抖音溫暖中國年：用抖音相機，為新年加新戲
春節(jié)是一場限定的團聚，因為我們只有在春節(jié)，才能聚齊許久不見的老朋友、一年不見的親戚們、爸媽拿手的年夜飯……也正因為如此，我們才忍不住在春節(jié)瘋狂刷屏。
春節(jié)是一場全國范圍的大型社交活動，抖音希望借助春節(jié)節(jié)點，透傳抖音社交屬性，讓所有久別重逢的家人朋友，可以打開抖音相機，點擊+號記錄生活，用充滿年味的BGM、新年穿新衣的變裝挑戰(zhàn)、虎年貼紙……與摯愛、朋友、家人、兄弟等分享互動，同享溫暖中國年。
在經(jīng)過多輪創(chuàng)意打磨精心設定，以抖音+號作為串聯(lián)的“溫暖社區(qū)”中，一大波明星“組隊”前來示范，大秀多重特效，通過點擊+號開啟全新的曬新年方式，請收下這波超前新年祝福！
前方核能彩蛋！熟悉的場合怎能沒有熟悉的味道，每年春節(jié)大街小巷都要循環(huán)播放的《恭喜發(fā)財》，準時響起！
新年換新衣，用抖音變裝挑戰(zhàn)，打開全新的換新衣儀式！
新年的姐妹局，打開抖音相機，瘋狂連拍！
新年的兄弟局，再來兄弟們最愛的那一局，使用抖音貼紙，氛圍感拉滿！
新年熟悉的BGM，今年可以成為我們的BGM！
系列平面延續(xù)表達社交關系的主旨，注重強調抖音+號帶來的一系列新年溫暖場景。幾組明星同屏合拍，演繹夫妻、姐妹、兄弟間的多種有趣互動。在極具時尚高級感氛圍的包裝下，抖音紅包躍然而出，與一系列場景元素交相輝映，共同成為明星們身邊最具成色的點綴與襯托。
感謝所有伙伴和制作團隊的極限操作，我們經(jīng)歷了7位明星連續(xù)11天PPM，8天內折返于北京、青島、北京、上海的緊密籌備與拍攝，“鴻篇巨制”級的多樣場景打造，僅十幾天內交出的超量CG作業(yè)，讓小伙伴們鼻子飽經(jīng)折磨的7次核酸，片場連續(xù)經(jīng)歷了客戶小姐姐及導演的生日等等……同時必不可少的是幾組藝人極為專業(yè)的表現(xiàn)以及寶貴客戶們提供的創(chuàng)意發(fā)揮空間，讓我們順利過上了這個「溫暖中國年」，大家辛苦了！
極具美感與重量的巨型花藝搭建中
真人版拳皇現(xiàn)場，勾起一波回憶殺
客戶和代理商版藝人光替
為了打造新春氛圍，豪橫的搭建了一條街
眾主創(chuàng)們和導演共同度過了一個“天臺生日”
最后提前祝大家，虎年大吉，如虎添億！
數(shù)英獎案例展示
點擊圖片查看大圖
創(chuàng)作人員名單
石島、李文睿、稀吉日、劉瑄、馮偉、王帆、溫雅潔、林依雪
數(shù)英獎參賽項目說明 - WMY 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
抖音身為擁有億級用戶基礎的app，已經(jīng)成為短視頻賽道當之無愧的領導者。在各個營銷節(jié)點，面對竟品們虎視眈眈的進攻戰(zhàn)，如何保持自身優(yōu)勢，同時做好防御是現(xiàn)階段的重要任務，而此時重要的挑戰(zhàn)便是如何維持穩(wěn)定的用戶增長以及保證不斷提升用戶的日活躍度。
本次戰(zhàn)役基于春節(jié)營銷節(jié)點，面對如此巨大流量，除了來自自身競品快手等品牌的爭搶，還有來自非竟品對用戶注意力的搶奪，而如何在眾多品牌中，利用自身明星資源，平臺矩陣優(yōu)勢，通過「投稿機制」與「相機功能」撬動用戶社交，搶奪更多用戶注意力，提升用戶在自家平臺的活躍度是本次營銷戰(zhàn)役的主要目標。
【洞察與策略】
以社交為紐帶，抖音將自身記錄分享生活的社交屬性與春節(jié)這一全國范圍內的社交活動進行關聯(lián)，塑造社區(qū)概念，將平行時空的多種社交關系融入一個空間，以小見大，引起用戶共鳴，利用明星的榜樣作用，引導用戶拍攝記錄分享新年，強化“抖音相機記錄生活”的心智。
【創(chuàng)意闡述】
本次傳播立意于一個充滿春節(jié)氛圍的溫暖社區(qū)概念，展示社區(qū)中不同窗口中的幾組社交關系，讓春節(jié)氛圍與明星社交行為成為焦點，強化抖音溫暖中國年概念，建立用戶春節(jié)期間邀請好友使用抖音相機的心智；
抖音+號作為整體視覺錘，整個故事都由小女孩觸發(fā)的+號作為串聯(lián)，紅色+號和抖音+號間的來回變換，強化點擊+號打開抖音相機的動作指引；
整個視覺打造基于端內產(chǎn)品特效但高于其視覺效果，注重提高整個傳播的時尚高級感，并非簡單的羅列，琳瑯滿目的同時也更為邏輯性地將故事鋪陳開來。絢麗的花海、酷炫的AR冰球游戲等場景打造，幫助一系列產(chǎn)品特效的出現(xiàn)更為深入人心。
【結果與影響】
本次傳播整體上取得了較好的傳播效果與影響力。
營銷規(guī)劃上，首先，把+號這個代表操作的關鍵動作，以視覺錘的方式，貫穿全程，化繁為簡，以小見大；其次，由+號這個單點極致切入，再把戚薇、李承鉉、李冰冰、周也、張藝興、肖戰(zhàn)分人群等全明星代言安排得環(huán)環(huán)相扣；最后，劉德華的出現(xiàn)，作為跨全年齡段的全能正能量藝人，對整個傳播起到了很好的口碑效應，加之《恭喜發(fā)財》這個ip的加持，整體影響力更上一層。
相較于以往抖音的傳播，本次傳播擺脫了紅包利益驅動的營銷手段，而是以共情內容為主線，用明星與紅包利益加持，實現(xiàn)從感性到理性的雙重觸達。
相較于對手而言，2022年春節(jié)戰(zhàn)役的新意，就新在它既不是搶紅包，年貨節(jié)這種單點引爆，也不是單純的冠名，拍微電影，而是從點到面的覆蓋，立足于品牌自身產(chǎn)品，將明星資源，渠道資源整合，全方位覆蓋用戶，拉新促活的同時，不斷強化用戶使用產(chǎn)品記錄生活的心智，提升品牌的忠誠度。
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