東風(fēng)日產(chǎn)：人車共創(chuàng)光繪神獸，科技和藝術(shù)碰撞
原標(biāo)題：日產(chǎn)天籟：汽車科技×先鋒藝術(shù)——全球首次人車共創(chuàng)光繪吉尼斯挑戰(zhàn)
第七代東風(fēng)日產(chǎn)天籟已上市近三年，步入成熟車型階段。中國(guó)汽車市場(chǎng)升級(jí)迭代不斷，缺乏市場(chǎng)新鮮感和吸引力，亟需新的解決思路，激活天籟先進(jìn)產(chǎn)品力市場(chǎng)關(guān)注，抓住消費(fèi)者眼球，提升車型價(jià)值感。
面對(duì)成熟車型營(yíng)銷這一課題，旗智傳播機(jī)構(gòu)以具備社會(huì)關(guān)注度、話題吸引力的世界最大光繪吉尼斯世界紀(jì)錄挑戰(zhàn)為切入點(diǎn)，為天籟打造汽車先進(jìn)技術(shù)跨界先鋒前衛(wèi)藝術(shù)的產(chǎn)品力大事件：《天籟超變擎之超燃任務(wù)——全球首次人車共創(chuàng)光繪吉尼斯挑戰(zhàn)》，以 #全球首次人車共創(chuàng)光繪吉尼斯挑戰(zhàn)# 為藍(lán)本，將天籟產(chǎn)品力深度融入到這場(chǎng)舉世矚目的藝術(shù)創(chuàng)作中，讓產(chǎn)品先進(jìn)技術(shù)以一種更易理解、更能接受的方式表達(dá)，凸顯出超變擎、超智駕技術(shù)的尖端價(jià)值，刷新市場(chǎng)關(guān)注度，加深消費(fèi)者對(duì)天籟及其技術(shù)的認(rèn)知和理解。
這場(chǎng)前所未聞的汽車×光繪跨界營(yíng)銷從何展開，呈現(xiàn)1+1﹥2的價(jià)值？
切入點(diǎn)一：引起國(guó)人文化共鳴和文化自信的山海經(jīng)神獸。借助國(guó)人對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的深度認(rèn)同感，為活動(dòng)預(yù)熱而打造的相關(guān)社會(huì)話題很快聚集國(guó)內(nèi)文學(xué)圈層、藝術(shù)圈層的關(guān)注。
切入點(diǎn)二：先鋒藝術(shù)的意見領(lǐng)袖——“中國(guó)光繪第一人”王思博。從因傷退役的橄欖球運(yùn)動(dòng)員，再到世界頂級(jí)光繪創(chuàng)作者，王思博有著突出的個(gè)人影響力和號(hào)召力。
切入點(diǎn)三：自帶高光和話題屬性的人車共創(chuàng)光繪吉尼斯世界紀(jì)錄挑戰(zhàn)。借助這場(chǎng)既具噱頭又權(quán)威感滿滿的國(guó)際事件，天籟獲得前所未有的曝光，實(shí)現(xiàn)破局而立。
執(zhí)行初期：交友式發(fā)酵話題。提前一個(gè)月建立弱品牌元素的純社會(huì)化話題#超燃光繪神獸#，為挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄預(yù)先打造流量巨池。隨后由王思博發(fā)博宣布再次挑戰(zhàn)光繪吉尼斯紀(jì)錄，并向粉絲征集合作伙伴。隨著粉絲對(duì)天籟的呼聲越來(lái)越高，王思博官宣天籟為光繪共創(chuàng)車型 。
活動(dòng)日期將至，5條預(yù)熱倒計(jì)時(shí)視頻矩陣發(fā)布，逐步曝光挑戰(zhàn)細(xì)節(jié)。
2021年5月10日，這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的人車共創(chuàng)光繪吉尼斯世界紀(jì)錄挑戰(zhàn)于北京雁棲湖國(guó)際會(huì)展中心拉開帷幕。在媒體與國(guó)際評(píng)委的權(quán)威認(rèn)證下，這幅名為《光之天籟》的作品，以2021.586㎡的成績(jī)刷新光繪世界紀(jì)錄，實(shí)現(xiàn)價(jià)值旗艦車型X藝術(shù)力作的口碑共創(chuàng)。
當(dāng)天，100家媒體受邀約出席線下活動(dòng)，以媒體見證+媒體光繪藝術(shù)體驗(yàn)+實(shí)況直播打造超燃現(xiàn)場(chǎng)；線上新聞時(shí)事媒體+跨界媒體+垂直媒體等多家高質(zhì)量媒體多平臺(tái)分發(fā)話題內(nèi)容。
本次項(xiàng)目，天籟共收割相關(guān)話題近9000W、抖音總曝光量450W+、全網(wǎng)媒體累計(jì)發(fā)布頻次1200；天籟在百度、微信、抖音相關(guān)指數(shù)呈峰值式增長(zhǎng)；而在終端銷售方面，天籟銷量加速攀升，實(shí)現(xiàn)1-7月累計(jì)銷量同比增長(zhǎng)44.3%，8月份天籟更是以15023輛的絕對(duì)實(shí)力成為中國(guó)合資中高級(jí)轎車的銷量冠軍。
王思博談到，這是其光繪創(chuàng)作生涯中最大的一次挑戰(zhàn)，人車共創(chuàng)形式更是從未有過的全新嘗試。但有了東風(fēng)日產(chǎn)天籟的黑科技加持，光影與速度的極致融合，才創(chuàng)造了這次前所未有的紀(jì)錄。
