jié)期間登陸影院，如果大家看到了，記得告訴小野狗哦。
感興趣的小伙伴們可以參與本次農(nóng)行生肖卡上新辦卡，還有機(jī)會(huì)獲得農(nóng)行為大家準(zhǔn)備的新客禮和新客權(quán)益哦。
最后，傲嬌一句：我們是在兩周完成全案并達(dá)成項(xiàng)目交付，如此緊急的情況，還是多謝銀聯(lián)與農(nóng)行客戶的給力支持，制作團(tuán)隊(duì)的積極配合！給客戶和團(tuán)隊(duì)每位成員撒花！
再最后?。?！
新的一年
讓我們一起推開面前一扇扇未知的門
繼續(xù)去往每個(gè)人心中向往的野島吧！
【開啟新年第一道門的野狗們】
品牌方
銀聯(lián) + 農(nóng)行
出品方
總策劃 · 出品
W的野狗頭子
W野狗文策艙
茶飯
吳迪
黃小麗
王者
石頭
W野狗創(chuàng)造艙
邱帆
龐仔
阿淡
制片方
京摯
監(jiān)制：胡淑真
制片：魯叔明
導(dǎo)演：孫逸哲
燈光：陳永祿
攝像：周楓
道具：山昆
剪輯：馮雷
調(diào)色：張英杰
音樂&配音
Ursa Minor Works
羅健成
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