CAT×EVANGELION 新·工裝補(bǔ)完計(jì)劃，再見(jiàn)了所有的福音戰(zhàn)士
序: 聯(lián)名、來(lái)襲
耳邊突然響起《殘酷天使的行動(dòng)綱領(lǐng)》，午后的咖啡館里不喝咖啡的我停下手中的PPT稍微聽(tīng)了一會(huì)兒這首新世紀(jì)福音戰(zhàn)士主題歌?；蛟S是手機(jī)的主人意識(shí)到在公共場(chǎng)合外放不太好，他很快戴起了耳機(jī)。音樂(lè)停止的一刻，我的思緒回到了去年秋季。
在CAT卡特工裝2020秋冬比稿提案的現(xiàn)場(chǎng)，我向客戶提出了新世紀(jì)福音戰(zhàn)士EVANGELION的聯(lián)名企劃，作為工程機(jī)械一哥CATERPILLAR的鞋服子公司，CAT生來(lái)就有機(jī)械、未來(lái)、工業(yè)基因，與EVANGELION劇中的機(jī)體、都市、基地等元素特別匹配。但CAT品牌總監(jiān)表示，這一季預(yù)算其實(shí)挺吃緊的，EVANGELION聯(lián)名挺好，是否可以放在下一年做？當(dāng)時(shí)我們都覺(jué)得這應(yīng)該是來(lái)自客戶的安慰，比稿贏不贏還不知道，明年會(huì)怎樣誰(shuí)知道？
誰(shuí)知道，在被日常工作淹沒(méi)殆盡的2021年早春，我接到了客戶電話：“今年秋季我們想做一檔聯(lián)名，你們之前提過(guò)EVANGELION的聯(lián)名方案，我們開(kāi)個(gè)會(huì)一起討論一下？” 我們自然是欣然前往，2021年《新·福音戰(zhàn)士劇場(chǎng)版：終》即將上映，是聯(lián)名EVANGELION十年一遇的好機(jī)會(huì)。
然后，戰(zhàn)斗持續(xù)了近10個(gè)月，廣告視頻先上為敬——
破: 決戰(zhàn)、來(lái)日
經(jīng)過(guò)幾輪提案，在聯(lián)名主題上我們找到了共識(shí)：CAT是將潮流元素與工裝深度結(jié)合的新工裝，“人類補(bǔ)完計(jì)劃”又是EVANGELION粉絲都懂的梗，兩者的聯(lián)名就是新·工裝補(bǔ)完計(jì)劃了。劇中“人類補(bǔ)完計(jì)劃”備注的是德文翻譯，為了讓“新·工裝補(bǔ)完計(jì)劃”這個(gè)主題顯得更純正，我找了在德國(guó)生活的朋友來(lái)做了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆g（關(guān)于工裝與補(bǔ)完用什么德文我們足足討論了四五個(gè)小時(shí)，然而幾乎是朋友的獨(dú)角戲，畢竟我完全不懂）。
在傳播物料呈現(xiàn)上，真人模特+3D合成KV、營(yíng)銷圖、3D視頻、周邊及贈(zèng)品、包裝袋及禮盒箱子設(shè)計(jì)等等。
這次聯(lián)名神奇之處在于，所有的合作伙伴一聽(tīng)說(shuō)是EVANGELION聯(lián)名，就非常想入伙，即使預(yù)算比他們想象的低也都愿意大減價(jià)：3D動(dòng)畫(huà)師阿同原本檔期非常緊張，被我三顧茅廬硬是拉過(guò)來(lái)良心坐鎮(zhèn)；音樂(lè)人劉奕忻和老丁潛心研究EVA音樂(lè)風(fēng)格；修圖師丹妮直接給了修圖費(fèi)五折特價(jià)；通過(guò)KOKO介紹的Jasmine團(tuán)隊(duì)承包了優(yōu)惠模特拍攝和粉絲采訪視頻。
整個(gè)項(xiàng)目還要留出版權(quán)監(jiān)修的時(shí)間，所以實(shí)際制作時(shí)間并不寬裕。我們甚至開(kāi)始了兩班倒的作息，白天創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)做物料設(shè)計(jì)，晚上3D團(tuán)隊(duì)通宵建模，然后在每天早上7點(diǎn)左右留言做好交接。在所有的3D及平面素材制作完整之后，本次聯(lián)名的主KV終于出爐了。
在另一個(gè)炎熱的午后，一群EVANGELION粉絲不辭辛勞、不計(jì)報(bào)酬地被集中在萬(wàn)榮路大型初號(hào)機(jī)地標(biāo)下，真誠(chéng)地袒露他們對(duì)新世紀(jì)福音戰(zhàn)士的熱愛(ài)。耳邊始終不絕的蟬鳴聲將他們帶回了EVANGELION的世界。這個(gè)跨世紀(jì)大IP的魅力在各方面都展露無(wú)遺。
3D動(dòng)畫(huà)的制作本身是快樂(lè)且高能的，在短短四十余秒的篇幅里，我們將雄偉的未來(lái)都市從地底升起作為核心要素來(lái)呈現(xiàn)，都市的升高既與EVANGELION劇中第三新東京市有異曲同工之妙，也是CAT作為建設(shè)者讓萬(wàn)丈高樓平地起，寓意很貼切了。從大樓中走出的初號(hào)機(jī)屹立在都市樓群前，也契合了CAT的堅(jiān)毅感。影片也很好地展現(xiàn)了本次聯(lián)名的服裝——通過(guò)將穿著聯(lián)名服裝的模特們投影在大樓外立面的方式。
