vivo×小紅書(shū)：當(dāng)代年輕人夜生活圖鑒
原標(biāo)題：vivo × 小紅書(shū)：大數(shù)據(jù)共創(chuàng)開(kāi)啟“夜生活”的社交密碼
提起95后的夜生活，857蹦迪、燒烤、小啤酒，是很多人首先想到的詞。
然而，vivo卻在小紅書(shū)上發(fā)現(xiàn)了年輕人夜生活的另一面：每當(dāng)夜幕降臨，有的年輕人把自習(xí)室當(dāng)家開(kāi)啟學(xué)習(xí)打卡，有的人鉆進(jìn)社恐人的天堂——地下酒吧，有人因?yàn)槠词聵I(yè)錯(cuò)過(guò)了夕陽(yáng)，卻在臥室的落日燈那里尋到一份治愈。
如此多元、豐富的夜生活場(chǎng)景中，自然少不了打卡拍照這一“剛需”。vivo瞄準(zhǔn)了這一痛點(diǎn)，將新一代S新機(jī)S9的“夜拍”賣(mài)點(diǎn)無(wú)縫植入年輕人夜生活中，隨后小紅書(shū)指數(shù)排名勁升70位，“夜景”與“夜拍”成為第一提及詞，收獲小紅書(shū)博主及用戶(hù)產(chǎn)出的7000余篇種草筆記，更有近千人在小紅書(shū)參與話(huà)題熱議，整體曝光量突破1億。這一番成功的操作，vivo究竟是如何解鎖的？回答好以下三個(gè)問(wèn)題，是vivo解題的訣竅。
一、如何正確洞察Z時(shí)代消費(fèi)場(chǎng)景
vivo能順利將S9打造為95后夜生活“氛圍組”的重要一員，與深度理解了小紅書(shū)用戶(hù)多元生活方式、消費(fèi)理念密不可分。
日本學(xué)者三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》一書(shū)中提出一個(gè)論斷：消費(fèi)的終極意義在于如何度過(guò)更充實(shí)的人生。新消費(fèi)時(shí)代中的人們更注重人而不是商品，消費(fèi)重心將從物質(zhì)轉(zhuǎn)移到人身上。
在小紅書(shū)與vivo的合作中，就從人的角度切入，采取了“反客為主，從夜拍到夜生活”的營(yíng)銷(xiāo)策略。作為年輕人的生活方式平臺(tái)與消費(fèi)決策入口，小紅書(shū)具有制造流行和熱點(diǎn)的能力，是品牌洞察年輕人群消費(fèi)心理的一個(gè)真實(shí)渠道。為了找準(zhǔn)vivo S9手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，深度洞察目標(biāo)人群，小紅書(shū)聯(lián)合vivo推出大數(shù)據(jù)報(bào)告《當(dāng)代年輕人夜生活圖鑒》。
《當(dāng)代年輕人夜生活圖鑒》
報(bào)告顯示，2020年小紅書(shū)站內(nèi)學(xué)習(xí)打卡相關(guān)筆記發(fā)布量是去年的4倍，站內(nèi)落日燈相關(guān)筆記量暴增了136倍，滑板的最高單月發(fā)布量漲了3倍，晚安酒的最高單月搜索量漲了200%……報(bào)告中的場(chǎng)景，是小紅書(shū)從用戶(hù)50余個(gè)夜間生活場(chǎng)景中梳理提煉出來(lái)的，能夠真實(shí)地反映當(dāng)代年輕人夜生活流行趨勢(shì)。在小紅書(shū)，當(dāng)代年輕人并沒(méi)有“躺平”，他們的夜生活豐富多姿，有學(xué)習(xí)充電、朋克養(yǎng)生、潮酷滑板、地下酒吧，也有更多精致的生活儀式感。
年輕人的夜晚和白天一樣多元、精彩、充滿(mǎn)活力，這樣的生活值得記錄和打卡。vivo S9的目標(biāo)用戶(hù)正是18-24歲的年輕人，強(qiáng)大的夜拍功能是這款產(chǎn)品的主打亮點(diǎn)。vivo S9可以很好地滿(mǎn)足年輕消費(fèi)者對(duì)潮流打卡、多功能場(chǎng)景切換的消費(fèi)需求，在用戶(hù)豐富的夜生活場(chǎng)景中，vivo S9手機(jī)得以巧妙植入，將“夜拍”心智成功植入用戶(hù)對(duì)vivo的品牌認(rèn)知中。
二、如何與平臺(tái)、KOL、用戶(hù)共創(chuàng)內(nèi)容
小紅書(shū)上的內(nèi)容是深度化、個(gè)人化和多元化的，小紅書(shū)的用戶(hù)不喜歡批量生產(chǎn)的套路內(nèi)容。對(duì)于想在小紅書(shū)平臺(tái)上做好營(yíng)銷(xiāo)的品牌而言，需要學(xué)會(huì)與平臺(tái)、KOL、用戶(hù)進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)?！罢嬲\(chéng)分享”就是一個(gè)重要關(guān)鍵詞。
