萬科西北音樂故事《聽話》： 春節(jié)回家的廣告如何講的不一樣
“一春又一秋 風(fēng)兒追麥?zhǔn)?/p>
游子回到家鄉(xiāng) 嘮叨聽不夠
我開始學(xué)他呀 處處念著擔(dān)憂
他卻孩子氣般皺起眉頭
一夏又一冬 黃土白了頭
沒說出的掛記填在眼眸
我學(xué)會了他 待我的溫柔
原來愛的方式千千萬種
年少時努力 想北上廣留
此刻只希望 此刻長安長久
我用他教會我的溫柔
發(fā)現(xiàn)了無盡的愛在家里頭”
01 發(fā)現(xiàn)春節(jié)廣告新洞察
隨著新一代年輕人成長為社會主力，以及人口老齡化時代的到來，“反向依賴”愈發(fā)成為大眾與父母輩生活交集的主要體現(xiàn)，家庭的話語權(quán)發(fā)生了轉(zhuǎn)移，這也是父母變老最明顯的表現(xiàn)，是年輕一輩常常忽略的柔軟。
我們希望能夠就此話題的放大，來讓大眾意識到家庭角色間悄然的變化，形成呼喚返鄉(xiāng)的驅(qū)動力。
“聽話”，中國人成長教育中再熟悉不過的一句話，卻在今天，慢慢由孩子對父母講出，如何講述一場關(guān)于家，愛的接力，成為新的命題。過往被照顧被庇護(hù)的孩子，如今成為家的頂梁柱，依賴關(guān)系的互換，正在揭示著家的生長，正是這種家庭責(zé)任的傳承，讓一個個家庭展露出更深遠(yuǎn)的希望和未來。
02 發(fā)現(xiàn)春節(jié)廣告新表達(dá)
過往每到春節(jié)過年節(jié)點下，廣告片的主舞臺上，必定會井噴式出現(xiàn)碎片群像情懷片、溫情故事片、MV等類型的過年廣告片，這類形式儼然成為了行業(yè)的紅海，以及品牌認(rèn)知中的春節(jié)節(jié)點必備手冊。
直到近年，喜劇外殼+溫情內(nèi)核的視頻形式打破了這一行業(yè)狀態(tài)，讓創(chuàng)作人們開始思考起春節(jié)廣告片新的表達(dá)形態(tài)。
本次智訊嘗試將音樂故事片的形式應(yīng)用至春節(jié)視頻創(chuàng)作中。區(qū)別于單純MV，畫面純粹服務(wù)歌曲，鮮有帶著完整劇情和內(nèi)容敘事的視覺表達(dá)，音樂故事則有它雙重的內(nèi)容輸出：
眾所周知，音樂BGM營銷——用一種任何人都可以聽懂的“語言”直接掀起情感波瀾，快速生成氛圍，形成旋律、記憶點歌詞的傳播，調(diào)動消費者情緒，轉(zhuǎn)化到品牌記憶度上；故事——視覺呈現(xiàn)在一個個小場景的細(xì)節(jié)上，依次戳中大眾的經(jīng)歷，開啟記憶匣子，促使代入情感，形成情境共情。
兩個核心元素像臥龍鳳雛，似peace和love，相輔相成，互相補(bǔ)充成就。
第一步我們通過找尋適合我們主題情感表達(dá)的詞曲團(tuán)隊及歌手，制作了一支以親情返鄉(xiāng)為主題的歌曲，娓娓道來的講述情緒，返鄉(xiāng)的呼喚在高潮部分一觸即發(fā)，歌詞字句共情的承接讓音樂輸出的信息更完整。
第二步故事方面，我們也以一個獨立視頻廣告的工作體量，拍攝了一支親情廣告片，通過父女之間的羈絆，呈現(xiàn)出代際溝通錯位的現(xiàn)狀。
最后將兩者剪輯為一支音樂故事，它們能夠各自獨立存在，戳中一部分受眾，在一起又可做到1+1>2的品效合一，音樂情緒的共情+視頻情境的共情=傳播的Double轟炸。
03 讀懂歌詞里的故事
孩子的長大，家人的變老，一個家庭的成長和傳承，漫長時間維度里的改變，在這兩幅圖片的對比中，被體現(xiàn)的無比明晰，樸實簡單，卻動人深刻。
04 《聽話》營銷路徑
作為萬科“在西北，一起NEW”全年大主題下的春節(jié)節(jié)點營銷，我們在多個平臺定制化營銷，進(jìn)行流量發(fā)酵，破圈傳播，增加品牌聲量。
首先，投放公眾號大V《萬科周刊》、《三聯(lián)生活周刊》、《南方周末》面向全國親情感召。
第二步我們憑借抖音開放式創(chuàng)作屬性，邀請全國性頭部及中腰部KOL，對《聽話》進(jìn)行二次創(chuàng)作，每位KOL即為一個超級引導(dǎo)，帶領(lǐng)粉絲進(jìn)行創(chuàng)作與互動，將每個KOL變?yōu)橐粋€傳播陣地，調(diào)動千萬級粉絲參與其中，沉淀品牌資產(chǎn)。
第三步今日頭條上線熱搜×百位創(chuàng)作者力量，故鄉(xiāng)情感刷屏APP。
接著，微博釋放出：#2021一定要聽的話# NEW 計劃，超級話題上線，355條優(yōu)質(zhì)長文，沖頂熱搜！
最后，西安、新疆、銀川、西寧、蘭州新聞報道，面向西北精準(zhǔn)達(dá)成品效合一。
最終這波打法為客戶帶來全網(wǎng)5854萬的播放量，我們在復(fù)盤視頻的大量互動時，發(fā)現(xiàn)“反向依賴”確實成為了傳播時受眾的主要共情點。
品牌/廣告主：萬科西北
Agency：智訊互動
音樂制作：上海莆類音樂工作室
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