醫(yī)藥類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)如何破局？天貓國(guó)際聯(lián)合心理行業(yè)首次發(fā)聲
在眾多品類(lèi)中，關(guān)乎民生健康的醫(yī)藥保健品類(lèi)受廣告管理的局限頗多，所以接到此次醫(yī)藥品類(lèi)的項(xiàng)目，無(wú)論是從規(guī)避法規(guī)還是創(chuàng)意執(zhí)行上，如何在這兩點(diǎn)上破局，成為這一次我們需要面對(duì)的挑戰(zhàn)。
作為阿里巴巴旗下的跨境電商平臺(tái)，天貓國(guó)際吸引了全球藥企巨頭紛紛入駐，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地輕松購(gòu)買(mǎi)來(lái)自全球的好藥。12月23日，天貓國(guó)際“超值進(jìn)口日”以進(jìn)口非處方（OTC）藥品為核心，發(fā)起營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)。目標(biāo)人群為90后職場(chǎng)人群，他們忙碌，站在人生的中間，工作家庭壓力都較繁重，大多處在亞健康狀態(tài)。OTC業(yè)務(wù)是天貓國(guó)際“超值進(jìn)口日”比較新的布局，希望在此次campaign能區(qū)別其他品牌醫(yī)藥類(lèi)風(fēng)格，建立自己的品牌特質(zhì)；希望將藥品購(gòu)買(mǎi)的勸導(dǎo)柔和地融合到campaign中，不要生硬夸大病癥的嚴(yán)重性或者藥品的治愈性。
我們梳理了OTC藥品的特性，不需要去醫(yī)院就診，大部分是針對(duì)眼干、鼻塞、皮炎、肩頸疼痛等日常小病小痛。從業(yè)務(wù)線(xiàn)的目的來(lái)說(shuō)，更希望大眾“家中常備”，而不是如急救型藥品有問(wèn)題再購(gòu)買(mǎi)。所以與大眾溝通的內(nèi)容，應(yīng)更緊扣消費(fèi)者日常行為與思維，甚至身體觀、健康觀，如此才能有利于長(zhǎng)線(xiàn)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。由此，我們決定從深入消費(fèi)者的研究開(kāi)始。
一句扎心的口頭禪
打造醫(yī)藥類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)新手法
“我沒(méi)事，埋頭工作的酸痛，算不上什么大問(wèn)題?！?/p>
“我沒(méi)事，脫發(fā)是暫時(shí)的，忙過(guò)這一陣就好了。”
“我沒(méi)事，雙眼快撐不住，但明天提案更要緊?！?/p>
洞察只有來(lái)源于消費(fèi)者真實(shí)生活，創(chuàng)意才站得住腳。那么面對(duì)小病小痛，消費(fèi)者真實(shí)的反應(yīng)是什么？在生活節(jié)奏日益加快的今天，和工作家庭相比，頭痛，眼干，鼻塞并不太會(huì)引起人們的注意。忍下這些小病小痛似乎沒(méi)什么，大家也總是會(huì)條件反射般用一句“我沒(méi)事”來(lái)忽視自己，優(yōu)先其他事。小病小痛也許算不上什么大事，但我們這里討論的并不是病痛，而是每個(gè)人忍耐病痛的心態(tài)，如果默默將這一心態(tài)延伸，很可能引發(fā)更嚴(yán)重的身心健康的問(wèn)題。
至此，我們?yōu)樘熵垏?guó)際超值進(jìn)口日提出傳播主題——這一次，別忍著。讓品牌以解決者的身份貼近消費(fèi)者生活，讓大家意識(shí)到忍耐小病小痛的時(shí)候，別說(shuō)“沒(méi)事”。
一句消費(fèi)者的口頭禪“我沒(méi)事”，便成為我們此次創(chuàng)意的抓手，從消費(fèi)者面對(duì)小病小痛的日常心態(tài)出發(fā)，打通溝通壁壘，為醫(yī)藥類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)打造營(yíng)銷(xiāo)新手法。
100位心理咨詢(xún)師首次聯(lián)合發(fā)聲
凸顯品牌的獨(dú)特人文關(guān)懷
讓什么樣的人來(lái)訴說(shuō)品牌的主張才能更有力量？拋棄大家習(xí)以為常的方式，根據(jù)醫(yī)藥類(lèi)的獨(dú)特性，傳播上也深挖洞察，另辟蹊徑。
我們找到這樣一群人，他們每天協(xié)助大量求助者解決各類(lèi)心理問(wèn)題。當(dāng)人們面對(duì)家庭、擇業(yè)、求學(xué)、焦慮、抑郁、社會(huì)適應(yīng)等問(wèn)題時(shí)，人們會(huì)期待向他們尋求身心健康更深層次的幫助，由于其行業(yè)較為私密專(zhuān)業(yè)的倫理特性，在此之前從未以整體行業(yè)面貌面向大眾，他們便是心理咨詢(xún)師。
由此，天貓國(guó)際超值進(jìn)口日聯(lián)合百位心理咨詢(xún)師共同面向公眾倡議發(fā)聲。希望每個(gè)人重視身體的不適信號(hào)，關(guān)注內(nèi)心感受，恢復(fù)對(duì)自我的關(guān)懷與愛(ài)。
視頻中，心理咨詢(xún)師們娓娓道來(lái)，以專(zhuān)業(yè)的心理學(xué)知識(shí)，理解者的中肯角度，向消費(fèi)者揭示關(guān)注自己，注重小病小痛心理需求的原因。
“當(dāng)不關(guān)心自己變得理所當(dāng)然，
忍耐也會(huì)成為心理慣性?！?/strong>
那些你習(xí)慣忍耐的小病小痛，就算被別人關(guān)心，也會(huì)脫口而出的“我沒(méi)事”，其實(shí)是形成忽視自己心理慣性的結(jié)果。
“身體總在硬撐，精神便得不到正向反饋。
自我價(jià)值也一次次被降低。
你會(huì)逐漸失去愛(ài)的能力，
