抖音5周年廣告創(chuàng)意操盤手訪談
寫在前面的話：
近期，抖音官方在5周年之際發(fā)布了品牌TVC。我們與背后創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)——木瓜創(chuàng)意項(xiàng)目leader劉峰聊了一下，從一個(gè)廣告人、創(chuàng)作者的角度來看創(chuàng)意和執(zhí)行，希望能給廣告從業(yè)者提供不一樣的廣告思路或行業(yè)趨勢(shì)看法。
整體采訪給我最大的感想就是：真誠(chéng)。
以下是 文案與美術(shù) 和劉峰的問答：
“請(qǐng)簡(jiǎn)單地講講這個(gè)項(xiàng)目的背景”
答：每年抖音都會(huì)有創(chuàng)作者大會(huì)，聊聊平臺(tái)的未來生態(tài)發(fā)展、對(duì)創(chuàng)作者的態(tài)度。到今年2021年正好是創(chuàng)作者大會(huì)的第三年、抖音成立的第五年，算是一個(gè)分水嶺，抖音想要借著這次傳播重點(diǎn)強(qiáng)化抖音創(chuàng)作者價(jià)值
在去年的創(chuàng)作者大會(huì)品牌片，是以內(nèi)容的價(jià)值為基石和核心貫穿全文，今年更回歸到人本身，我們認(rèn)為創(chuàng)作者對(duì)「抖音平臺(tái)的認(rèn)同感」和「自豪感」，更多是源自生態(tài)的另一端「消費(fèi)者」，我們以此作為第一個(gè)思考切入點(diǎn)。
第二個(gè)思考切入點(diǎn)是：重新思考「連接美好生活」，如何讓連接被看見？讓連接變得具像化和可視化。
“從比稿到執(zhí)行落地，順利嗎？有什么印象深刻的事情發(fā)生么？
答：很想說點(diǎn)驚心動(dòng)魄的經(jīng)歷，但事實(shí)上基本很順利。這次合作給我最大的感受是，創(chuàng)意公司要學(xué)會(huì)放手、去相信身邊的人，主要兩個(gè)點(diǎn)。
1 在以前，創(chuàng)意公司就是占據(jù)主導(dǎo)位置，不容第三方插手，但現(xiàn)在創(chuàng)意公司和客戶之間的關(guān)系會(huì)發(fā)生一些改變，讓客戶和我們一起討論、剪片子、熬夜，相當(dāng)于這個(gè)片子是我們共創(chuàng)完成的。
2 在執(zhí)行上也比之前更順利，我們找了丁雨晨導(dǎo)演，和他對(duì)接了核心內(nèi)容后，基本上不用再參與什么，就很放心交給導(dǎo)演去做。結(jié)果很出乎意料，導(dǎo)演給了很多之前我們都沒想過的、可以加分的創(chuàng)意。
所以，創(chuàng)意公司真的沒必要一直刷存在感、用我們一貫的邏輯去做，專業(yè)的事放心交給專業(yè)的人干。
丁雨晨導(dǎo)演真的很nice，印象最深刻的一次是，在外地月亮湖拍攝，那天天氣很差、導(dǎo)演臨場(chǎng)又有很多想法、導(dǎo)致拍攝一直在拖延，很多鏡頭還沒拍完天黑就急忙收工了。但是回到酒店后，導(dǎo)演就張羅著大家在空地開始搭景補(bǔ)鏡頭，把鏡頭趕了出來。
最后，還是那句話，要相信身邊人，這個(gè)項(xiàng)目里，我們的客戶，我們自己，我們的制片公司錦鯉，丁雨晨導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)，都非常值得相信。
“您對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的思考和創(chuàng)意思路？”
答：接到brief后，我們發(fā)現(xiàn)一直以來拍攝群像達(dá)人的廣告很多，已經(jīng)審美疲勞，基本上都是一段第三方視角或者第一人稱的宣言，然后走心溫情的調(diào)子，拍得很精美但表達(dá)不夠直接、廣告感比較強(qiáng)，這樣容易讓抖音創(chuàng)作者或者觀眾產(chǎn)生一種抗拒感。
另外一個(gè)感受就是，創(chuàng)意公司似乎都是站在一個(gè)第三方的角度，去觀察這些創(chuàng)作者，比較有距離感。
