素力高中國(guó)區(qū)上市整合營(yíng)銷(xiāo)

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舉報(bào) 2021-06

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想必家有毛娃的家長(zhǎng)們，一定對(duì)“素力高”這個(gè)名字并不陌生。今年，擁有47年歷史的進(jìn)口寵糧——素力高，正式被健合集團(tuán)收購(gòu)，以品牌身份在中國(guó)區(qū)登陸。

這個(gè)大家曾費(fèi)勁尋找代購(gòu)幫帶的國(guó)際大牌好糧，終于在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)官方旗艦店與官方平臺(tái)賬號(hào)。眾多自來(lái)水與萌新粉如開(kāi)閘般迅速涌入，但對(duì)素力高來(lái)說(shuō)，想要讓名氣與人氣轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的品效，還必須得真正地“格局打開(kāi)”。

寵糧賽道尚新、過(guò)往經(jīng)銷(xiāo)粗獷
素力高中國(guó)急需重新發(fā)育

在寵糧賽道上看，素力高面對(duì)的關(guān)卡堪稱(chēng)“困難”模式。在國(guó)內(nèi)，寵物主糧雖熱門(mén)但欠完善,比較缺乏基礎(chǔ)消費(fèi)者教育與品類(lèi)教育，行業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)及規(guī)范缺失，寵糧品質(zhì)良莠不齊、事故頻出，導(dǎo)致毛娃家長(zhǎng)們對(duì)寵物糧也缺少信心。

在品牌自身層面上看，素力高中國(guó)也并非神裝齊備。品牌未正式登陸前，主要由線下經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，模式較為粗獷，讓素力高持續(xù)缺乏品牌營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品創(chuàng)新，品牌形象陳舊單一，面臨老化危機(jī)。

健合集團(tuán)收購(gòu)素力高，拿下品牌主導(dǎo)權(quán)后，遵循集團(tuán)PPAE模式（Premium高端優(yōu)質(zhì)、Proven科學(xué)驗(yàn)證、Aspirational令人向往，追求卓越、Engaging參與互動(dòng)）進(jìn)行經(jīng)營(yíng)與品牌打造，想要讓極具潛力的素力高重新快速發(fā)育，登頂當(dāng)代養(yǎng)寵人的ONE PICK寵糧。

深度洞察Z世代
素力高把95后的養(yǎng)寵心態(tài)拿捏了

面對(duì)廣大的毛娃家長(zhǎng)群體，素力高首先思考的是，要先與哪些人發(fā)起擴(kuò)列。品牌發(fā)現(xiàn)在內(nèi)卷、躺平、996之下，越來(lái)越多資深SOLO打工人愿意選擇與毛娃相伴。養(yǎng)寵市場(chǎng)與比例不斷擴(kuò)大，養(yǎng)寵本身更成為了一種流行趨勢(shì)，Z世代悄然占位成寵物消費(fèi)的主力軍。

他們雖懶但精致，熱愛(ài)小紅書(shū)抄作業(yè)，想給毛娃子最好的對(duì)待；他們享樂(lè)至上，期待秒解養(yǎng)寵問(wèn)題，剩下的時(shí)間都留給毛娃；他們更樂(lè)意為愛(ài)氪金，畢竟再苦不能苦孩子，省吃?xún)€用也要拿下“寵糧中的愛(ài)馬仕”！

這樣的養(yǎng)寵心態(tài)，也剛好被素力高狠狠拿捏了。當(dāng)毛娃狀態(tài)不好時(shí)，年輕的新手家長(zhǎng)也很容易束手無(wú)策，情緒變down。素力高深知，80%的寵物健康問(wèn)題都源于腸道，原裝進(jìn)口的素力高不僅含有高蛋白，還獨(dú)創(chuàng)黃金營(yíng)養(yǎng)素，讓毛娃腸道健康問(wèn)題迎刃而解，保護(hù)毛娃健康狀態(tài)，家長(zhǎng)秒Get輕松喂養(yǎng)的生活?；谶@樣的洞察與產(chǎn)品支持，“喂養(yǎng)就該如此輕松”的品牌主張一提出就俘獲眾多毛娃家長(zhǎng)的心，全方位搶占年輕家長(zhǎng)們的心智。

拒絕明星內(nèi)卷，素力高三大操作出擊
“輕松喂養(yǎng)”破圈，秒變吸粉體質(zhì)

