伊利請范志毅復出空降直播間，支持足球運動，還得是伊利
11月11日，12強賽進入第一回合收官階段，國足vs阿曼的比賽也于當晚11點準時開賽。還有一件事情也引發(fā)了大家的關注：范志毅“范大將軍”現(xiàn)身伊利官方直播間，和大家一起備戰(zhàn)比賽，暢聊足球。
這事還得從中國足球的現(xiàn)狀說起。眾所周知，如今的中國足球運動充斥著一種“足球無用論”，中國足球氛圍整體低迷且負面，不相信國足會贏球、沒有朋友陪看球以及愛人父母等不支持等，都成為了足球球迷的常態(tài)。但作為亞足聯(lián)亞洲預選賽官方全球合作伙伴，伊利想用品質營養(yǎng)為足球事業(yè)助力。
這便引發(fā)了核心思考：作為一個乳品牌，伊利應該如何將這種“助力”落到實處，真正建立起與足球的聯(lián)系呢？
· 伊利發(fā)起看球官計劃，用“支持”賦能足球事業(yè)
復盤整個事件，用“支持”的實際動作替代“助力”是伊利的核心策略。而如何讓這種支持從單純的品牌行為變成一種趨勢，卻很考驗品牌的動力。
而在這一點上，伊利首先是將“支持”這個動詞精準化，賦予這種支持具體的動作，號召大家從看球開始支持足球。同時，基于中國足球球迷看球時所面臨的痛點，伊利發(fā)布了“看球官計劃”，每場比賽都有看球官帶看，一方面從用戶體驗入手，規(guī)避了部分球迷看球時因為沒有人一起觀看參與討論而產(chǎn)生的負面情緒，另一方面也逐步將伊利官方直播間打造成了廣大球迷間津津樂道的“專業(yè)看球平臺”，傳遞了品牌支持足球發(fā)展的主張。
首位伊利“看球官”的選擇上也經(jīng)歷了一番考量：沒有權威專業(yè)知識的不行、沒有多圈層認知度的不行、嚴肅不幽默，解說風格不熱鬧的不行……最終，原中國國家足球隊隊長，中國首位獲得“亞洲足球先生”稱號的范志毅進入了視野，作為中國職業(yè)足球運動員，范志毅在球迷圈內(nèi)認知度頗高。再加上“首位”與“首席”的標簽碰撞，首位看球官就這么被確定了下來。
· 《范志毅復出記》系列視頻輸出品牌觀點，支持足球從看球開始
前面已經(jīng)說過，如今中國足球正處于“無人支持”“無人陪伴”“無人信任”的負面情緒之下，部分國足球迷心里支持足球，但行為上又表現(xiàn)得對足球漠不關心。而為了影響這部分人的看法，最大化激活亞足聯(lián)亞洲預選賽官方全球合作伙伴的身份，伊利推出了三支痛點視頻，輸出品牌觀點，號召大家“支持足球從看球開始”。
球迷沒信心？
“球都不看你就知道輸贏??？”
女朋友不讓看？
“給她清空購物車，你們還能一起看呢！”
沒人陪你看？
“男生宿舍不看球像話嗎？我陪你看。”
還是從結果層面上討論，此次伊利推出的“范志毅復工記”視頻在網(wǎng)絡上形成了廣泛的傳播，不少球迷觀看后表示這樣的行為“即暖心又很燃”，尤其是哪些正好被以上三個環(huán)境“戳中”的球迷，幾乎都重新涌起了“看球”的沖動。
· 聯(lián)動范志毅破圈發(fā)聲，打造#伊利請范志毅復出#話題事件
站在傳播端，如何在更廣泛的圈層進行傳播，夯實伊利亞足聯(lián)官方贊助品牌身份的認知成為了首先要考慮的內(nèi)容。為了能在短時間內(nèi)快速聚攏流量，微博成為了本次事件的“主戰(zhàn)場”，在傳播周期內(nèi)，伊利與首席看球官范志毅深度捆綁，將范志毅的“名頭”做成了支持中國足球的首個關鍵性動作，憑借#伊利請范志毅復出#的話題登上熱搜。
在傳播期間，伊利不僅“承包”了微博開屏強勢預告，還邀請到了“范大將軍”范志毅親自發(fā)聲引流，搭配痛點視頻進行傳播，精準的帶動了足球球迷圈層，在不斷提升伊利作為“足球支持者”的身份認知的同時，為直播間實現(xiàn)了精準引流。
· 多圈層KOL持續(xù)發(fā)聲，病毒式傳播擴大影響
憑借著“伊利x范志毅”的噱頭，“伊利首席看球官計劃”在球迷間廣泛傳播，為了撬動非球迷的額外圈層流量，伊利還做了“兩手準備”：在范志毅親自發(fā)聲之余，還邀請了多圈層KOL在相關話題內(nèi)持續(xù)發(fā)聲，圍繞12強賽事與中國足球痛點等話題輸出觀點，把話題討論度和直播參與度都推到了最高峰。
后續(xù)統(tǒng)計，在此次時間的傳播期間，話題#伊利請范志毅復出# #伊利-亞足聯(lián)亞洲預選賽官方全球合作伙伴#累計收獲了1.57億的閱讀量，吸引了超3.7萬用戶參與話題討論。
· 三大平臺同步直播，多平臺售賣形成銷量轉化
11月11日晚9點，當范志毅正式空降伊利官方直播間，現(xiàn)場的球迷們早已等候多時了。承接了此前爆發(fā)式的熱度，伊利微博、抖音和官方視頻號的直播間內(nèi)，大量球迷涌入，不少球迷從直播開始就蹲守直播間，和范志毅一起聊足球、玩游戲、對接下來的比賽進行預測。
通過此次直播，既有效的傳遞了伊利“中國足球支持者”的認知，又是一次伊利“支持足球從看球開始”的有效踐行，同時，在大量用戶的助力下，直播間關注度與成交量也迎來了顯著的提升。直播間的載體有效的將部分聲量直接轉換成了銷量，通過貨品售賣，再次對“支持”賦能。
結語
在“體育強國”的建設目標與體育明星偶像化的現(xiàn)狀下，越來越多的品牌開始把目光投向體育界，通過合作、贊助與邀請運動員代言等方式拓寬品牌聲量，實現(xiàn)品牌傳播。
而此次“伊利x足球”的營銷或許可以給大家提供另外一個思路：或許有的時候，品牌與運動的連結可以不是單純的停留在經(jīng)濟方面，對某項運動的支持與助力也可以突破贊助的界限，將動作具體化，精細化，或許也能取得不錯的效果。
比如此次伊利“首席看球官”的活動，在營銷層面同樣實現(xiàn)了提高聲量，轉換銷量的目標，但在品牌端，此舉更加夯實了伊利對足球“支持”的態(tài)度，也塑造了品牌中國足球支持者的品牌定位，不僅加強了消費者對伊利與足球之間的關聯(lián)認知，也在一眾乳品牌產(chǎn)業(yè)中打造了差異化。
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