過去的一年，你快樂嗎？
不管答案是什么，現(xiàn)在讓我們請你快樂一下吧
自律給了我們快樂的自由
代理商、導(dǎo)演自娛自樂版
開篇的問題曾經(jīng)很簡單，在2020之后卻讓很多人說不出答案。KARMAer 在回看過去一年后發(fā)現(xiàn)，這題我會。并不是我們比較沒心沒肺，而是去年我們做了一個(gè)十分快樂的項(xiàng)目，讓我們得到了一些治愈。
如此快樂，怎么會壓到現(xiàn)在才分享？那是因?yàn)槲覀冋J(rèn)定現(xiàn)在才是最合適的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，我們希望在一整年過去后，不管你經(jīng)歷了什么，都能在此刻看到這條影片，感受到這份快樂。
這個(gè)項(xiàng)目會誕生，一切的出發(fā)點(diǎn)也是源于時(shí)下市場風(fēng)向和人們心態(tài)的轉(zhuǎn)變，這個(gè)轉(zhuǎn)變對 Keep 或多或少產(chǎn)生了影響，自律給我自由似乎從原本強(qiáng)有力的激勵，變成了一種負(fù)擔(dān)。
會不會太苦了？會不會太狠了？會不會太硬核了？
伴著這樣的疑問，客戶帶著一份全新的 brief 來到了我們的面前。
重新詮釋自律的概念，弱化自律的硬核。
讓大家能快樂地投入到 Keep 中去。
而我們仔細(xì)思考后，拿出了一個(gè)大策略。Which is：
為何不是用轉(zhuǎn)變適應(yīng)轉(zhuǎn)變，而是定下這個(gè)堅(jiān)守的策略？
因?yàn)?，我們太明白要重建一個(gè)更柔和、愉快的品牌信仰，讓大家花更多的時(shí)間成本，重新認(rèn)識 Keep ，這是不實(shí)際也不合理的。只有堅(jiān)守住自律給我自由這個(gè)品牌圣經(jīng)，才能有方向有目標(biāo)地求變。
當(dāng)然我們絕不可能是要回避時(shí)代的情緒，堅(jiān)持正面剛。我們要用一層人們希望看到的事物，一層叫做快樂的糖衣，把這個(gè)信仰包裹起來，內(nèi)核依舊還是自律，只是重點(diǎn)被我們轉(zhuǎn)移到了自由上。
既然大家都不想聽到自律，那我們就好好談一談自由。
悄悄告訴大家，我們其實(shí)希望大家在細(xì)品完之后能夠發(fā)現(xiàn)，即使世界再混沌失序，能給你快樂和自由的依舊是自律。
感謝客戶的支持，我們順利走上了談自由的大路。更要感謝客戶慧眼 pick 了易烊千璽，四字弟弟的「自律人設(shè)」穩(wěn)如泰山。如果有一個(gè)人談著自由也能讓人 get 到自律的內(nèi)核，他是最佳人選。
除了四字弟弟，在這支影片里，還出現(xiàn)了各種各樣的人 — 年輕人、老人、父子、甚至殘障人士……他們暢享美食，花式展現(xiàn)著自己的自由，同時(shí)他們也保持著健康的運(yùn)動習(xí)慣，不僅在健身房，在家，在生活各處，都是他們的運(yùn)動場。
代理商腳本 - 文案
代理商腳本 - 分鏡
他們用自己的自律方式去定義自己的自由，讓自由有了全新的面貌，變得更加生動、有趣。這種活力滿滿、不委屈自己、完美平衡吃喝玩樂與運(yùn)動的生活方式，任誰看了都要說一聲快樂。
素人海報(bào)
爸爸的體力自由
人到花甲的穿衣自由
女孩的素顏?zhàn)杂?/span>
中年人的炸雞自由
自律給了我們快樂的自由 - 線下投放
我們甚至鼓勵大家，“要練就練到擁有刪掉 Keep 的自由”，沒想到客戶聽完立刻買單，這格局瞬間打開。
為期6天的拍攝也是一場“快樂之旅”。
拍攝花絮
前兩天，拍攝中的四字弟弟用他的專業(yè)和敬業(yè)，讓我們折服。準(zhǔn)時(shí)到場，不擺架子，快速進(jìn)入狀態(tài)，影片中所有的運(yùn)動，他都毫不含糊、親身上陣，打拳、騎單車、仰臥起坐……他的衣服和額角都被汗水浸濕，但依舊堅(jiān)持將動作做到完美。讓我們現(xiàn)場每個(gè)人都不禁感慨，“這才是頂流該有的素養(yǎng)啊”。
緊接著，我們馬不停蹄開始了追逐“密度”的旅程，你見過凌晨四點(diǎn)的廣州、阿拉善嗎？每天只睡三個(gè)小時(shí)的我們見過了。跟著導(dǎo)演一起捕捉日出和日落時(shí)才有的陽光密度。早起的陰霾，在看見場景的一瞬間都被治愈了，可謂是自然的魔力。
因?yàn)?，我們?jiān)信對于創(chuàng)意來說，進(jìn)入制作也不等于停止創(chuàng)作，只要有可行的新想法，我們都愿意盡全力讓它實(shí)現(xiàn)。在拍攝途中我們突發(fā)奇想：誒？少數(shù)民族的朋友呢！他們一定也在自己的廣闊天地里享受著屬于自己的自由啊。這條充滿自由的影片里怎么能少了他們？于是，這個(gè)想法讓本來只是去阿拉善拍攝集體奔跑鏡頭的我們，決定深入附近的草原去拍攝牧民朋友那種“飛（肥）一樣揚(yáng)（羊）”的自由。
當(dāng)然這是不是 kama 為了吃烤全羊編的借口，我們不得而知。
