Tom Ford 珍華烏木：縱情于克制的邊界

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舉報(bào) 2021-10

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Oud Wood珍華烏木香水是Tom Ford Beauty私人調(diào)香系列中的一款明星產(chǎn)品——男女老少皆宜的木質(zhì)調(diào)香氛。并從香氛衍生出居家及身體護(hù)理品類等一系列單品。盡管品牌在高端香水領(lǐng)域享有較高知名度，但缺乏能夠適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的本土化內(nèi)容，以擴(kuò)大受眾人群進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化。

于此，Wunderman Thompson作為Communication Leading Agency從策略及創(chuàng)意維度上幫助Tom Ford Beauty品牌及Oud Wood珍華烏木香水深入中國(guó)市場(chǎng)，針對(duì)產(chǎn)品成分產(chǎn)出富有張力的本土化內(nèi)容，從先前的溝通產(chǎn)品成分、香調(diào)，優(yōu)化為以產(chǎn)品故事進(jìn)行溝通，從情感層面進(jìn)行突破，以“縱情于克制的邊界”完美詮釋產(chǎn)品于中文語(yǔ)境中的人設(shè)及故事。

首先，我們挖掘產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)背景下的深層含義，通過(guò)本地化的內(nèi)容與觀眾產(chǎn)生共鳴，建立品牌的可取性和在奢侈品和沙龍香水的領(lǐng)先地位。

作為Tom Ford私人混合系列的標(biāo)志性香味，奢華木質(zhì)香的靈感來(lái)自Tom Ford的私人度假之旅，以體現(xiàn)Tom Ford獨(dú)特的視角和誘人的幻想，稀有的異國(guó)情調(diào)和獨(dú)特的DNA組成，并以此吸引奢香愛(ài)好者。

其次，我們通過(guò)線上與線下結(jié)合的整合營(yíng)銷傳播，多方位定義奢華木質(zhì)香，以此全面抓取五個(gè)主要目標(biāo)客戶群體。

1 Gen Z

面對(duì)Gen Z，我們結(jié)合場(chǎng)景，樹(shù)立GEN Z群體向往的時(shí)尚潮流、精英人設(shè)。以“第一瓶”、“高階”的關(guān)鍵詞，傳達(dá)通過(guò)OUD WOOD的奢華質(zhì)感完成生活品質(zhì)的轉(zhuǎn)變，成為自己向往的人群形象。轉(zhuǎn)化年輕用戶對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知。

2 Sophisticated Fragrance Lovers

而對(duì)于精致的香水愛(ài)好者，我們深入產(chǎn)品細(xì)節(jié)，為用戶傳遞奢華木質(zhì)香調(diào)的立體感受，區(qū)隔木質(zhì)香同類產(chǎn)品。延展產(chǎn)品香料、產(chǎn)品創(chuàng)始人等細(xì)節(jié)內(nèi)容，夯實(shí)產(chǎn)品力。結(jié)合“禁欲系”、“高冷克制”等關(guān)鍵詞建立人物情結(jié)，升華使用感受。產(chǎn)品之上產(chǎn)生情感連接。

3 Young Elite

年輕的精英也是目標(biāo)群體。在高端生活場(chǎng)景露出產(chǎn)品，傳達(dá)OUD WOOD于木質(zhì)香調(diào)中的奢華地位，區(qū)隔同類競(jìng)品。以純粹、單一的標(biāo)簽樹(shù)立高奢形象，輻射年輕精英群體。

4 Gifting Group

近年來(lái)香水也成為了送禮的不二之選，由此WT通過(guò)講述故事方式，建立送禮場(chǎng)景，向用戶傳達(dá)禮物之外的情感benefit。兼顧產(chǎn)品所囊括的中性特點(diǎn)，結(jié)合“偷用”、“自己也想要”等關(guān)鍵詞為送禮雙方搭建起曖昧而又專屬的情緒。在送禮人群中為產(chǎn)品賦能情感標(biāo)簽。

5 LGBTQ Community

最后，對(duì)于LGBTQ這個(gè)熱門話題，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)建立縱情與克制的具象化人群，以人物形象豐富產(chǎn)品使用感受。用“奢華感”、“木質(zhì)”描繪別具一格的人物形象，反哺產(chǎn)品特點(diǎn)。讓“想要得到這樣的人”與“得到這樣的產(chǎn)品”情緒共鳴。

通過(guò)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的深刻洞察及創(chuàng)意，Wunderman Thompson與頭部媒體、高端酒店、活躍藝人及新銳生活方式機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，進(jìn)一步擴(kuò)大Oud Wood珍華烏木香水的傳播聲量。貫通線上線下，以多元化的跨界合作與個(gè)性化的KOL傳播不斷豐富品牌及產(chǎn)品傳播資產(chǎn)。

另外，此品牌創(chuàng)意還榮獲了微信統(tǒng)計(jì)的“2021年第三季度用戶最喜愛(ài)的朋友圈廣告TOP 10”。