小紅書(shū)平臺(tái)的用戶(hù)通常愿意花時(shí)間去了解一個(gè)產(chǎn)品到底好不好，品牌通過(guò)“真誠(chéng)分享”和共創(chuàng)內(nèi)容，更容易與用戶(hù)建立深度的信任關(guān)系，助力品牌成功種草。
KOL在話(huà)題#今天晚上這么過(guò)#下發(fā)布的筆記
在vivo與小紅書(shū)的此次合作中，通過(guò)《當(dāng)代年輕人夜生活圖鑒》充分引起年輕用戶(hù)的情感共鳴，建立了用戶(hù)對(duì)vivo品牌的好感度。在小紅書(shū)站內(nèi)發(fā)起#今天晚上這么過(guò)#的話(huà)題活動(dòng)，親民的話(huà)題設(shè)置加上官方流量扶持，吸引了更多小紅書(shū)KOL和用戶(hù)參與討論，產(chǎn)出了大量?jī)?yōu)質(zhì)筆記。小紅書(shū)博主們從專(zhuān)業(yè)角度創(chuàng)作非模板化的、真誠(chéng)分享的測(cè)評(píng)內(nèi)容，曬出他們多彩的夜生活場(chǎng)景，并在其中巧妙展示vivo S9產(chǎn)品亮點(diǎn)，在實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的同時(shí)，保證了話(huà)題內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)，取得了平臺(tái)、品牌和用戶(hù)三方共贏。
vivo在小紅書(shū)站內(nèi)的傳播場(chǎng)景
比起套路式廣告，真誠(chéng)的分享和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更能打動(dòng)小紅書(shū)上的年輕人，培養(yǎng)起他們對(duì)品牌的好感度和忠誠(chéng)度。品牌學(xué)會(huì)與平臺(tái)、KOL/KOC和普通用戶(hù)內(nèi)容共創(chuàng)，更能實(shí)現(xiàn)對(duì)年輕用戶(hù)的高效觸達(dá)和種草。
三、什么樣的產(chǎn)品在小紅書(shū)更容易流行
目前，小紅書(shū)月度活躍用戶(hù)數(shù)超1億，其中70%是90后。用戶(hù)中有近70%生活在一二線(xiàn)城市，對(duì)于潮流趨勢(shì)觸感敏銳，他們熱衷于通過(guò)小紅書(shū)發(fā)現(xiàn)認(rèn)知外的新奇特，解鎖更多美好生活的打開(kāi)方式。便利店調(diào)酒、城市野餐、無(wú)性別穿搭、侘寂風(fēng)等標(biāo)簽都曾在小紅書(shū)風(fēng)靡一時(shí)，小紅書(shū)用戶(hù)對(duì)優(yōu)質(zhì)而新鮮的產(chǎn)品始終抱有濃厚興趣。
在小紅書(shū)，“新”有天然優(yōu)勢(shì)。除了全新的產(chǎn)品，保持一定更迭頻率的產(chǎn)品，只要能為用戶(hù)提供新的體驗(yàn)，也有機(jī)會(huì)打造新的潮流趨勢(shì)。以vivo S9新機(jī)產(chǎn)品為例，超高像素自拍、極夜補(bǔ)光、派對(duì)人像等全新產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，能夠滿(mǎn)足年輕人夜生活中“打卡”的剛需，也能在多元化的夜間場(chǎng)景中助力他們曬出自己的美好生活，小紅書(shū)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)結(jié)合vivo的品牌優(yōu)勢(shì)，將各自的所長(zhǎng)極致化，擊中用戶(hù)夜拍痛點(diǎn)，從而引發(fā)了用戶(hù)自主互動(dòng)傳播。
對(duì)95后夜生活場(chǎng)景進(jìn)行精細(xì)化洞察，與小紅書(shū)平臺(tái)、KOL、用戶(hù)進(jìn)行深度共創(chuàng)內(nèi)容，通過(guò)優(yōu)質(zhì)筆記內(nèi)容為用戶(hù)展示產(chǎn)品新亮點(diǎn)，是vivo在小紅書(shū)成功圈粉95后的關(guān)鍵因素。當(dāng)前，已經(jīng)有越來(lái)越多的品牌正在小紅書(shū)上洞察用戶(hù)、解鎖流行，讓自己的產(chǎn)品更優(yōu)雅地融入到年輕用戶(hù)美好、多彩的生活中。
