整合傳播丨伊利“你需要一杯牛奶”
案例視頻
案例概述
Intro：
伊利希望培養(yǎng)消費(fèi)者每天喝牛奶的健康生活習(xí)慣，讓生活美好，倍添活力；同時(shí)，作為民族品牌，伊利有責(zé)任響應(yīng)政府議題，傳遞健康的生活理念，讓中國(guó)人每天一杯牛奶，共建共享全民健康。
基于消費(fèi)洞察和品牌企業(yè)責(zé)任，伊利打響“活力創(chuàng)造美好”整合營(yíng)銷戰(zhàn)役，打造優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容（系列感），配合強(qiáng)勢(shì)資源（爆發(fā)力），向消費(fèi)者拋出自省式提問“我需要一杯牛奶嗎？” 喚起消費(fèi)者關(guān)注與思考，傳遞品牌核心信息“我需要牛奶給我每一天的活力，從而為身邊的人帶去每一天的美好”，進(jìn)而強(qiáng)化現(xiàn)有消費(fèi)人群的乳制品消費(fèi)動(dòng)機(jī)，加速品類增長(zhǎng)。
伊利憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容配合強(qiáng)勢(shì)資源，將民族品牌的“家國(guó)情懷”成功落地，讓“活力創(chuàng)造美好”深入人心。
Solution：
聚合八大IP
選取八大熱門IP（歡樂頌/跑男/皇馬/花樣滑冰/寧澤濤/灰太狼/皮卡丘/加勒比海盜），推出一系列符合明星/IP特性的品牌故事（視頻/平面廣告） ，IP粉絲群涵蓋從明星到綜藝、電影到電視、動(dòng)漫游戲到體育各大領(lǐng)域。
聯(lián)動(dòng)兩大平臺(tái)
新浪微公益：以“世界牛奶日”為契機(jī)，以公益的名義，撬動(dòng)明星資源共同發(fā)問“我需要一杯牛奶嗎？”。
京東到家：聯(lián)合推出趣味“活力早餐套裝”在全國(guó)范圍內(nèi)派送，走進(jìn)20000個(gè)家庭的早餐時(shí)刻。
借助政府公信力
與中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)聯(lián)合發(fā)布“營(yíng)養(yǎng)早餐活力食譜”，并邀請(qǐng)中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)的專家進(jìn)社區(qū)宣講，向消費(fèi)者普及牛奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。在6月1日世界牛奶日當(dāng)天舉辦落地活動(dòng)，攜手國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局、中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)、中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品協(xié)會(huì)等權(quán)威部門，開啟“活力萬家 健康中國(guó)，伊利‘一杯牛奶’行動(dòng)”。
基于全渠道的大曝光
全媒體投放，涵蓋涵蓋電視廣告/戶外廣告/信息流/開屏/社交媒體，全面占領(lǐng)消費(fèi)者視線，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于“活力創(chuàng)造美好”的記憶度。
- 傳統(tǒng)媒體渠道：紙媒、電視（包含電視廣告、公關(guān)事件電視報(bào)道）
- 戶外廣告：地鐵、樓宇媒體
- 數(shù)字媒體：網(wǎng)絡(luò)前貼片、社交媒體（如微博熱門話題、品牌速遞、品牌專區(qū)等）、APP開屏（如微博、騰訊、愛奇藝等）
Result：
全媒體投放，涵蓋線上線下，全面占領(lǐng)消費(fèi)者視線，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于“活力創(chuàng)造美好”的記憶度。
社交媒體渠道總曝光達(dá)到19.3億，其中五大《心聲篇》視頻網(wǎng)絡(luò)播放量超過1600萬，十位微公益明星秒拍視頻播放量累計(jì)超過4000萬。傳統(tǒng)媒體總曝光超過12億，媒體價(jià)值逾8000萬，投資回報(bào)率高達(dá)130。傳播期間，伊利品牌百度指數(shù)領(lǐng)先競(jìng)品1倍，微博指數(shù)平均領(lǐng)先7倍。
除上述渠道外，本次戰(zhàn)役還借助熱門數(shù)字平臺(tái)開屏、主流衛(wèi)視電視廣告輪播、全國(guó)重點(diǎn)城市地鐵／候車亭戶外廣告位展開媒介鋪廣。
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