?科顏氏顧客生命周期設(shè)計(jì)，促動(dòng)回柜消費(fèi)的秘訣！
品牌名稱(chēng) Brand：Kiehl's 科顏氏
品牌母公司 Brand Owner：歐萊雅集團(tuán)
行業(yè)類(lèi)型 Industry Category：護(hù)膚品
｜品牌背景
｜案例背景
｜目標(biāo)
持續(xù)推廣科顏氏的品牌故事和理念 成功促動(dòng)顧客回柜及消費(fèi)
｜洞察與策略
｜洞察與策略
顧客加入忠誠(chéng)計(jì)劃后，品牌和顧客的關(guān)系才開(kāi)始，只有建立持續(xù)的對(duì)話(huà)才能維持忠誠(chéng)的關(guān)系,提高對(duì)品牌的貢獻(xiàn)，其中一個(gè)重要的策略即為建立完整關(guān)鍵時(shí)刻溝通(MOT)。關(guān)鍵時(shí)刻溝通(MOT)就是建立與顧客直接的對(duì)話(huà)，每一個(gè)MOT所設(shè)定的溝通時(shí)間點(diǎn)和內(nèi)容都舉足輕重，成功的對(duì)話(huà)除了可以維持良好關(guān)系使顧客忠誠(chéng)，MOT更可進(jìn)一步延續(xù)品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略，帶顧客走完最后一公里。以下為STORM為科顏氏所規(guī)劃的關(guān)鍵時(shí)刻溝通：
｜問(wèn)題與解決方案
1.【W(wǎng)elcome ＆ Engagement歡迎顧客溝通】
問(wèn)題Problem
> 缺少加入忠誠(chéng)計(jì)劃后的關(guān)鍵溝通點(diǎn)，即與顧客關(guān)系的起點(diǎn)
在顧客生命周期中，好的導(dǎo)入期(introduction stage)經(jīng)營(yíng)是顧客關(guān)系重要的開(kāi)始。以往科顏氏在新顧客加入忠誠(chéng)計(jì)劃后，并未輔以有效溝通平臺(tái)與顧客維持聯(lián)系，僅有促銷(xiāo)、新品活動(dòng)/特殊節(jié)日時(shí)才有溝通物進(jìn)行發(fā)送，這樣的溝通模式容易使顧客產(chǎn)生“銷(xiāo)售時(shí)才想到我”的感覺(jué)，入會(huì)后也無(wú)法感受到科顏氏的關(guān)懷和重視，也無(wú)從進(jìn)一步認(rèn)識(shí)品牌和產(chǎn)品。
解決方案Solution
> 建立加入忠誠(chéng)計(jì)劃后的第一個(gè)關(guān)鍵溝通點(diǎn)，是與顧客的長(zhǎng)遠(yuǎn)關(guān)系的起點(diǎn)并使顧客更了解品牌/產(chǎn)品
顧客入會(huì)后，將于隔日收到自動(dòng)化發(fā)送的歡迎顧客EDM，以達(dá)成以下目的：
使顧客感受到科顏氏的誠(chéng)意與溫馨關(guān)懷，從消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\(chéng)
推廣科顏氏品牌故事和理念，充分展現(xiàn)「給予及體驗(yàn)」的精神、形象與認(rèn)同
建立門(mén)店人員與顧客間的關(guān)系，加強(qiáng)未來(lái)商品推廣的效益
啟用集愛(ài)分享賬戶(hù)，開(kāi)始將消費(fèi)金額累積成集愛(ài)幣可兌換禮品
2.【Sampling Program 試用體驗(yàn)追蹤溝通】
問(wèn)題Problem
> 重點(diǎn)試用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)行多年，卻難以有效延伸和擴(kuò)大成效
「給予」是科顏氏的傳統(tǒng)和精神，發(fā)送試用包吸引新顧客為主要營(yíng)銷(xiāo)策略之一，每年都投入大量的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，然而在以往流程中，門(mén)店人員發(fā)送試用包后就結(jié)束了，后續(xù)并沒(méi)有設(shè)立溝通機(jī)制持續(xù)提升接受試用包后的購(gòu)買(mǎi)行為，也沒(méi)有可有效追蹤/提醒領(lǐng)取試用包后顧客行為的系統(tǒng)或機(jī)制，無(wú)法得知顧客何時(shí)回到科顏氏柜上購(gòu)買(mǎi)，使試用包的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)效果受到了限制。
