來源：界面（微信號：wowjiemian）
作者：楊秋月
快時尚服飾品牌的風光時代已經(jīng)過去，這類品牌在頻發(fā)質(zhì)量問題、缺乏創(chuàng)新的壓力下正面臨著利潤下滑的困境。但為了重新引起消費者的關(guān)注，優(yōu)衣庫從過去強調(diào)產(chǎn)品的功能性轉(zhuǎn)而開始關(guān)注起服裝與生活方式、生活態(tài)度的關(guān)聯(lián)，試圖重塑品牌的理念與價值。
在2013年啟用了全新品牌宣傳語“LifeWear（服適人生）”，并推出LifeWear系列服裝后，優(yōu)衣庫在全球化發(fā)展中繼續(xù)傳播著自己的品牌理念。8月14日優(yōu)衣庫發(fā)布了第一支LifeWear全球廣告片，片子看起來十足的文藝范兒。
這部廣告拍攝了日本都市街頭的日常。鏡頭跟隨著一位年輕人奔跑的路線移動，他正跑向不遠處與他相約見面的女朋友。極度放慢的鏡頭把幾秒鐘的場景拉長為40秒，將我們的目光凝聚在不曾注意的普通人身上，或者還有他們的穿衣風格。配合著清醒而沙啞的女聲畫外音，你也會忍不住思考：“Why do we get dressed？（我們?yōu)楹味┮?？）”?/p>
我們會根據(jù)心情和天氣改變穿著嗎？
舒適的穿著是否會讓我們更快樂？
我們穿衣，是為了隱藏自己，還是被看見？
如此哲學的思考題大概只能拍成文藝片才Hold?。?/p>
沒有刻意的表演和抖機靈的創(chuàng)意，片子自然而簡約的風格與優(yōu)衣庫這次全球營銷的主題The Science of LifeWear（服適人生的理念）挺搭的。這場營銷活動已經(jīng)于周一在日本開始推廣，接下來將面向全球其他主要市場，未來優(yōu)衣庫還將推出2016年秋冬LifeWear系列書籍。
宣傳海報
優(yōu)衣庫十分重視此次全球營銷，它們找來知名廣告公司Droga5制作了這次的廣告片。為了更好地理解品牌的態(tài)度和理念、探索如何在傳播形式上吸引更多消費者，Drog5團隊在日本和美國花費了大量時間與優(yōu)衣庫的員工們待在一起感受公司文化。
此外，走國際路線的優(yōu)衣庫仍然重視其民族品牌的身份，對于廣告片的拍攝地為何選擇在日本，優(yōu)衣庫表示，當品牌理念從日本走向全球的時候，它們開始更加“誠懇地對待自己的原點，認識自己是誰?！?/p>
當人們越來越覺得“快時尚”品牌理念缺乏深度思考時，優(yōu)衣庫想通過LifeWear的全球營銷引發(fā)人們思考關(guān)于穿衣態(tài)度的問題，并強調(diào)LifeWear系列品牌對服飾品質(zhì)、設(shè)計感和舒適度的追求，將優(yōu)衣庫與“只注重最新趨勢的快時尚”區(qū)別開?！拔覀兿胪ㄟ^這次營銷活動展現(xiàn)優(yōu)衣庫在探索服飾的意義這件事上的無窮好奇心。”優(yōu)衣庫母公司迅銷集團的全球創(chuàng)意總監(jiān)John Jay表示。
實際上，這支全球廣告片的推出也是為了改變優(yōu)衣庫在美國市場發(fā)展受挫的現(xiàn)狀。據(jù)《紐約時報》報道，今年1月份以來優(yōu)衣庫關(guān)閉了康涅狄格州丹布里市、新澤西州櫻桃山市、賓夕法尼亞州威洛格羅夫、加州北嶺以及紐約史坦頓島的5間門店。
在2005年退出美國市場后，再次進入美國的優(yōu)衣庫仍然不太順利，雖然已有投資者呼吁迅銷集團放棄美國市場，但優(yōu)衣庫似乎仍想堅守，畢竟在美國市場的發(fā)展能夠提升品牌的知名度和影響力。
從這次緊緊圍繞品牌理念的廣告片就能看出，優(yōu)衣庫已經(jīng)將美國市場發(fā)展不利的重要原因歸結(jié)為品牌理念傳播的不到位。正如年初迅銷集團全球創(chuàng)意總監(jiān)John Jay所說：“LifeWear的品牌理念是全球首創(chuàng)，在美國市場上讓人們認識和理解優(yōu)衣庫的理念是進入全球市場的重要一步?！?/p>
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