Q: 新工裝、誕生
除了緊扣deadline交付的3D視頻之外，預(yù)熱海報(bào)、周邊禮品、電商頁(yè)面我們也沒(méi)少做，只是有很多設(shè)計(jì)因?yàn)椴煌蜃罱K沒(méi)能生產(chǎn)出來(lái)。
當(dāng)有伙伴在B站刷到本次聯(lián)名的影片時(shí)也會(huì)第一時(shí)間告訴我，完成這個(gè)項(xiàng)目終究覺(jué)得很感慨，《新·福音戰(zhàn)士劇場(chǎng)版:終》已于日本上映，EVANGELION粉絲就像過(guò)年，怎么也不能少了年貨的身影。這次CAT X EVANGELION的產(chǎn)品有不少亮點(diǎn)，我自己也買了幾件留作紀(jì)念，畢竟是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段就參與的特別項(xiàng)目。
Campaign還在延續(xù)，而作為代理商的我們至少收獲了品牌的肯定。
再見(jiàn)了所有的福音戰(zhàn)士:||
1997年趴在少年宮玩具店玻璃櫥窗前目不轉(zhuǎn)睛地盯著EVANGELION模型的我可能萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到在2021年EVANGELION終結(jié)的時(shí)刻，我的新世紀(jì)福音戰(zhàn)士補(bǔ)完了。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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感謝每一個(gè)人（無(wú)論是否在名單上）：
執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)：PASHU
創(chuàng)意群總監(jiān)：Katy
美術(shù)指導(dǎo)：宸清、李春、小毛、陳壹叁
文案：橙子
動(dòng)畫(huà)/導(dǎo)演：阿同
制片：Jasmine
執(zhí)行制片：Timmy Liang
攝影：旋子Kimiko
平面/采訪視頻制作：Jasmine、旋子Kimiko、Timmy Liang、貓皃、Eno、小七、Yu Jie、夢(mèng)、Haipu、Gin霄、Sivines、 Liang、北上、莫唯暄
模特：余俊楠、矯婕、Gero
音樂(lè)音效：劉奕忻、Docter Key
Account：Double、 大V、EasonZ、Frankie
德文翻譯：Li Jie、Jie Gütlein-Du
特別鳴謝：Bruce、枋元淳、Jan、枋大維、Stella、李俊蓓、何俊楠、Fortatta、貓皃、君君、一只貝爾熊、熊青、亮子、Joy 、文哥、胖虎、阿福、六隱、KOKO、Jeyo
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - ASKOOLAS 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
由我方提案的CAT與《新世紀(jì)福音戰(zhàn)士EVANGELION》聯(lián)名企劃，是從版權(quán)溝通、服裝設(shè)計(jì)、主題定案、創(chuàng)意物料輸出、傳播方案落地及電商設(shè)計(jì)，9個(gè)多月團(tuán)隊(duì)全程深度參與的年度案例。
本次戰(zhàn)役的目的是提高品牌的知名度及為2021年秋冬新款服飾增加銷量，我們希望通過(guò)EVA穩(wěn)固龐大且年齡跨度廣的受眾群體來(lái)擴(kuò)容CAT的粉絲群，并借助ACGN二次元圈層影響力使品牌向更年輕化破圈，實(shí)現(xiàn)更大的銷售轉(zhuǎn)化目標(biāo)。
【洞察與策略】
1.在物質(zhì)豐裕的現(xiàn)代都市，人們的購(gòu)衣選擇多不勝數(shù)，除了滿足覆體保暖之外，就連好看也已經(jīng)是最基本樸素的要求了。隨著工業(yè)化的不斷進(jìn)步，制衣工藝水平更為完善，同質(zhì)化產(chǎn)品層出不窮，但服裝并不是單純的生活工具，它映襯著穿著者的容貌、性格、身份，所以服裝的精神內(nèi)涵價(jià)值遠(yuǎn)超出其本身價(jià)值。將26年來(lái)風(fēng)靡全球的機(jī)器人動(dòng)畫(huà)之魂植入以機(jī)械為動(dòng)力源點(diǎn)的服裝品牌里，給予穿著者更強(qiáng)的購(gòu)買驅(qū)動(dòng)力。
2.根據(jù)調(diào)研獲得的數(shù)據(jù)，CAT的既有用戶群中，二次元愛(ài)好者有一定的比例，且年齡層分布廣，我們希望拓寬這些人群對(duì)CAT品牌的認(rèn)知，讓他們了解這不僅是一個(gè)好穿耐用的品牌，更是興趣與喜好的心理聯(lián)結(jié)，同時(shí)拓展年輕的ACGN受眾，將酷炫的機(jī)體=CAT工裝產(chǎn)品植入消費(fèi)者的認(rèn)知中。