解決方案Solution
> 建立領(lǐng)取試用包后關(guān)鍵溝通點(diǎn)，使體驗(yàn)、提醒及追蹤流程完整，進(jìn)而加強(qiáng)既有體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略成效
顧客于門(mén)店領(lǐng)取試用包后的某指定日期，自動(dòng)化發(fā)送試用體驗(yàn)追蹤EDM。由于每位顧客至門(mén)店通常領(lǐng)取多個(gè)試用品，為提高商品推薦成功率，只選擇介紹其中的主力商品，因此后臺(tái)設(shè)定了「商品推銷(xiāo)排序」，于多項(xiàng)試用品體驗(yàn)中挑選兩個(gè)當(dāng)月排序最前的主力商品，于EDM中出現(xiàn)詳細(xì)介紹，以達(dá)成以下目的：
完整的視覺(jué)鏈接(Visual Association)：顧客在門(mén)店僅領(lǐng)取試用包，試用包本身難和實(shí)際商品形象連結(jié)，在EDM中顯示該試用品的重點(diǎn)介紹，并鏈接至官網(wǎng)中該試用品的實(shí)際商品照片，加強(qiáng)實(shí)際商品的印象和認(rèn)識(shí)
減輕人力負(fù)擔(dān)：將門(mén)店人員追蹤與推廣工作改為自動(dòng)化溝通
提升顧客購(gòu)買(mǎi)意愿及購(gòu)買(mǎi)率
追蹤顧客領(lǐng)取試用包的回柜率及購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品
3.【De-churn Program 避免流失溝通】
問(wèn)題Problem
> 顧客衰退期缺少實(shí)際行動(dòng)或策略來(lái)挽回流失顧客，延長(zhǎng)顧客生命周期
經(jīng)營(yíng)顧客忠誠(chéng)計(jì)劃難免會(huì)流失顧客，只要能盡量減少流失顧客即是成功，科顏氏以往并沒(méi)有設(shè)計(jì)任何活動(dòng)或溝通，觸動(dòng)已流失顧客回柜或重啟會(huì)籍。只要有過(guò)關(guān)系的顧客皆是品牌經(jīng)營(yíng)重要的資產(chǎn)，流失顧客并不表示顧客已經(jīng)不喜歡品牌或完全喪失消費(fèi)力，可能是顧客在科顏氏的wallet share(皮夾占用率)變少，假定顧客原本每月花800元購(gòu)買(mǎi)科顏氏產(chǎn)品，現(xiàn)在可能僅花200元，而我們要做的，就是挽回關(guān)系并找回顧客原有的wallet share。
> 建立流失顧客的關(guān)鍵溝通點(diǎn)，觸動(dòng)回柜再次建立關(guān)系
STORM于數(shù)據(jù)分析中發(fā)現(xiàn)超過(guò)固定月份未回柜的顧客即有流失的跡象，為了盡可能減少流失顧客，每月發(fā)送「老友問(wèn)候EDM」給超過(guò)固定月份未回柜消費(fèi)顧客，并依照累積消費(fèi)將這些顧客分群為前數(shù)百名與其他顧客兩群。給累積消費(fèi)為前數(shù)百名的顧客發(fā)送「老友問(wèn)候手寫(xiě)信函」，而其他顧客則是發(fā)送「老友問(wèn)候EDM」，以不同溝通方式使顧客感受不同價(jià)值顧客的專(zhuān)屬感，藉以達(dá)成以下目的：
宣傳近幾個(gè)月的活動(dòng)/商品訊息
增加顧客關(guān)懷感受
刺激沉睡顧客回柜消費(fèi)
降低顧客流失率
增加顧客的消費(fèi)頻率或金額
4.【Love Token Program集愛(ài)分享計(jì)劃】
問(wèn)題Problem
> 缺少有效的消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃以促動(dòng)消費(fèi)
積分計(jì)劃在顧客忠誠(chéng)計(jì)劃中扮演很重要的角色，在經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系的過(guò)程中，積分計(jì)劃可視為獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃(incentive program)，顧客因消費(fèi)或會(huì)員活動(dòng)而累積積分，積分可以?xún)稉Q禮品，累積積分越多，可兌換的禮品價(jià)值越高、種類(lèi)越豐富，因此對(duì)顧客消費(fèi)有激勵(lì)的作用，而科顏氏尚未建立積分計(jì)劃。