誠(chéng)然，與Z世代進(jìn)行交流，流量明星無(wú)疑是最適配的對(duì)話者。素力高緊密觀察著寵圈內(nèi)的風(fēng)向，發(fā)現(xiàn)了寵糧品牌明星代言?xún)?nèi)卷的現(xiàn)狀。當(dāng)各大品牌為了溝通年輕消費(fèi)群體都在邀請(qǐng)明星代言，為流量營(yíng)銷(xiāo)而進(jìn)行鋪天蓋地的投放battle時(shí)，素力高決定尋求多條破圈之路，以創(chuàng)意IP角色為內(nèi)核，重塑品牌形象與口碑，拒絕不可持續(xù)的“一把子收割”套路。

與新手家長(zhǎng)直接發(fā)起群聊，哪兒有GenZ，哪兒就有素力高！

誰(shuí)說(shuō)與新手家長(zhǎng)的溝通，只有流量明星一條路？既然已入“毛孩坑”，他們又怎么會(huì)不喜歡毛絨可愛(ài)又自帶戲精天分的毛孩子呢？因此，素力高依據(jù)自身品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格，首先打造了萌力拉滿的專(zhuān)屬品牌IP形象——Lili與高高，向毛娃家長(zhǎng)們賣(mài)萌耍寶求好感，輕松收獲眾多熱愛(ài)串門(mén)云擼娃的鐵粉。

可愛(ài)的萌寵一“出生”，素力高便有了與萬(wàn)千新手家長(zhǎng)們進(jìn)行對(duì)話的NPC。素力高依據(jù)各大社交平臺(tái)的特性，面向受眾持續(xù)輸出各具特色的品牌內(nèi)容，包圍了Z世代毛娃家長(zhǎng)生活的方方面面。

在微博，素力高儼然成了平平無(wú)奇的追星能手，不僅以5G網(wǎng)速一線沖浪，還自成產(chǎn)出大大，產(chǎn)糧造梗一個(gè)不落，吸粉與曝光自然不愁；回到微信，素力高則依據(jù)公眾號(hào)用戶(hù)的閱讀習(xí)慣，化身新手家長(zhǎng)們的養(yǎng)寵管家，生動(dòng)有趣的長(zhǎng)圖文漫畫(huà)在線掃盲，為新手家長(zhǎng)解決一個(gè)又一個(gè)毛孩子成長(zhǎng)的煩惱；轉(zhuǎn)場(chǎng)小紅書(shū)，素力高則召喚精致家長(zhǎng)，進(jìn)行具有素力高特色的養(yǎng)寵分享，滿足熱愛(ài)抄作業(yè)的家長(zhǎng)們對(duì)于養(yǎng)寵的無(wú)限期待，成功打造對(duì)于“輕松喂養(yǎng)”的向往；針對(duì)抖音龐大的信息流，素力高則用趣味小視頻，在分秒之間精準(zhǔn)抓住新手家長(zhǎng)們的目光，種草與賣(mài)糧便成了自然而然的結(jié)果。

腦洞大開(kāi)的創(chuàng)意跨界，素力高也輕松玩得轉(zhuǎn)，與眾多新世代家長(zhǎng)鐘愛(ài)的生活方式品牌進(jìn)行夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，為新手家長(zhǎng)們打造更具象更全方位的輕松生活。

各具特色的內(nèi)容、統(tǒng)一的品牌形象輸出，素力高成功向各位毛娃家長(zhǎng)刷足存在感，在各大平臺(tái)都收獲熱烈反響，“喂養(yǎng)就該如此輕松”的品牌主張也被更多家長(zhǎng)記入了內(nèi)心的小本本里。

邀知名毛孩家長(zhǎng)劉雨昕代言，聯(lián)動(dòng)粉絲關(guān)愛(ài)生命、踐行公益

有人說(shuō)素力高在你家裝了攝像頭？不，只是養(yǎng)寵人的生活被我們洞察得明明白白！素力高聯(lián)合新一代當(dāng)紅年輕偶像與愛(ài)寵家長(zhǎng)劉雨昕，發(fā)布品牌視頻“新手家長(zhǎng)養(yǎng)寵指南”，用多個(gè)生動(dòng)幽默的片段，還原各位毛娃家長(zhǎng)的養(yǎng)寵生活，并再度重申“喂養(yǎng)就該如此輕松”的品牌主張，引發(fā)眾多家長(zhǎng)的靈魂共鳴！

同時(shí)作為寵糧品牌，素力高更深知生命的重量與意義，借助代言人劉雨昕的強(qiáng)大號(hào)召力，不斷踐行公益。在618「微綜藝」直播中，素力高邀請(qǐng)劉雨昕所關(guān)注的流浪貓關(guān)愛(ài)人夏阿姨到場(chǎng)，一同呼吁大家關(guān)注流浪動(dòng)物救助，并向其捐贈(zèng)一年口糧。還帶動(dòng)粉絲長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)公益計(jì)劃，關(guān)注社會(huì)時(shí)事、救助流浪毛娃，積極承擔(dān)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。