無(wú)論是對(duì)他人 還是對(duì)自己。”
長(zhǎng)期如此下，身體和心理的感知會(huì)被逐漸切斷，“不會(huì)愛(ài)”也將會(huì)成為你無(wú)法和自己相處，無(wú)法和其他人相處的生活模式。
“學(xué)會(huì)善待自己，學(xué)會(huì)更愛(ài)自己。
這是一種能力，也需要練習(xí)?！?/strong>
最后，心理咨詢(xún)師們倡議，“（愛(ài)自己）這是一種能力，也需要練習(xí)”。從身心健康角度出發(fā)，留出自己可支配的時(shí)間，更加愛(ài)自己，這也是一種在當(dāng)今忙碌的社會(huì)環(huán)境下，需要具備的能力。
當(dāng)物質(zhì)被滿(mǎn)足，人們也開(kāi)始更注重內(nèi)心情感問(wèn)題，心理話(huà)題的關(guān)注度也逐年增加。如果僅從慣有的角度對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行勸導(dǎo)，著重講藥品的專(zhuān)業(yè)性，創(chuàng)意只會(huì)停留在“你有病，我有藥”這一層面，傳播也將不會(huì)引起任何水花?；氐絼?chuàng)意內(nèi)核，消費(fèi)者的那句“我沒(méi)事”背后深刻的心理洞察，再借助社會(huì)對(duì)心理關(guān)注度的上升趨勢(shì)，同時(shí)聯(lián)合少有出現(xiàn)在公眾面前的心理咨詢(xún)行業(yè)，三方力量勢(shì)能疊加，讓健康類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)不再只停留單一層面，而是集聚更深層的影響力。
在發(fā)聲的百位咨詢(xún)師中，還可以看到不少心理行業(yè)的頂流大V，如簡(jiǎn)單心理的創(chuàng)始人簡(jiǎn)里里，知名科普作家Steve史秀雄、葉壯、陳海賢、知名心理學(xué)教授李松蔚等。不僅傳播上陣容前從未有，也讓倡議事件更具行業(yè)感和信任度。
打造“進(jìn)口紫藥箱”icon
深入消費(fèi)者生活
為了進(jìn)一步增強(qiáng)天貓國(guó)際進(jìn)口醫(yī)藥品類(lèi)業(yè)務(wù)的認(rèn)知度，我們決定為平臺(tái)定制一個(gè)具有獨(dú)占性的符號(hào)。而這一符號(hào)應(yīng)該要具備三大特征：業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性、品牌符號(hào)性、傳播及聯(lián)想性。
業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性——作為進(jìn)口好藥的聚合平臺(tái)，我們找到了具有同樣屬性，并為人們所熟知的物品：藥箱。藥箱在人們的認(rèn)知中是對(duì)日常小病小痛的一種預(yù)備工作，給用戶(hù)帶來(lái)的是安心與便捷，這與天貓國(guó)際所要傳遞的“常備全球好藥，上天貓國(guó)際”不謀而合。
品牌符號(hào)性——作為天貓國(guó)際專(zhuān)屬的藥箱，無(wú)論是從視覺(jué)上還是含義上，都應(yīng)該專(zhuān)屬品牌。設(shè)計(jì)語(yǔ)言上，我們選用天貓國(guó)際獨(dú)特的紫色，出挑的同時(shí)兼具品牌性。裝飾性的世界地圖，進(jìn)一步詮釋了來(lái)自全球好藥的業(yè)務(wù)理念。配合天貓國(guó)際品牌的貓機(jī)長(zhǎng)形象，打造出一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的“進(jìn)口紫藥箱”。
傳播及聯(lián)想性——我們沒(méi)有讓進(jìn)口紫藥箱只是一個(gè)概念化的設(shè)計(jì)，而是真真實(shí)實(shí)地將它做了出來(lái)，讓用戶(hù)切切實(shí)實(shí)地用上，從一張辦公桌蔓延到一個(gè)辦公室，讓一個(gè)小小的藥箱再一次成為傳播的小爆點(diǎn)。相信經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的投放，無(wú)論是否擁有一個(gè)進(jìn)口紫藥箱，紫色已然成為天貓國(guó)際的醫(yī)藥健康的代表色，融入消費(fèi)者的生活當(dāng)中。
本次事件也受到了不少新聞媒體關(guān)注，微博大V也積極互動(dòng)參與， 比如知名醫(yī)學(xué)博主六層樓，還有女王易衡、心理醫(yī)生郭亨等等。有許多網(wǎng)友表示，對(duì)此次事件深感共鳴，并意識(shí)到身心健康的重要性，再忙也會(huì)記得關(guān)心自己。
至此，本次campaign以一句口頭禪，由淺入深洞察出消費(fèi)者忍受病痛的社會(huì)現(xiàn)狀，對(duì)職場(chǎng)人群提出了“這一次，別忍著”的傳播主題，讓消費(fèi)者感同身受的同時(shí)也真正解決生活中的小問(wèn)題。聯(lián)合100位心理咨詢(xún)師共同倡議，創(chuàng)造健康類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的首創(chuàng)性以及心理行業(yè)的規(guī)模性。由心理行業(yè)傳至外圍，更加具有社會(huì)公益性。將身體健康延伸為身心健康，將功能性的藥品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)升華為社會(huì)公益關(guān)懷。
我們希望，通過(guò)這次campaign，更多人被治愈的，不止是浮于表面的傷痛，而是每個(gè)人被安穩(wěn)撫平的內(nèi)心。
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