所以，我們?cè)趯?duì)整個(gè)項(xiàng)目發(fā)想上，對(duì)創(chuàng)作者和用戶之間的關(guān)系進(jìn)行了一次系統(tǒng)思考。我們找到了一個(gè)點(diǎn)，把每一個(gè)拍抖音的人比喻成一個(gè)在創(chuàng)作的人，他們把作品上傳到平臺(tái)，其他人看到后會(huì)產(chǎn)生不同的情緒透射，或開心或懷念或釋懷或產(chǎn)生什么想法，從而引發(fā)代入感。
因?yàn)閼阎嗤哪骋环N熱愛，創(chuàng)作者與粉絲之間通過抖音形成了某種聯(lián)系，人與人、人與世界之間有了更全面的認(rèn)知。
從這個(gè)角度去看，創(chuàng)作抖音的人都是偉大的人，這其實(shí)是一個(gè)很宏大的命題，但我們想用負(fù)擔(dān)更小的方式，別煽情了吧，去正常面對(duì)這種情緒，正常說話，比如對(duì)創(chuàng)作者說一聲謝謝，歡歡樂樂開開心心不好嗎？以一種更平等的方式與創(chuàng)作者對(duì)話，拉近彼此的距離感。
同時(shí)在人物上，我們希望他們能夠更加活生生一些，別一些活生生的人到了廣告里就臉譜化了。
“這個(gè)廣告你最喜歡的部分是什么？或者說最有價(jià)值的地方在哪？”
答：這條片子不屬于那種標(biāo)新立異，很大程度上應(yīng)該不會(huì)刷屏。但是，我最喜歡的一點(diǎn)是，就是這個(gè)片子很舒服，從第一秒開始，我就是愿意一直看下去。
抖音上的視頻已經(jīng)拍得夠好了，每個(gè)創(chuàng)作者都在想盡辦法如何在15秒內(nèi)吸引觀眾的注意力，這其實(shí)會(huì)給觀眾造成一種精神負(fù)擔(dān)。
所以，我們?cè)谶@個(gè)片子中盡量以一種正常情緒表達(dá)，展示一些抖音看不到的感覺，我們會(huì)和每個(gè)創(chuàng)作者去聊、去挖掘他們生活中最代表自己的一面，讓大家看到創(chuàng)作者很真實(shí)的一面。
比如，狗哥在家做飯的鏡頭，她在生活中就是這樣，我們并沒有涉及什么，壓根也沒有想塑造什么形象。
還有，小亮一直在鏡頭里就是板著臉，那就板著臉唄，我們也不會(huì)去要求什么，就這樣展示最真實(shí)的自我就好。
所以，看這個(gè)廣告的時(shí)候你不會(huì)有什么負(fù)擔(dān)，就是多認(rèn)識(shí)幾個(gè)活生生的人，這會(huì)更好拉近創(chuàng)作者與用戶的距離感，我認(rèn)為這是這個(gè)廣告中最有價(jià)值的一點(diǎn)。
“你覺得這個(gè)廣告有什么遺憾嗎？”
答：基本上每次做完片子都會(huì)有遺憾，但這次的遺憾會(huì)少一點(diǎn)，啟發(fā)性會(huì)更多一點(diǎn)。
比如，音樂方面，因?yàn)橐恍┌鏅?quán)問題最后定下來的曲子，總感覺還缺點(diǎn)意思，但整體方向是對(duì)的。再如，創(chuàng)作者的人選得根據(jù)客戶的規(guī)劃去選，我們沒能拍到一些更小眾更有意思的創(chuàng)作者，有點(diǎn)小小遺憾。
但更多的是收獲，對(duì)廣告有了一個(gè)不同以往的新認(rèn)識(shí)，要適度放手、相信身邊人，不要一開始就給自己畫太多條條框框，最后才能產(chǎn)生不一樣的化學(xué)反應(yīng)。“相信導(dǎo)演”這句話都成了我們團(tuán)隊(duì)拍攝的口頭禪了，整體出來的結(jié)果是好的，算是滿意。
“您對(duì)視頻行業(yè)未來發(fā)展的思考和看法？
答：在移動(dòng)時(shí)代，短視頻逐漸成為現(xiàn)代人生活中的一部分。我本人來說，如果不是業(yè)務(wù)需要我應(yīng)該很少去想這么宏大的事情，但是，作為一個(gè)受眾我是收獲良多，可以從體驗(yàn)感這方面講兩句。