不僅確保自身質(zhì)量，更推動(dòng)建立行業(yè)高標(biāo)準(zhǔn)

想要得到家長(zhǎng)們的認(rèn)可，素力高知道毛娃的“食品安全”一定是首要考慮目標(biāo)。因此，素力高力邀各專(zhuān)業(yè)KOL、專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)渠道進(jìn)行測(cè)評(píng)，借助其專(zhuān)業(yè)性為產(chǎn)品安全背書(shū)，重塑產(chǎn)品口碑，打造有質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)糧形象，讓家長(zhǎng)買(mǎi)得放心、毛娃吃得開(kāi)心。

面對(duì)國(guó)內(nèi)寵糧賽道欠完善的現(xiàn)狀，素力高還與華南農(nóng)業(yè)大學(xué)動(dòng)物科學(xué)學(xué)院達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同成立SolidGold素力高寵物營(yíng)養(yǎng)研究中心。在保證自身產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，攜手專(zhuān)業(yè)的科研機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)在科研領(lǐng)域?qū)櫸餇I(yíng)養(yǎng)方向的關(guān)注和投入，持續(xù)推動(dòng)建立寵糧行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)，勢(shì)必將給予毛娃家長(zhǎng)更多對(duì)寵物糧的信心！

不僅是人氣愛(ài)豆，更是熱銷(xiāo)冠軍
素力高“輕松出道”，站上品類(lèi)C位

一系列組合拳出擊，“輕松喂養(yǎng)”素力高將實(shí)實(shí)在在的聲量與銷(xiāo)量收入囊中。不僅占據(jù)6-8月進(jìn)口寵糧品牌聲量 TOP1，全媒體曝光量超越11.6億，還在開(kāi)賣(mài)當(dāng)天穩(wěn)穩(wěn)拿下天貓平臺(tái)貓糧品牌銷(xiāo)售TOP1與貓糧單品銷(xiāo)售TOP1雙冠。

得到正向的市場(chǎng)反饋后，我們相信，素力高一定會(huì)繼續(xù)朝著新世代向往的“輕松喂養(yǎng)”生活不斷進(jìn)發(fā)。素力高還會(huì)在“輕松喂養(yǎng)”的主張下做出怎樣的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，又將如何持續(xù)助力品類(lèi)建立起完善的安全標(biāo)準(zhǔn)，值得我們繼續(xù)保持期待。

創(chuàng)作企業(yè)名單

藍(lán)色光標(biāo)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)
廣東派意營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司
步云（廣州）營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - solidgold 素力高，品牌/廣告主

【背景與目標(biāo)】

寵物主糧作為熱門(mén)新賽道，競(jìng)爭(zhēng)激烈。大量進(jìn)口品牌涌入賽道的同時(shí)，新品牌國(guó)產(chǎn)糧也層出不窮。截止到2021年，中國(guó)寵物線上犬貓食品品牌數(shù)已近37000個(gè)，寵物行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)達(dá)到16.7%。由于賽道新，在消費(fèi)者教育方面缺乏基礎(chǔ)，品類(lèi)教育尚未成型。并且行業(yè)缺少標(biāo)準(zhǔn)及規(guī)范，寵物糧品質(zhì)的良莠不齊使得消費(fèi)者對(duì)品類(lèi)缺少信心。
素力高是一個(gè)具有47年歷史的寵物糧品牌，于2021年被健合集團(tuán)收購(gòu)，現(xiàn)以品牌身份正式登陸中國(guó)，是唯一具有品牌主導(dǎo)權(quán)的進(jìn)口品牌。作為一個(gè)老牌進(jìn)口糧，在品牌正式進(jìn)入中國(guó)之前，在消費(fèi)者中已有一定的認(rèn)知度，但由于缺乏新品刺激，又在營(yíng)銷(xiāo)端缺少創(chuàng)新，造成品牌老化的現(xiàn)象。另外，品牌此前主要由線下經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)，模式較為粗獷。其次，陳舊的品牌信息長(zhǎng)期占據(jù)消費(fèi)者心智，對(duì)消費(fèi)者形成統(tǒng)一、連貫的品牌印象十分不利。素力高將會(huì)遵循健合集團(tuán)的PPAE模式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)及品牌打造。 PPAE模式，即Premium(高端優(yōu)質(zhì))、Proven(科學(xué)驗(yàn)證)、Aspirational(令人向往，追求卓越)、Engaging(參與互動(dòng))。
素力高希望能讓家長(zhǎng)輕松解決養(yǎng)寵問(wèn)題，讓養(yǎng)寵不是負(fù)擔(dān)，而是享受；讓每個(gè)毛娃更健康快樂(lè)，過(guò)更有質(zhì)量的生活，獲得更長(zhǎng)的生命周期，傳遞「輕松養(yǎng)寵」的品牌理念，倡導(dǎo)和諧、融洽的人寵關(guān)系。