*本文數(shù)據(jù)來(lái)源于2020-2021年小紅書(shū)站內(nèi)數(shù)據(jù)及2021年3-4月vivo品牌方數(shù)據(jù)。
創(chuàng)作人員名單
張婧楨、善逸
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 小紅書(shū)商業(yè)動(dòng)態(tài)，其他
【背景與目標(biāo)】
"vivo推出新一代S新機(jī)S9主打夜拍功能，瞄準(zhǔn)年輕會(huì)玩的潮酷人群：傳統(tǒng)手機(jī)傳播的三板斧“流量大明星、全渠道大曝光、發(fā)布大動(dòng)作”以外，如何幫助vivo找到營(yíng)銷(xiāo)差異點(diǎn)，提升用戶(hù)對(duì)vivo的品牌認(rèn)知度——
（1）行業(yè)挑戰(zhàn)：手機(jī)新品同質(zhì)化嚴(yán)重，如何破局？
（2）品牌挑戰(zhàn)：連續(xù)新機(jī)傳播合作，如何創(chuàng)新？
（3）產(chǎn)品挑戰(zhàn)：競(jìng)品同時(shí)上市，如何做出區(qū)隔？
【洞察與策略】
瞄準(zhǔn)一代年輕用戶(hù)的真正需求，打破偏見(jiàn)，用數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)——從被妖魔化的年輕人夜晚出發(fā)，打破蹦迪燒烤等刻板印象，攜手小紅書(shū)用大數(shù)據(jù)梳理出年輕人真正的夜生活報(bào)告，為年輕人潮酷，有活力的夜生活發(fā)聲。
【創(chuàng)意闡述】
——打破刻板印象，讓大數(shù)據(jù)說(shuō)出用戶(hù)心聲
過(guò)往機(jī)型的上市傳播，以新機(jī)賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容硬輸出；本次vivo S9從“夜拍”的用戶(hù)訴求出發(fā)，通過(guò)大數(shù)據(jù)洞察將核心傳播點(diǎn)延展為年輕人“夜生活”——通過(guò)場(chǎng)景結(jié)合突出賣(mài)點(diǎn)，真正做到了做年輕人喜歡的營(yíng)銷(xiāo)
——拒絕品牌單向價(jià)值輸出，卷入更多用戶(hù)主動(dòng)討論
除了報(bào)告洞察，本次項(xiàng)目也通過(guò)搭建#今天晚上這么過(guò)#，鼓勵(lì)用戶(hù)分享自己夜生活，通過(guò)KOL的場(chǎng)景帶頭，真實(shí)購(gòu)機(jī)用戶(hù)的筆記分享種草等，讓用戶(hù)主動(dòng)參與到話(huà)題討論中來(lái)
——全渠道鏈路破圈傳播，打造真正意義上的共創(chuàng)
站內(nèi)到站外： app push，私信，朋友圈，微信群等小紅書(shū)線(xiàn)上獨(dú)家非標(biāo)資源合作
線(xiàn)上到線(xiàn)下：門(mén)店活動(dòng)，導(dǎo)購(gòu)朋友圈，消費(fèi)者活動(dòng)號(hào)召等vivo線(xiàn)下資源首次為共創(chuàng)釋放
【結(jié)果與影響】
（1）討論聲量暴增：
整體項(xiàng)目曝光破億，近近千人在小紅書(shū)記錄并發(fā)布精彩夜生活。
（2）用戶(hù)心智占領(lǐng)：
傳播期內(nèi)vivo的“夜景”“自拍”從較少提及，晉升為用戶(hù)最常提及的筆記熱詞TOP3，成功刷新產(chǎn)品印象。
（3）品牌感知提升：
為vivo產(chǎn)生了超7K篇的種草筆記，開(kāi)創(chuàng)了“報(bào)告+話(huà)題+渠道”的共創(chuàng)傳播新路徑，讓vivo成功與年輕人玩到了一起。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
營(yíng)銷(xiāo)單元-內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)
營(yíng)銷(xiāo)單元-跨界營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)
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