中秋營銷那么多，999這支超治愈H5為何火出圈？
所謂無節(jié)日，不營銷。剛過去不久的中秋節(jié)吸引了不少品牌爭先恐后加入營銷戰(zhàn)場。從各種中秋月餅禮盒各種思念故鄉(xiāng)親人的短片，再到新鮮的廣寒宮開快閃店……007看到的中秋節(jié)營銷案例可謂不少。
雖然中秋已經(jīng)過去了一段時間，但給我留下深刻印象的也有那么幾個，其中999就算一個。沒錯，就是那個屢屢制造刷屏營銷的999，這回靠一支H5又又又火出圈了！
話不多說，沒體驗過的，先體驗一把這支H5的治愈力再說：
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007體驗完的感受是：有別于不少品牌竭力在品牌聲量上做文章以及逃不開的團(tuán)圓營銷套路，999打造的這支超治愈中秋H5《月亮請回答》，在關(guān)注聲量與團(tuán)圓之外，心思更多的花在了對大眾情感關(guān)懷的 “入心”上。
單就一支單純的H5讓包括007在內(nèi)的不少人直呼太治愈了！打造中秋營銷浪潮中的品牌差異度和記憶度。
那么，999這支H5到底是如何在中秋這個暗流涌動的節(jié)點讓品牌“入心”，引發(fā)大眾共鳴的呢？007認(rèn)為有以下三個方面：
PART.01
用“月亮請回答”的洞察點
撬動大眾的情感共振點
對于月亮，我們腦海中既有“嫦娥奔月”“吳剛砍樹”式的神話想象；也有“但愿人長久，千里共嬋娟”式的美好寄托。千百年來我們習(xí)慣把內(nèi)心的美好和遺憾都寄托給「月亮」，或多或少每個人都曾對著月亮訴說過很多心事，但月亮似乎從未回應(yīng)。
果真如此嗎？
其實，月亮什么都知道！它的所有回答都藏在不斷變化的月相里。
可以看到，在999制作的這支《月亮請回答》H5中，那些你我曾經(jīng)對月亮傾吐的秘密、心事和愿望，那些我們以為注定有去無回的單向輸出在中秋月圓之夜都有了暖心的“回答”。
999用一場治愈的“交互”讓我們聽到了月亮的暖心回答。
在具體玩法上，999營造了滿滿的儀式感，用戶只需要默念自己想對月亮說的話并輸入一個與心中所想有關(guān)的日子并發(fā)送給月亮，月亮?xí)鶕?jù)每個日期所對應(yīng)的月相給出“箴言”回答與“月之簽”指引。
從初一的新月、初二的上蛾眉月到二十九的下蛾眉月、三十的新月，這既是月亮的一個輪回，也代表月亮給出的不同回答。
它通過月之簽「收獲」鼓勵或許悲觀的你“總有一片晚霞會落在你身上，你也會快樂一場”；
通過月之簽「消融」向凡事追求完美的你傳達(dá)“不必苛求完美，生命的缺口是光進(jìn)來的地方”的箴言；
也通過月之簽「力量」告誡身處逆境的你“哪怕黑夜吞噬了一切，光明也會重新到來”；
不管友情、愛情、親情，亦或事業(yè)、夢想、生活，每一個特別的日子或者蘊(yùn)含深意的每一天，每個人自己都會有不同的解讀。
正是這樣一支情感穿透力滿分的H5一經(jīng)發(fā)布便引發(fā)刷屏效應(yīng)，網(wǎng)友們紛紛參與互動，月亮化身情感載體，對用戶的情感刺激在互動中得以有效釋放。
之所以能刷屏，在007看來，一是情感觸動。我們每個人的每一種情感與情緒都能在H5中得到回應(yīng)與指引，成功擊中廣大網(wǎng)友的心，喚醒對親情的維護(hù)、對愛情的守護(hù)、對生活的信心......由此引發(fā)“月亮請回答”的情感共鳴。二是社交貨幣。把“月亮的回答”生成帶個人標(biāo)簽的海報，成為個人符號，觸發(fā)社交分享。
PART.02
瞄準(zhǔn)三重social互動點
帶動品牌從公域到私域的承接點
誠然，任何營銷的終點都是品牌的傳播。999也不例外。《月亮請回答》H5依靠自身內(nèi)容的感染力在公域撬動了巨大的流量，在007看來，在從公域到品牌私域流量的承接轉(zhuǎn)化上，999有著三重“小巧思”。