解決方案Solution
> 延伸品牌理念，科顏氏集愛(ài)分享計(jì)劃不但可換禮品，還可做公益
STORM在規(guī)劃積分兌換計(jì)劃時(shí)，不僅完整規(guī)劃積分累積和禮品兌換制度，更結(jié)合科顏氏給予、關(guān)懷、回饋社會(huì)的品牌形象 - 規(guī)劃并執(zhí)行了「Love Token Program 集愛(ài)分享計(jì)劃」，顧客每消費(fèi)10元=集愛(ài)幣1枚，并且當(dāng)顧客每?jī)稉Q一筆點(diǎn)數(shù)，科顏氏即為顧客捐款至所選擇的環(huán)保慈善公益團(tuán)體，一舉數(shù)得，除了顧客累積點(diǎn)數(shù)可兌換禮品之外，兌禮同時(shí)參與公益活動(dòng)，幫助顧客所關(guān)心的對(duì)象，且對(duì)科顏氏的品牌理念亦有更多了解和認(rèn)同感。
另外也規(guī)劃并執(zhí)行「Love Token Program 集愛(ài)分享計(jì)劃」的關(guān)鍵溝通點(diǎn)，顧客每一季度都會(huì)接到「集愛(ài)分享賬戶(hù)明細(xì)通知」，內(nèi)容包含積分余額、近三個(gè)月的積分事務(wù)歷史記錄、可兌換禮品訊息及門(mén)店信息，并且于兌禮成功后將再自動(dòng)寄發(fā)「兌禮及捐贈(zèng)成功通知」，顯示成功兌禮項(xiàng)目及捐獻(xiàn)金額和對(duì)象，最后于兌禮到柜后將再發(fā)送短信通知顧客回柜領(lǐng)取禮品，達(dá)成：
建立消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，消費(fèi)即可累積積分并兌換禮品
傳達(dá)顧客兌換禮品同時(shí)參與公益活動(dòng)的訊息，加深回饋社會(huì)參與感
提升KIEHL'S品牌形象及認(rèn)同感
提醒顧客擁有權(quán)益，可用積分兌換禮品
禮品到柜時(shí)提醒領(lǐng)取兌換禮品，促動(dòng)回柜再次消費(fèi)
｜服務(wù)成果
STORM成功幫助科顏氏維護(hù)忠誠(chéng)顧客關(guān)系，透過(guò)關(guān)鍵時(shí)刻溝通(MOT)完整規(guī)劃與執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)促動(dòng)顧客回柜及消費(fèi)的目標(biāo)。
Sampling Program試用體驗(yàn)追蹤溝通 – 領(lǐng)取試用品后2個(gè)月內(nèi)回柜消費(fèi)比例逐年上升，最高達(dá)13%，三年內(nèi)上升6%。
Caring Note Program 老友問(wèn)候溝通 - 老友問(wèn)候溝通響應(yīng)率可達(dá)11％，且受Caring Note促動(dòng)回柜的顧客消費(fèi)客單價(jià)皆高于平均客單價(jià)
Love Token Program 集愛(ài)分享計(jì)劃 – 于2月、5月和8月發(fā)送「集愛(ài)分享賬戶(hù)明細(xì)通知」時(shí)明顯點(diǎn)數(shù)兌換提升，溝通可有效促進(jìn)點(diǎn)數(shù)兌換
STORM自2008年至2010年期間成功達(dá)成整體回柜率上升7％，并且客單價(jià)和回購(gòu)顧客客單價(jià)分別達(dá)成76%和102%的成長(zhǎng)，有效促動(dòng)顧客回柜并且提升皮夾占用率(Wallet Share)。此外，也成功體現(xiàn)科顏氏對(duì)于環(huán)保、回饋社會(huì)的品牌理念，使顧客不僅成為產(chǎn)品愛(ài)用者，更進(jìn)一步賦予地球守護(hù)者、關(guān)懷義工等角色，成功提升顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)的愉悅、滿(mǎn)足及品牌認(rèn)同感。在一系列關(guān)鍵時(shí)刻溝通(MOT)計(jì)劃推動(dòng)中，精準(zhǔn)的策略擬定與執(zhí)行使得科顏氏成功促進(jìn)顧客回柜及增加顧客貢獻(xiàn)度。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)
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