3.疫情膠著期的2021年，無(wú)數(shù)的困難與停滯讓人們焦慮感叢生。我們希望品牌借助EVA劇場(chǎng)版的激昂終結(jié)帶來(lái)的二次元界回響，用超燃的初號(hào)機(jī)形象為廣大青年筑起戰(zhàn)衣，勇敢面對(duì)現(xiàn)實(shí)。
【創(chuàng)意闡述】
現(xiàn)象級(jí)日本動(dòng)漫神作《新·福音戰(zhàn)士劇場(chǎng)版:終》定于2021年夏季在日本公映，作為機(jī)器人動(dòng)畫(huà)的頂流，我們聯(lián)合有著十足機(jī)械感的CAT工裝品牌趁著電影上映之際展開(kāi)合作，在素有“新世紀(jì)圈錢計(jì)劃”之稱的EVA光環(huán)之下創(chuàng)造銷售的大提升。
EVA跨越26年依舊紅遍全球，我們要讓消費(fèi)者對(duì)CAT2021年秋冬款聯(lián)名工裝服飾產(chǎn)生EVA機(jī)體的硬朗、酷炫聯(lián)想，代入駕駛巨大機(jī)器人拯救都市的少年少女的浪漫冒險(xiǎn)精神，與CAT百年工業(yè)基因呼應(yīng)，提升品牌在年輕消費(fèi)群體中的好感度和時(shí)髦度，大大促進(jìn)當(dāng)季產(chǎn)品的銷售。
為了將EVA的能量注入本次聯(lián)名，我們參與了服裝設(shè)計(jì)，提供了多款圖案、字體的開(kāi)發(fā)；我們聯(lián)合平面、3D制作團(tuán)隊(duì)為本季服裝拍攝時(shí)裝照、主KV以及制作3D宣傳片等一系列創(chuàng)意輸出。由于預(yù)算有限，我們無(wú)法制作一條真人+3D的敘事影片，就巧妙地將平面拍攝內(nèi)容植入3D動(dòng)畫(huà)中，完成了品牌的需求也保證了視頻的完整性。這條視頻獲得EVA日本版權(quán)方的高度肯定，在監(jiān)修過(guò)程中做到了成片一稿通過(guò)的奇跡產(chǎn)出。在傳播上，與B站聯(lián)動(dòng)發(fā)起EVA粉絲活動(dòng)，與虛擬偶像聯(lián)動(dòng)推廣傳播新產(chǎn)品，拍攝粉絲的新品試穿體驗(yàn)采訪視頻，為品牌設(shè)計(jì)符合EVA美學(xué)的電商頁(yè)面、產(chǎn)品包裝袋、贈(zèng)品等一系列物料。
在整個(gè)制作過(guò)程中憑借對(duì)IP聯(lián)名業(yè)務(wù)的豐富經(jīng)驗(yàn)，有條不紊地面對(duì)版權(quán)監(jiān)修的嚴(yán)格把控，為品牌爭(zhēng)取到了素材原創(chuàng)的最大化。
【結(jié)果與影響】
EVA聯(lián)名系列產(chǎn)品從上市以來(lái)銷量就極其突出，通過(guò)客戶后期反饋，本次聯(lián)名服裝的銷量達(dá)到了同類普通產(chǎn)品的5-30倍，熱門單品產(chǎn)生上架即斷貨的現(xiàn)象。品牌非常滿意本次秋冬傳播戰(zhàn)役，對(duì)于IP的選擇、與IP的溝通、整體執(zhí)行水準(zhǔn)都給予了高度贊揚(yáng)。CAT X EVANGELION也成為版權(quán)方新創(chuàng)華認(rèn)定的年度優(yōu)秀案例。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
營(yíng)銷單元-跨界營(yíng)銷類
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找對(duì)IP比找大IP更重要，從最終50倍的實(shí)效來(lái)看，這是一次成功的跨界營(yíng)銷，對(duì)IP的調(diào)性和視覺(jué)拿捏也很到位，很贊的項(xiàng)目 -
項(xiàng)目?jī)?nèi)容整體包裝實(shí)屬精良，從實(shí)體包裝到動(dòng)畫(huà)內(nèi)容的質(zhì)感，品牌與EVA真正做到了優(yōu)秀的“粉絲向”跨界營(yíng)銷。
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這是挑戰(zhàn)很大的一個(gè)跨界。CAT作為工裝品牌天然適配機(jī)甲風(fēng)，這次跨界合作，無(wú)論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是平面設(shè)計(jì)的呈現(xiàn)，都能看出用心和對(duì)IP的理解。
技藝單元-視頻制作類
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眾所周知，EVA的聯(lián)名有多難做...
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音樂(lè)和動(dòng)作狠卡點(diǎn)，有質(zhì)量的結(jié)果說(shuō)明了雙方結(jié)合的成功 -
很不錯(cuò)
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