?其一，999在H5中設(shè)置了征集大眾／網(wǎng)友對月亮訴說的心事、心愿以及故事的互動環(huán)節(jié)。用戶只需要通過分享在《月亮請回答》H5中對月亮訴說的心事或心愿即可參與。999一方面借此與H5形成了有效的承接與聯(lián)動，通過心愿或心事的分享撬動了大眾互動情緒；另一方面借助UGC內(nèi)容玩法與大眾進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，強(qiáng)化了傳播感染力。
?其二，是打造《月之禮》中秋禮盒福利觸發(fā)大眾參與度。通過與UGC內(nèi)容互動相關(guān)聯(lián)，用戶參與征集互動即有機(jī)會獲得來自月亮的回禮——《月之禮》中秋禮盒。在月球杯、999愛戴爆珠口罩、月球冰箱貼等暖心福利和訴說內(nèi)心情感訴說的雙重刺激下，不但形成了H5二次傳播的場域，還同步引流大批網(wǎng)友至999私域流量平臺。
?其三，品牌營銷除了單點傳播外，更需要的是矩陣式的傳播，才能塑造更強(qiáng)大的傳播聲量。此次，999為擴(kuò)大品牌傳播圈層影響力在圍繞H5本身的內(nèi)容進(jìn)行深挖之外，還借助朋友圈投放、公眾號投放以及站外、社群投放聚合廣泛的流量，引發(fā)多圈層、多維度用戶參與互動。
以H5為核心，多角度多形式傳播維度的延展，不但讓999這場治愈力十足的互動有了更深層次的內(nèi)容探討空間，更卷入了各個圈層的消費群體，讓品牌的暖心力量盡可能的感染到每個人。最終，三重social互動將公域流量有效引流至999品牌的私域內(nèi)，保證流量的同時也擴(kuò)大了品牌的圈層能見度，助陣品牌突破圈層壁壘挖掘潛質(zhì)粉絲。
PART.03
升維中秋場景的情感觸點
沉淀品牌暖心價值點
一個好的品牌，總能回應(yīng)大眾的情感需求。在營銷的過程中不再是把重點放在品牌有什么實力上，而是把重心轉(zhuǎn)移到消費者乃至大眾身上——注重描繪品牌為消費者、大眾帶來的情感價值。
就拿999這次的中秋營銷來說，它下沉到大眾的情感語境之中，一方面，通過一支H5在中秋節(jié)的場景之下，以不同情感訴求，映照出當(dāng)下個體的真實心聲。但999并沒有停留在單純的中秋團(tuán)圓的語境本身，而是借中秋的情感觸點延展到對大眾親情、友情、愛情、健康等等各種情感關(guān)注的高度與范疇，輸出999品牌的人文關(guān)懷，使H5超出了廣告本身，更有社會意義，也更具傳播力。
另一方面，999這波中秋營銷最后也沒有像大多數(shù)品牌營銷一樣落到產(chǎn)品層面，而是始終在弱化產(chǎn)品營銷的表達(dá)，強(qiáng)化品牌價值與大眾群體之間的情感銜接點。
把營銷的著力點放在從情感層面貼近、觸達(dá)、關(guān)懷大眾，并有效沉淀了品牌的情感價值資產(chǎn)。
007認(rèn)為，作為一個把倡導(dǎo)團(tuán)圓作為中秋營銷的選題，在越來越多人選擇以市場為導(dǎo)向時，999沉淀下來選擇更具社會意義的方式，將中秋節(jié)營戰(zhàn)役的團(tuán)圓策略升級為對社會大眾的多維度情感關(guān)懷策略，打破了節(jié)日屬性的營銷邊界限制，進(jìn)一步向大眾輸出有價值，有溫度，有厚度的內(nèi)容。這不僅是一次品牌認(rèn)知升級，更是一次關(guān)于品牌原點價值的探索與追尋。這樣的中秋營銷，想不出圈都難！
文章來源：公關(guān)界007
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