從巴黎歐萊雅×抖音超品日，看美妝大牌的年輕化增長(zhǎng)新模式
有調(diào)研結(jié)果表明，美妝行業(yè)已憑借消費(fèi)者的強(qiáng)勁購(gòu)買力，成為電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)紅海。越來(lái)越多新興品牌借平臺(tái)優(yōu)勢(shì)打造爆款，進(jìn)而全網(wǎng)種草。面對(duì)有限的市場(chǎng)份額和來(lái)勢(shì)洶洶的新興品牌，業(yè)內(nèi)超級(jí)品牌更需要尋求新的增長(zhǎng)渠道、加速擁抱年輕消費(fèi)者，才能在競(jìng)爭(zhēng)中搶占有利地位。
近日，美妝行業(yè)巨頭巴黎歐萊雅全球首家線下旗艦店+抖音線上店鋪雙店齊開(kāi)，并攜手抖音超品日IP，通過(guò)站內(nèi)挑戰(zhàn)賽、品牌自播、達(dá)人矩陣直播等全方位玩法創(chuàng)新引爆，活動(dòng)期間全渠道曝光超1.2億、總GMV超2200萬(wàn)。一場(chǎng)聲量和銷量同步爆發(fā)的品牌傳播，巴黎歐萊雅是如何做到的？
深挖品牌基因關(guān)鍵詞，以符號(hào)化玩法突破圈層壁壘
如巴黎歐萊雅這類超級(jí)品牌，其希望達(dá)到的傳播目的遠(yuǎn)不止銷量，而是要求在市場(chǎng)份額和消費(fèi)者心智之間做好平衡。因此，超級(jí)品牌在借力平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，既要融入平臺(tái)語(yǔ)境，也要盡可能傳遞品牌記憶點(diǎn)。
面對(duì)以玩法短平快多、記憶符號(hào)簡(jiǎn)明為主要特征的抖音電商內(nèi)容磁場(chǎng)，此次巴黎歐萊雅在與抖音超品日的合作中，沒(méi)有選擇常規(guī)的產(chǎn)品/品牌硬性推廣，而是向內(nèi)挖掘自身品牌特征、提煉“法式”為溝通關(guān)鍵詞，并基于年輕消費(fèi)者在不同時(shí)段的心理需求，定制不同主題的品牌專屬玩法，以符合短視頻社交調(diào)性的內(nèi)容持續(xù)疊加聲量，最終引爆品牌效應(yīng)。
例如在五一假期出游之際，巴黎歐萊雅洞察到國(guó)人難以出國(guó)旅行的出行痛點(diǎn)，攜手抖音超品日推出“足不出戶游巴黎”抖音貼紙，由KOL率先發(fā)聲，并借由平臺(tái)興趣電商定位吸引更多“自來(lái)水”互動(dòng)?；顒?dòng)期間站內(nèi)話題播放量超1000萬(wàn)+次，品牌也得以借此突破美妝品牌的圈層限制和輻射壁壘。
積累一定聲量后，巴黎歐萊雅順勢(shì)推出“誰(shuí)還不是個(gè)法式名媛”挑戰(zhàn)賽，以更沉浸和自帶傳播效力的變裝玩法，促成法式開(kāi)業(yè)氛圍勢(shì)能持續(xù)攀升，在年輕人聚集地的社交端為品牌雙店齊開(kāi)造勢(shì)，透?jìng)髌放品?hào)的消費(fèi)者心智?；顒?dòng)期間主題挑戰(zhàn)賽站內(nèi)曝光2500萬(wàn)+，登頂站內(nèi)挑戰(zhàn)榜top 1。
借由一系列符合圈層語(yǔ)境、高互動(dòng)性和傳播性的定制玩法，巴黎歐萊雅將抽象化的品牌精神落腳到“法式”品牌符號(hào)上，并攜手抖音超品日IP定制玩法將其代入年輕人認(rèn)知維度，潛移默化透?jìng)鳌胺ㄊ絻?yōu)雅=巴黎歐萊雅”的品牌認(rèn)知，與年輕圈層的溝通就此達(dá)成。
線上下聯(lián)動(dòng)打造超級(jí)事件，構(gòu)建品牌場(chǎng)域?qū)⒘髁孔兂煽土髁?/strong>
流量意味著生意。面對(duì)抖音這個(gè)總?cè)栈畛?億的流量江湖，超級(jí)品牌如何完成從流量到客流量的轉(zhuǎn)化？核心條件在于摸清平臺(tái)內(nèi)容規(guī)律和營(yíng)造品牌專屬場(chǎng)域。