對(duì)于很多受眾來說，平時(shí)工作壓力比較大，刷刷抖音會(huì)覺得很開心。作為一個(gè)廣告人，我很多創(chuàng)作的點(diǎn)，其實(shí)都是源于抖音。比如平時(shí)有個(gè)什么新想法，刷刷抖音會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)想法已經(jīng)具像化呈現(xiàn)了。
另外，抖音上有一套自己的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)視頻可以帶來多少感染力，從點(diǎn)贊數(shù)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)評(píng)論數(shù)就可以直接反映出來，這一點(diǎn)，對(duì)于我們這些所謂“高高在上”的廣告人來說很重要。
很多時(shí)候，廣告人是容易會(huì)帶著一種既定框架思維、高姿態(tài)去做創(chuàng)意，專業(yè)化操作持久的時(shí)候會(huì)產(chǎn)生一種味道，廣告味，這種味道在溝通時(shí)天然就讓消費(fèi)者清醒地和你拉開了身位，不是說廣告業(yè)不需要這些東西，但總是做這些東西容易讓你遠(yuǎn)離你的用戶。
抖音的接地氣，能讓你更清楚用戶想要的東西是什么，然后你在創(chuàng)作中，會(huì)去思考如何接地氣。我覺得接地氣不是上下問題，而是內(nèi)外問題。
“您對(duì)廣告創(chuàng)意行業(yè)發(fā)展的思考？”
答：我一般不太思考行業(yè)，我就想我們自己團(tuán)隊(duì)，只有一些感受。我是07年就開始在北京奧美實(shí)習(xí)，一直到現(xiàn)在。非要說個(gè)看法的話，我個(gè)人對(duì)大廣告行業(yè)還是持比較悲觀的看法，一個(gè)行業(yè)現(xiàn)象，越來越多廣告公司轉(zhuǎn)行做了咨詢公司，越來越多的甲方公司配備自己的創(chuàng)意部。
廣告行業(yè)從一開始的商業(yè)需求、消費(fèi)者需求，現(xiàn)在成為某個(gè)品牌或者某個(gè)人的需求，這會(huì)讓廣告業(yè)陷入一種路越走越窄的局面，廣告業(yè)的影響力日趨下降，這里聚集了一群相對(duì)來說算是有才華有思考有品位的人吧，至少很多人自我感覺是這樣，但是做的事客觀來說并沒有很大影響力和不可替代性，期待和結(jié)果是不成正比。
廣告行業(yè)的影響力降低是趨勢(shì)，但也并不全是壞事，這會(huì)迫使想呆在這個(gè)行業(yè)的人繼續(xù)往高走，淘汰沒那么好的，留下更好的。即便在不是“不做總統(tǒng)就做廣告”的時(shí)代，廣告業(yè)相對(duì)來說還是很有吸引力，是少有的還存在個(gè)人英雄主義的行業(yè)，少有的自我實(shí)現(xiàn)的周期很短的行業(yè)，少有的用腦子獲取成就感門檻相對(duì)降低的行業(yè)，所以還是有很多年輕人愿意進(jìn)來。
所以，我們?cè)谡衅傅臅r(shí)候，很喜歡招一些年輕、有態(tài)度、有不同生活經(jīng)歷、愿意去思考的人，怪咖，亞逼，脫口秀演員等等，很有意思。
對(duì)于我自己來說，只要我們做得更好，就不愁沒飯吃，努力做成一個(gè)有性格的公司吧，性格不容易被替代，性格也更讓自己愉悅。整體來看，整個(gè)圈子還是維持著一種比較穩(wěn)定的生態(tài)循環(huán)，不管是業(yè)務(wù)、現(xiàn)金流、人才引進(jìn)，還是從業(yè)者自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)等等。這個(gè)時(shí)代還是會(huì)給我們這種年輕的創(chuàng)意公司，留下足夠的空間，去做一家自己想做、相對(duì)真誠(chéng)的公司。很多廣告人都是憑興趣入行，既然如此，那我們就要憑著興趣去留下來，做自己想做的。很多項(xiàng)目不賺錢，但還是挺開心的，在小公司還是更能做自己喜歡的事情，
*轉(zhuǎn)載自文案與美術(shù)
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