為了進(jìn)入草原，我們坐著改裝后的大卡車體驗(yàn)了一把沙漠越野，在沙丘上顛簸的感覺，和過山車無差別，真是新奇且興奮。
拍攝伴著絕美日落順利結(jié)束，我們在等車時(shí)，放著煙火驅(qū)散草原上可以把人扛走的蚊子，當(dāng)煙火炸上天的瞬間，那種快樂，如果要我們來形容，就是過年了?。?！
不愿透露姓名的 kama 表示，他甚至有一點(diǎn)濕了眼眶。
感動、快樂、溫暖，這種類似過年的感覺，在那個(gè)瞬間進(jìn)入了我們的心里，我們以為這就是最圓滿的收工了，可以回家過年了！回過神，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在其實(shí)還是盛夏。
但這份快樂和感動一定不會假，所以我們把它封存，現(xiàn)在才釋放，只為在這個(gè)真正過年的時(shí)刻能夠感染你，給你快樂。
最后，情緒可能會跟著時(shí)代的起伏會變化，但自律給我自由這個(gè)道理不會變，請大家繼續(xù)相信，自律一定會給你自由。
數(shù)英獎案例展示
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Keep 項(xiàng)目人員表
品牌方：Keep
出品人：Neo Wang
制片人：S
項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：Tina、Tucker
創(chuàng)意代理商：KARMA
首席創(chuàng)意官：Kama
創(chuàng)意總監(jiān)：Marcus
業(yè)務(wù)總監(jiān)：Jean
資深美術(shù)：八八
插畫師：Roc
資深文案：Bob
設(shè)計(jì)：十一
客戶經(jīng)理：Jasmine
制作公司：上海魔術(shù)棒攝影有限公司
導(dǎo)演：陳子洋
監(jiān)制：STAR
上海制片組：陳明浩 楊嘉懿
廣州制片組：朱江 MON 劉喜韜 廖仲達(dá)
副導(dǎo)演：JUNO
美術(shù)：周奕全、邱婷婷
上海攝影組：張素強(qiáng) 孫福貴 夏云 尹義偉 周超 顏東東
燈光組：譚偉民、梁富增 李林智
航 拍：曾曉沙
后期制片：周慧芳
后期剪輯：羅大言
后期調(diào)色：許維達(dá) （8車間）
后期特效：Craft Creations
后期公司制片：劉雨昕
特效合成：Keith Yan、 馬駿驊
修圖助理：高品、王旭
三維視效總監(jiān)：王浩龍
視效制片：董鵬 張冬霞
模型師組長：章青昊
模型師：湯洋
跟蹤匹配組長：姜偉誠
跟蹤匹配師：邢泓
首席特效師：候嘉佳
數(shù)字繪景師：趙奐
燈光組長：杜飛
燈光師：劉俊
合成組長：張鵬達(dá)
合成師：萬輝、夏尚磊
數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明 - KARMA 頡摩廣告 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
Keep作為硬核健身的代表，遭遇了“娛樂化健身”的沖擊。
相較于抖音、小紅書、B站等“快樂5分鐘”、“暴汗流行歌”，keep的專業(yè)、嚴(yán)肅和始終倡導(dǎo)的“自律”，在消費(fèi)者眼中顯得又苦又累，品牌價(jià)值成為消費(fèi)者離開的理由：自律=痛苦。
【洞察與策略】
如果keep拋棄「自律」，就會淪陷于“既丟失品牌自己，又拼不過娛樂化流量”的兩失境地。我們選擇不改變品牌的自律內(nèi)核，堅(jiān)持差異化，讓keep依然是在娛樂至上的年代可以點(diǎn)燃消費(fèi)者意志力的強(qiáng)大運(yùn)動品牌—— Keep Keep’s Keep.
但在品牌溝通上，我們用消費(fèi)者喜歡的自由“糖衣”，輸出2022年全新品牌觀點(diǎn)：
自律給了我們想做什么就做什么的底氣，這種自由是真正的快樂 ——「自律給我快樂的自由」
【創(chuàng)意闡述】
既然大家不想聽到“又苦又累”的「自律」，那我們就好好談一談快樂的「自由」。
我們將品牌片打造成一支酣暢淋漓的“大爽片”，各種各樣的人暢享著奶茶自由、炸雞自由、擼串自由、睡懶覺自由……同時(shí)他們也把生活各處作為自己的運(yùn)動場，自律早已內(nèi)化成日常的一部分，破除有形束縛，成就放縱底氣。
我們甚至在影片中鼓勵消費(fèi)者，“要練就練到擁有刪掉Keep的自由”，打開品牌格局將自由推向更高的維度。
品牌代言人易烊千璽，作為“自律的代表”和“年輕人的快樂”，引領(lǐng)整波戰(zhàn)役，通過品牌視頻、系列海報(bào)、站內(nèi)28天打卡互動、線下Keep場館體驗(yàn)、微博話題推廣等完成整合營銷，我們向消費(fèi)者傳達(dá)：即使世界再混沌失序，能給你快樂和自由的依舊是自律。
【結(jié)果與影響】
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