旗智傳播機(jī)構(gòu)通過打造人車共創(chuàng)IP，將枯燥的產(chǎn)品力轉(zhuǎn)變?yōu)榭筛兄?、可視化、有沖擊力的藝術(shù)演繹，并輔以國(guó)際性的權(quán)威認(rèn)證，創(chuàng)新式打破了以往跨界營(yíng)銷大多僅停留在冠名贊助、聯(lián)名周邊、名人站臺(tái)等表層形式。截止當(dāng)前已陸續(xù)公布的權(quán)威賽事中，《天籟超變擎之超燃任務(wù)——全球首次人車共創(chuàng)光繪吉尼斯挑戰(zhàn)》營(yíng)銷案例，已入圍金投賞、大中華區(qū)艾菲獎(jiǎng)等國(guó)際知名營(yíng)銷類大獎(jiǎng)。憑借專業(yè)的洞察力、執(zhí)行力以及行業(yè)領(lǐng)先的汽車營(yíng)銷傳播能力體系，旗智傳播機(jī)構(gòu)將在汽車營(yíng)銷領(lǐng)域不斷創(chuàng)造更多具備實(shí)效的解決方案。
創(chuàng)作人員名單
東風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)部
副部長(zhǎng)：王騫、陳艷
公關(guān)科科長(zhǎng)：許友天
公關(guān)科科員：周翔
公關(guān)科科員：彭康全
省廣集團(tuán)總經(jīng)理助理、第九事業(yè)群總經(jīng)理：向寒松
省廣集團(tuán)執(zhí)行營(yíng)銷總監(jiān)、第九事業(yè)群副總經(jīng)理：栗源
旗智首席策略官、旗智副總經(jīng)理：胡閩哲
旗智副總經(jīng)理：吳小燕
項(xiàng)目總監(jiān)：程資偉
項(xiàng)目高級(jí)經(jīng)理：郭小金
項(xiàng)目經(jīng)理：涂檢平
項(xiàng)目副經(jīng)理：王誠(chéng)亮
高級(jí)媒介經(jīng)理：孫琳、張景羽
媒介經(jīng)理：伍廣楠
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - Flagence 旗智傳播機(jī)構(gòu) 廣州，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
東風(fēng)日產(chǎn)旗艦車型——第七代天籟已上市近三年，步入成熟車型階段。中國(guó)汽車市場(chǎng)升級(jí)迭代不斷，缺乏市場(chǎng)新鮮感和吸引力，天籟亟需新的解決思路，激活天籟先進(jìn)產(chǎn)品力的市場(chǎng)關(guān)注，提升車型價(jià)值感。
【洞察與策略】
針對(duì)消費(fèi)者對(duì)新款天籟創(chuàng)新產(chǎn)品力的認(rèn)知不足和天籟作為成熟車型社交能力逐漸缺失的現(xiàn)狀，為天籟打造汽車技術(shù)跨界先鋒藝術(shù)的產(chǎn)品力大事件——全球首次人車共創(chuàng)光繪吉尼斯挑戰(zhàn)，將天籟產(chǎn)品力深度融入到這場(chǎng)舉世矚目的藝術(shù)創(chuàng)作中，讓產(chǎn)品先進(jìn)技術(shù)以一種更易理解、更具沖擊力的方式表達(dá)，凸顯出超變擎、超智駕技術(shù)的尖端價(jià)值，刷新市場(chǎng)關(guān)注度，加深消費(fèi)者對(duì)天籟及其技術(shù)的認(rèn)知和理解。
【創(chuàng)意闡述】
打造人車共創(chuàng)技術(shù)IP，從三大切入點(diǎn)展開跨界營(yíng)銷：
切入點(diǎn)一：引起國(guó)人文化共鳴和文化自信的山海經(jīng)神獸。借助國(guó)人對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的深度認(rèn)同感，為活動(dòng)預(yù)熱而打造的相關(guān)社會(huì)話題#超燃光繪神獸#很快聚集國(guó)內(nèi)文學(xué)圈層、藝術(shù)圈層的關(guān)注。
切入點(diǎn)二：先鋒藝術(shù)的意見領(lǐng)袖——“中國(guó)光繪第一人”王思博。此次與天籟共創(chuàng)光繪吉尼斯挑戰(zhàn)的王思博，為世界頂級(jí)光繪創(chuàng)作者，有著突出的個(gè)人影響力和號(hào)召力。
切入點(diǎn)三：自帶高光和話題屬性的人車共創(chuàng)光繪吉尼斯挑戰(zhàn)。借助這場(chǎng)既具噱頭又權(quán)威感滿滿的國(guó)際事件，天籟獲得前所未有的曝光，實(shí)現(xiàn)破局而立。
【結(jié)果與影響】
天籟實(shí)現(xiàn)與世界級(jí)光繪藝術(shù)表演的口碑共創(chuàng)，獲得更立體、更具沖擊力的產(chǎn)品力傳播；收割相關(guān)話題近9000W、抖音總曝光量450W+、全網(wǎng)媒體累計(jì)發(fā)布頻次1200；百度、微信、抖音等平臺(tái)，天籟相關(guān)指數(shù)呈峰值式增長(zhǎng)；而在終端銷售方面，天籟銷量加速攀升，實(shí)現(xiàn)1-7月累計(jì)銷量同比增長(zhǎng)44.3%，8月份天籟更是以15023輛的絕對(duì)實(shí)力成為中國(guó)合資中高級(jí)轎車的銷量冠軍。
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