瑪氏箭牌×天貓超級品牌日：三代同“糖”，“年”在一起

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舉報(bào) 2022-01

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春節(jié)期間，是糖巧品類全年銷售的高峰，也是品牌營銷必爭節(jié)點(diǎn)。但是，營銷不斷升級的今天，糖巧品牌的春節(jié)營銷，也迎來新一輪的挑戰(zhàn)。

一方面，在零食年貨節(jié)賽道上，糖巧面臨著激烈的競爭；消費(fèi)者需求個(gè)性化，品牌溝通對象多元化，春節(jié)營銷亟需引發(fā)不同代際人群的共鳴。另一方面，疫情影響下，消費(fèi)者對“過年”訴求簡單化，只要能“聚在一塊兒”就是年。所以，糖巧品牌不能再一味突顯味道，更要結(jié)合場景講好品牌故事。

作為零食集團(tuán)巨頭的瑪氏箭牌，今年CNY要講一個(gè)怎么樣的故事才能領(lǐng)跑年貨節(jié)？時(shí)趣洞察到，瑪氏箭牌進(jìn)入中國市場30多年，旗下眾多糖巧子品牌代表著不同代際的美味需求，更串聯(lián)幾代中國消費(fèi)者年的美好味道和團(tuán)聚記憶。

這個(gè)專屬于瑪氏箭牌的超級品牌力，恰恰也是這次項(xiàng)目的突破口！時(shí)趣助力品牌在這次春節(jié)營銷，從不同消費(fèi)者的情感訴求出發(fā)，驅(qū)動(dòng)和拓寬品類人群，將品牌故事和春節(jié)情懷二合一，并提出「三代同“糖”，“年”在一塊兒」。

瑪氏箭牌×天貓超級品牌日：三代同“糖”，“年”在一起

我們一起來看下，此次瑪氏箭牌8大糖巧品牌聯(lián)手天貓超級品牌日IP，從品類和人群出發(fā)，如何以經(jīng)典貨品喚醒品類老客，以趨勢新品實(shí)現(xiàn)拉新，雙向驅(qū)動(dòng)品類人群，打造了一場的CNY營銷？

一、溫情與爆笑，演繹新春情景喜劇

1、一年一度新春喜劇，圈粉年輕新世代

其實(shí)，“一本正經(jīng)”地講故事已經(jīng)很難引起當(dāng)下年輕人的共鳴，短片要既有觀點(diǎn)，又有笑點(diǎn)，更要有記憶點(diǎn)。安排！

瑪氏箭牌特邀《一年一度喜劇大賽》選手劉思維領(lǐng)糖主演，借勢全年喜劇熱點(diǎn)，演繹《三代同“糖”》新春喜劇，劇中穿越兩代人的年憶，將笑點(diǎn)與溫情融合，帶出三代一起分享年糖的品牌理念。既擊中年輕消費(fèi)者笑點(diǎn)，亦喚起一家人分享一糖一巧，就是過年美好味道的回憶。

2、用戶專屬年憶紀(jì)錄短片，撬動(dòng)趣味UGC二次傳播

僅有品牌故事還不夠，更要吸引消費(fèi)者創(chuàng)造Ta們的故事。為響應(yīng)三代同“糖”賀歲短劇，品牌在天貓旗艦店打造“一鍵成片”的年憶小程序，生成分享消費(fèi)者專屬的三代同“糖”年憶小短片，制造UGC二次傳播熱度。

二、懷舊與創(chuàng)想，打造新年神器

1、三代同“糖”盒家歡禮盒，引爆懷舊與歡樂話題

有了品牌理念和互動(dòng)傳播，還要讓消費(fèi)者對「三代同“糖”」有直接的產(chǎn)品體驗(yàn)和品牌聯(lián)想。所以，時(shí)趣找到全家人團(tuán)聚的重要載體——電視機(jī)，打造復(fù)古電視機(jī)造型的盒家歡禮盒，內(nèi)含瑪氏箭牌經(jīng)典產(chǎn)品和趨勢新品，帶來懷舊與創(chuàng)想的雙重年憶；還內(nèi)置手機(jī)畫面放大機(jī)關(guān)，全家一起同屏歡樂，進(jìn)一步在消費(fèi)者當(dāng)中，強(qiáng)化「三代同“糖”，“年”在一塊兒」春節(jié)理念。

瑪氏箭牌×天貓超級品牌日：三代同“糖”，“年”在一起

更有邀請“披荊斬棘的哥哥”和“德芙代言人周冬雨”流量明星組合加持，為消費(fèi)者提前開盒。

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2、創(chuàng)新虛擬數(shù)字藏品，重現(xiàn)品牌經(jīng)典

另外，結(jié)合虛擬新潮玩趨勢，瑪氏箭牌集團(tuán)發(fā)布了首個(gè)NFT虛擬數(shù)字藏品——【德芙1989-絲滑典藏】，重塑了第1代德芙巧克力，以NFT營銷帶大家重回1989年開啟的德芙經(jīng)典絲滑回憶。

瑪氏箭牌×天貓超級品牌日：三代同“糖”，“年”在一起

三、線下與線上，創(chuàng)意事件引爆高潮

1、巨型禮盒空降廣州CBD，吸引圍觀打卡

在品牌效果端，與消費(fèi)者深化溝通「三代同“糖”，“年”在一塊兒」的品牌主張，時(shí)趣在線下為瑪氏箭牌打造「巨型合家歡禮盒」天貓超級品牌日快閃店，以【復(fù)古客廳合影區(qū)】、【年年新潮兒打卡區(qū)】、【糖巧試吃區(qū)】和【碼上得福抽獎(jiǎng)區(qū)】五大互動(dòng)區(qū)，吸引眾多家庭以及年輕人到場打卡分享。

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2、8大品牌IP齊響應(yīng)，接龍演繹三代同“糖”場景

在社交話題上，結(jié)合瑪氏箭牌集團(tuán)各子品牌的有趣靈魂，深度融合過年歡聚場景，將【三代同“糖”，“年”在一塊兒】傳播創(chuàng)意再度升級，送上新年同“糖”驚喜。

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四、集中與破圈，社交話題席卷全網(wǎng)

1、天貓站內(nèi)強(qiáng)曝光，多點(diǎn)位霸屏

在轉(zhuǎn)化效果端，則需要為品牌完成銷售閉環(huán)，所以在天貓站內(nèi)的落地頁指引、淘寶首頁、天貓美食banner位等多點(diǎn)位布局，多頻曝光『三代同“糖”盒家歡禮盒』，強(qiáng)勢刺激消費(fèi)者囤年貨的熱情。

2、站外強(qiáng)勢導(dǎo)流，全網(wǎng)布局

瑪氏箭牌聯(lián)動(dòng)微博、抖音和小紅書多位內(nèi)容KOL，以【三代同“糖”盒家歡禮盒】進(jìn)行二次共創(chuàng)傳播，創(chuàng)造出好友年貨拼單、合拍全家福的正確姿勢、童年年憶爺青回等多角度多社交場景滲透進(jìn)行深度傳播，話題總曝光量達(dá)到千萬級別。

復(fù)盤整個(gè)瑪氏箭牌X天貓超級品牌日【三代同“糖”，“年”在一塊兒】營銷campaign，其他品牌可以學(xué)習(xí)參考的背后邏輯是，首先深度洞悉CNY營銷趨勢，以創(chuàng)意維度為品牌解決生意問題，并利用品牌資源及優(yōu)勢，為品牌找到商業(yè)增長點(diǎn)。