【洞察與策略】

我們發(fā)現(xiàn)，城市獨(dú)居青年越來(lái)越多，加上“打工人” 壓力大，養(yǎng)寵成為他們的精神寄托，是一種排解壓力，增添生活樂(lè)趣的方式。目前養(yǎng)寵比例對(duì)比前三年明顯提升，養(yǎng)寵市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，養(yǎng)寵成為一種流行趨勢(shì)。其中，Z世代已然成為寵物消費(fèi)的主力軍。
綜上所述，我們決定：聚焦TA - Gen Z 「養(yǎng)寵新世代」。
他們雖懶但精致，熱愛(ài)小紅書(shū)抄作業(yè)，想給毛娃最好的對(duì)待；他們享樂(lè)至上，期待秒解養(yǎng)寵問(wèn)題，剩下的時(shí)間都留給毛娃；他們更樂(lè)意為愛(ài)氪金，畢竟再苦不能苦孩子，省吃?xún)€用也要拿下“寵糧中的愛(ài)馬仕”！
“當(dāng)毛娃狀態(tài)不好時(shí)，年輕的新手家長(zhǎng)也很容易束手無(wú)策，情緒變down，急切尋找解決方法?！倍床斓絑世代這樣的養(yǎng)寵心理，素力高深知80%的寵物健康問(wèn)題是由腸道健康引起的，因此素力高專(zhuān)注守護(hù)毛娃腸道健康，讓毛娃健康快樂(lè)，家長(zhǎng)喂養(yǎng)更輕松，實(shí)現(xiàn)融洽快樂(lè)的人寵關(guān)系。

【創(chuàng)意闡述】

三位一體，從理念到產(chǎn)品，素力高輕松圈粉，讓喂養(yǎng)輕松起來(lái)。
（1）與GenZ建立溝通渠道——打造品牌專(zhuān)屬I(mǎi)P，搭建社媒矩陣
- 依據(jù)自身品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格，打造專(zhuān)屬品牌IP形象，應(yīng)用于各種物料中。向毛娃家長(zhǎng)們賣(mài)萌耍寶求好感，引發(fā)消費(fèi)者與品牌的良性互動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者粘性。
- 根據(jù)IP形象的不同人設(shè)，將其打造成為各大社交平臺(tái)的“主理人”，面向受眾持續(xù)輸出各具特色的品牌內(nèi)容，如長(zhǎng)圖、漫畫(huà)等，還與其他新銳品牌進(jìn)行跨界合作。形成了全平臺(tái)社媒矩陣，包圍Z世代毛娃家長(zhǎng)生活的方方面面。
- 雙劍合璧，建立長(zhǎng)期與GenZ溝通的渠道，在毛娃家長(zhǎng)中刷足存在感，打造更具象更全方位的輕松生活。
（2）打造品牌人設(shè)——一個(gè)既有愛(ài)又有擔(dān)當(dāng)?shù)钠放?br /> 邀請(qǐng)「GenZ新生代偶像」劉雨昕作為品牌代言人，并在粉絲運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中樹(shù)立有擔(dān)當(dāng)、有責(zé)任心的品牌形象。
（3）重塑產(chǎn)品口碑——確保自身產(chǎn)品質(zhì)量安全，更助力推動(dòng)建立行業(yè)高標(biāo)準(zhǔn)
以專(zhuān)業(yè)渠道立口碑。通過(guò)全球多項(xiàng)品質(zhì)認(rèn)證，達(dá)到人類(lèi)食品級(jí)別標(biāo)準(zhǔn)，更推動(dòng)建立寵物糧行業(yè)高標(biāo)準(zhǔn)。

【結(jié)果與影響】

素力高在中國(guó)區(qū)成功“出道”，搶占聲量與銷(xiāo)量的C位。素力高占據(jù)6-8月進(jìn)口寵糧品牌聲量 TOP1，全媒體曝光量超越11.6億；開(kāi)賣(mài)當(dāng)天拿下天貓平臺(tái)貓糧品牌銷(xiāo)售TOP1與貓糧單品銷(xiāo)售TOP1雙冠。