與其它電商平臺(tái)相比，抖音電商以興趣為導(dǎo)向、內(nèi)容垂直圈層傳播的差異化特征明顯。深諳于此的巴黎歐萊雅不僅邀請(qǐng)辛芷蕾、宋佳、張子楓三位代言人通過(guò)線上渠道發(fā)聲，強(qiáng)力撬動(dòng)粉絲效應(yīng)；還攜手時(shí)尚美妝頭部KOL深夜發(fā)媸等近百位多領(lǐng)域達(dá)人在抖音平臺(tái)直播，為全球首家旗艦店+抖音線上店的雙店開(kāi)幕慶祝、引流?；顒?dòng)期間超1.2億的全渠道曝光，足見(jiàn)其在抖音電商生態(tài)的影響力。
基于興趣電商的智能分發(fā)模式，上述明星+達(dá)人直播內(nèi)容得以持續(xù)擴(kuò)大影響力邊界，多圈層傳遞巴黎歐萊雅雙店開(kāi)幕的品牌信息，在社交平臺(tái)形成品牌專屬場(chǎng)域、打造超級(jí)事件，進(jìn)而有效預(yù)埋消費(fèi)動(dòng)機(jī)。
巴黎歐萊雅還充分借力抖音開(kāi)屏、興趣電商推薦等抖音超品日資源，以官方自播及抖音線上店作為各類流量的有效承接?；顒?dòng)期間“巴黎歐萊雅”站內(nèi)搜索量提升至前一周200%、品牌增粉環(huán)比增長(zhǎng)473%?？捎^的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)足以說(shuō)明，巴黎歐萊雅通過(guò)全方位組合拳完成帶貨及品宣的同時(shí)，也將抖音線上店打造成打造高凈值用戶沉淀池，成功完成從流量到客流量的強(qiáng)效轉(zhuǎn)化。
借力抖音超品日IP，以興趣電商引爆超級(jí)品牌品效爆發(fā)
與年輕人達(dá)成心智層面溝通，已經(jīng)成為品牌傳播的鐵律，即便是已占據(jù)一定市場(chǎng)份額的超級(jí)品牌也不例外。因此，近幾年各大品牌紛紛在抖音、B站等大量年輕人聚集的視頻平臺(tái)發(fā)力。但面對(duì)“廣告品位刁鉆”的年輕人，有效的品牌溝通并非易事。此次巴黎歐萊雅攜手抖音超品日，借全球首家旗艦店+抖音線上店雙店同慶的契機(jī)，希望以“美妝+時(shí)尚潮”的溝通點(diǎn)，撬動(dòng)熱愛(ài)嘗新、有美學(xué)追求的年輕人，進(jìn)而在引爆聲量的同時(shí)，助力品牌心智認(rèn)知的出圈和植根。
從這次品效合一的傳播來(lái)看，營(yíng)銷IP抖音超品日顯然有這樣的能力。已合作多個(gè)領(lǐng)軍品牌的抖音超品日IP，在此次與巴黎歐萊雅的合作中，基于豐富用戶群和興趣圈層優(yōu)勢(shì)，深挖消費(fèi)者需求，將品牌元素與平臺(tái)特色玩法結(jié)合，同步布局品牌自播、明星達(dá)人助力，借助興趣電商個(gè)性化推薦優(yōu)勢(shì)快速實(shí)現(xiàn)用戶擴(kuò)容，幫助品牌與消費(fèi)者完成有效溝通、完成用戶口碑和品牌粉絲等品牌資產(chǎn)積累。
而從行業(yè)角度看，巴黎歐萊雅這波campaign也為希望抓住新機(jī)的美妝品牌帶來(lái)新思路：當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化已成為行業(yè)不可避免的趨勢(shì)，品牌與視頻平臺(tái)合作的側(cè)重點(diǎn)或許可以考慮向“品牌文化+內(nèi)容”的角度作出偏移。巴黎歐萊雅在與抖音超品日的合作中，沒(méi)有帶貨導(dǎo)向明顯的產(chǎn)品推廣，而是基于“法式”的品牌元素，從內(nèi)容、互動(dòng)、渠道三方發(fā)力，在社交平臺(tái)掀起“法式優(yōu)雅”風(fēng)，打造“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)帶貨、帶貨反哺品牌”的興趣電商良性鏈路，持續(xù)引爆其在抖音平臺(tái)的品牌勢(shì)能。
超級(jí)品牌想借年輕化營(yíng)銷再進(jìn)一步并不簡(jiǎn)單，巴黎歐萊雅給出了不錯(cuò)的示范。
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